中華美食，從此不過五分鐘！by 喜鵲
客戶：鍋圈食匯
項目：鍋圈大有·快手菜系列
首席設計師：齊樹偉
內容策略：齊樹國 倩仔
3D渲染視頻：歐德旺
工藝完稿：葉秋 小維
項目管理：鑫鑫
實習設計師：王文揚
合作攝影團隊：鬼手攝影工作室
中華菜肴的哲學是世界上最復雜的哲學，中國菜的呈現永遠不能是冷冰冰的，不能忽略這背后人的智慧。
——喜鵲頭子齊樹偉
一家鍋圈門店
2000戶居民的中央廚房
也許很多人還不知道鍋圈是什么，直到第一次聽說鍋圈，才發現它已經神不知鬼不覺駐扎在樓下。
2021年，融資已超30億的鍋圈不再滿足于火鍋和燒烤兩個場景，進一步面向家庭用戶，推出快手菜系列，消費者可以在家下單，直接把天南地北的美食端回家。
先看作品
更懂老百姓口味的原因
在口感的把控上，鍋圈有著絕對的優勢——創始人及其團隊有多年經營街頭美食經驗，一直貼近老百姓，自然更能體會到老百姓的生活和消費需求。
而多年的產業鏈優勢，又讓鍋圈將中間環節的成本把控到了極致，餐館品質的飯菜，在鍋圈只需要約1/3的價格就能買到。
行業共同面臨的問題
在鍋圈之前，已經許多商家前赴后繼的加入預制菜行業，但稍有不慎就賠上了自己的品牌信譽。
行業共同面臨的問題在于消費者認為預制菜不劃算，消費者認為在公開場合吃預制菜體驗太落魄，認為口感不會好，食材也不會很新鮮，很容易令人聯想到在吃飛機餐或是傳統盒飯，如果商家再在宣傳中把期待值過分拉高，仿佛金牌大廚親自料理，搭配上高價格，注定會激起消費者的不滿。
喜鵲關鍵定位
五分鐘，吃大餐
目前的預制菜競品都在拼命強調食材的價值，“手工剔刺黑魚”，“三十天發酵”等等，試圖借此告訴消費者這道菜的珍貴。
這樣的故事講太多，消費者也產生了免疫。同時我們也在調研中發現，食材的新鮮優質真的是預制菜的核心競爭力嗎？
有時候商家想對顧客講的，和消費者顧慮的并不是一回事。
很明顯，如果人們真的想吃終極美食，他們就愿意花費更多的金錢和精力去挑選其他方式，他們愿意花時間去采購最好的食材，去烹飪和料理食物，而無需他人代勞。
家家都在拼命講述食材優勢，我們卻評測出，快手菜的核心依然是“快”。
喜鵲創作快手菜核心Slogan
“五分鐘，吃大餐”，這句話一目了然，過目不忘。時間的“快”和大餐的“隆重感”形成了強烈的對比，清晰展示了產品的利益，無論是做飯的人或是吃飯的人都會瞬間感到“我今天可以輕松做大廚”或者“我今天可以輕松吃大餐”。
喜鵲戰略包裝
鍋圈快手菜解決方案
面臨市場上快手菜的現狀，鍋圈希望能在新品的整體形象上表達出“有湯有料有煙火氣”。
為此喜鵲頭子帶著團隊把《食神》、《滿漢全席》和《舌尖上的中國》等美食影片又看了一遍，逐步分析其中食欲感和溫暖的來源，未來的視覺務必要抵消人們對預制菜的固有偏見，看到包裝的一刻內心涌現的都是對正宗中華美食的信任和向往。
喜鵲招數01
萬物皆可“鍋”，畫面的核心創意是鍋
第一步，喜鵲拒絕了互聯網國潮插畫，科技感也不是我們追求的視覺方向。
喜鵲認為鍋的概念和快手菜的結合會產生絕佳的反應，畫面選取俯視的“一鍋菜”，容易識別和記住的，能讓消費者替我們傳播。
在超市中將鍋和富有食欲感的菜品形成陳列，能讓消費者瞬間產生視覺暫停，一鍋一個菜，想吃哪鍋買哪鍋，就像在餐廳點菜一樣完成整個購買流程。
打開盒子，內部的襯紙依然驚喜重重，食材沒有直接展示，將天南海北的口味融匯其中。
每一鍋是一種地方口味，而將幾鍋融合在一起，又形成了一個全新的鍋，如同書籍的末尾還有索引環節，同時巧妙地設置二維碼引流App，顧客把鍋端回家，但是依然可以如同現場點菜一樣，二次讀圖輕松點菜，完成購買，不間斷享受其中。
喜鵲招數02
食盒外形，強調正宗東方口感
盡管鋁制盒是普通的正圓造型，為了渲染中華美食的氛圍，我們依然融進了全新的創意構想。
在古代用食盒傳送的，通常都是大戶人家的食物料理，我們用六邊形模擬古代食盒，在古代寓意六合，六順之意，也最大程度降低半成品感，讓食客清晰感受到是精細料理過的食物。
外形模擬古代食盒，對稱六邊形
六方花格，中國人對美好生活的巧思
