騰訊動漫：國風+國漫，“國風合伙人”魏無羨出道成功
近年來，國風文化存在感越來越強，正在逐漸走出小眾的圈子，邁向更廣闊的舞臺。而國風文化日漸盛行的背后，是一群90后、00后為代表的年輕人，他們越來越注重傳統(tǒng)文化，把國風國潮視為潮流的風向標，不斷助燃國風文化的發(fā)展勢頭。同時，國內(nèi)動漫市場涌現(xiàn)出了不少兼具中國風和好口碑的動畫作品。
但這些動畫IP往往沒有得到進一步地挖掘延展，創(chuàng)造更大的價值，實現(xiàn)破圈效果。
那么如何如何打破次元壁，牽?粉絲共創(chuàng)國風江湖呢？我們選擇通過讓魏無羨以“國風合伙人”的身份，煥現(xiàn)國風，喚醒存在于國??液里的國風，讓世界領(lǐng)略真正的國風之美。
“國風合伙人”破壁現(xiàn)世
隨著二次元市場的增長，虛擬偶像行業(yè)有了快速發(fā)展的機會，大批來自不同領(lǐng)域的公司都在嘗試虛擬偶像的運營。那么如何使虛擬的魏無羨保持一定的活躍度，并且能夠與粉絲群體及市場溝通，及時有效的傳播國風文化呢？
我們首先通過魏?羨和博物館帶海報發(fā)布官宣微博， 引發(fā)粉絲多?度擴散和討論話題，在粉絲群體得到口碑認可和?發(fā)傳播。我們同南京中國科舉博物一起，制作海報官宣合作，引發(fā)粉絲聚集點贊為博物館帶來年輕人的關(guān)注和?持。
此次微博發(fā)布后，轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬，評論7300條，贊7.3萬，粉絲數(shù)?同?增長 50% ，微博熱度登頂話題?場第1，微博互動同?增長9萬+。
于此同時，魏無羨也發(fā)布第一條官宣微博，開始初營業(yè)。
此條初營業(yè)的微博發(fā)出后，粉絲數(shù)?同?增長50%+，微博熱度登頂話題?場熱門微博 ，魏?羨作為話題主持?占據(jù)?場 C 位。
并且#我是國風合伙?# 該詞條到達熱搜榜第6名，話題閱讀1.9億+，話題討論12.9萬次+ ，熱搜在榜時長12?時，話題參與原創(chuàng)?數(shù)2.4萬+
人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等18家官媒客戶端發(fā)聲，12家官媒微博點贊，創(chuàng)意推廣傳統(tǒng)文化方式得到?眾曝光和核心粉群體的排面認可。覆蓋人群高達 2690.8萬+，閱讀量 641萬+，互動2萬+。
“國漫+國風”，短視頻推廣
作為“國風合伙人”宣傳國風是必不可少的，那么如何宣傳？又該宣傳什么呢？面對這一系列問題，我們需要首先明確：何為國風？國風是曾經(jīng)?多數(shù)?的?活，也是現(xiàn)在?多數(shù)?消失了的?活，我們大多數(shù)人年輕人能感受卻?法準確形容的事物。
同時，我們經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：喜歡《魔道祖師》的受眾人群是以90后，00后為代表的年輕人。而吸引年輕人的最好方式，是用年輕人的語言和他們溝通，在溝通的過程中將傳統(tǒng)文化傳承，將青春正能量傳播。
短視頻毋庸置疑是深受年輕人喜歡的社交方式之一。比起傳統(tǒng)的傳單、平面廣告，以及普通的網(wǎng)絡(luò)文章，短視頻，帶來的是聽覺、視覺、感覺等組成的多媒體體驗。我們通過在快手發(fā)布短視頻的方式，為國風合伙人魏無羨線上開設(shè)歷史小劇場，傳承國風文化，向大眾科普中國科舉文化及歷史洪流的冷知識。
視頻一經(jīng)發(fā)出，國漫形象與國風概念相融，吸引大量年輕群體的興趣。粉絲們的熱情安利，也有效傳播了傳統(tǒng)文化知識。
線下生日會，打響“國風合伙?”
“國風合伙人”已經(jīng)打響，如何持續(xù)輸出“國風合伙人”傳播立意的同時強化魏無羨虛擬IP口碑呢？
我們聯(lián)合南京中國科舉博物館以“國風合伙人”之名為魏無羨策劃一場特殊的主題生日會，結(jié)合IP亮點以一卷特制的家規(guī)拉開生日會的序幕。
我們將博物館單向參觀路線作為生日會整體活動路徑，重新策劃，邀請“魔道全員 ”齊聚生日會現(xiàn)場，共同打造互動游玩關(guān)卡，以沉浸式互動體驗，并設(shè)置集體慶生、祈福等，增加生日會慶生儀式感。
同時，在線上我們利用魏無羨個人賬號發(fā)布生日會邀約視頻，聯(lián)合多平臺官微發(fā)布活動海報及活動內(nèi)容預(yù)告，撬動粉絲參與。騰訊站內(nèi)開設(shè)生日專題頁，上線CV祝福視頻、生日會現(xiàn)場直播多維度傳播擴散，全面覆蓋短視頻平臺鞏固粉絲黏性。
活動信息發(fā)布共覆蓋295.3萬人，南京中國科舉博物館當日客流量達2000人，博物館官博粉絲增長6000+，互動量同比增長900+。魏無羨快手平臺賬號生日會相關(guān)視頻播放量超50萬，點贊近7萬，微博平臺魔道祖師AC 官微，角色CV祝福視頻播放量達66.9萬，博文互動量超3萬。
線上線下同步發(fā)力，讓“古老”的傳統(tǒng)文化，通過“年輕” 的“國風合伙人”魏無羨煥發(fā)出新的魅力，穿透年輕用戶圈。
小結(jié)
伴隨國內(nèi)動漫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)高漲，IP玩法也在層出不窮。一個優(yōu)質(zhì)的IP首先形成作品口碑，其次釋放商業(yè)價值，再者承擔社會責任，從而擴大自身影響力，魏無羨“國風合伙人”虛擬IP顯然做到了這一點。我們運用創(chuàng)意的營銷手法，不僅可以將傳統(tǒng)文化覆蓋到更多年輕人的認知里，引導(dǎo)其產(chǎn)生更深的文化認同；也可以反向輸出海外，在世界放大了中國國風文化的價值。
創(chuàng)作人員名單
石瑤、曾思慧
數(shù)英獎參賽項目說明 - Lando 蘭渡文化 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
此項目上線時間為2020年4月27日至2021月2月28
營銷背景：
當下時代背景中，如何激發(fā)傳統(tǒng)文化新生活力，是各個責任方都迫切需要研究的課題。國漫本身具有強大的青少年受眾基礎(chǔ)，這個群體正是中國傳統(tǒng)文化教育需要爭取的最重要的受眾群體。
營銷目標：
通過營銷魏無羨這個卡通IP，增加魏無羨卡通IP的知