中國傳統形狀，象征六合、六順之意
喜鵲招數03
打造食欲感，菜的展示面積不能小
要扭轉預制菜的感受，食欲感是最核心的部分。
在視覺的搭配上，最終我們選擇了攝影來進行食欲感的展示，好的攝影能夠將菜品師傅的手藝和對口感的理解展示的淋漓盡致，酥脆的、松軟的、肥厚的……
中式攝影現在很容易偏向西方對糕點的理解，無論搭配還是色彩質感看起來像冷餐，喜鵲遍尋全國餐飲工作室，最大化展示東方菜品的熱氣、溫暖感覺，勾起消費者對這一鍋食物的想象空間。
同時放大了展示面積，讓攝影成為視覺主體，30米外就能預判到菜品的口感。
喜鵲招數04
渲染故事細節，擺脫流水線代工感
弱化半成品菜流水線代工的工業感，強化美味后依然是人的智慧，使得消費者獲得更佳的口感體驗。
每個細節都可以是我們產品的一個小型廣告位，在每個食盒的側面我們都創作了一段產品故事，勾起觀眾對正宗美食的聯想認知。
（喜鵲創作產品故事）
每個細節的食欲描述，都在打消顧客對預制菜的顧慮
喜鵲招數05
食欲感滲透，有含金量的菜名創意
一旦get到菜品名稱中的小心思，品牌與消費者就會有了無形的默契，這道菜哪里好吃，特點在哪兒，光是名稱就成了品牌的宣傳大使，自帶帶貨屬性。
在不同的菜品上，我們結合色香味提煉了最有含金量的誘人細節，同時也是希望在產品名字上就能向消費者表達用料扎實的特點。
酸菜魚 → 金湯酸菜魚
花膠雞 → 秘制花膠雞
筋頭巴腦 → 勁嚼筋頭巴腦
佛跳墻 → 壇燒佛跳墻
……
喜鵲招數06
通過現場標語打消顧慮，營造熱賣氛圍
有時客戶想傳達的太多，句句話都是重點，就像人人都想當主演一樣，劇情結束，觀眾也摸不到頭腦。
優點放錯了位置，就成了缺點，性價比是絕對的優勢，但放在包裝上反而更讓人懷疑，比飯店價格低三分之二的商品是不是在品質上有問題，商家必定做了手腳。
為了打消顧客的顧慮，同時又能讓商家完成整個產品優勢的宣傳，我們參考了很多跨行業的“對手”。
很快我們就發現，在宜家或是山姆經常可以買到很高性價比的物品，而人們很少懷疑為什么他們能將價格降得如此之低。
很大一部分原因是我們在無意中已經掌握了他們性價比的秘密，在門店逛街或是官網選購的過程中，他們都在用最簡單的標語告訴你——我們價格低的原因是因為我們花了時間來整合上下游資源。
為了打消消費者顧慮
門店現場清晰講述
我們的產業鏈能力帶來的價格優勢
以及這樣的大菜將通過7000家門店
覆蓋1400萬家庭
喜鵲招數07
群青綠，重現中華美食的華麗風采
鍋圈發于河南，地處中華文化的發源地，在創作中，客戶也希望能與當地的唐宮特色有所呼應。
唐代崇尚紅男綠女，重要場合里高官貴族基本都會遵循紅男綠女的配色，我們提取古代群青綠搭配金線貫穿其中，完美重現中華美食的華麗風采，綠色更顯示出身份的尊貴，也是鍋圈食匯的品牌色。
寶相花是我國傳統裝飾紋樣之一。一般以牡丹為主體，富麗華美，故名寶相花。盛行于隋唐時期，元明清時期的器物上亦多以之為裝飾題材。
喜鵲招數08
清晰的信息規劃，優化食用體驗流程
如果要讓消費者的整個購物體驗流暢舒適，在產品的規劃上我們應該照顧到更多。
為了避免整個造型成了炫技的雞肋，我們反復測試比對了開口方式，包括通過顯眼的信息指示，明確了開口位置和拉鏈方向，便于消費者的開箱體驗。
（明確顯示開口位置，刀板線和文字走向都看得出方向）
在食用方法的展示上，我們也主張優化不必要的信息，讓消費者整體的食用流程都可以“十分省腦”。
（喜鵲手工繪制，最簡單的告知消費者食用方法）
形象展示
本次項目中
喜鵲為鍋圈快手菜
· 確定了中華美食的創作風格
· 定調快手菜系列廣告語“五分鐘，吃大餐”
· 梳理了鍋圈快手菜內外包裝的信息層級
· 確定了核心畫面的“一鍋一味”主題
· 指導把控了畫面攝影的表現形式
· 創作了與口感和食材相關的產品故事
· 選取了與唐宮相關的主題顏色和配飾
· 研發了六邊形食盒的盒形結構
· 優化繪制了開口體驗和食用方法
· END ·
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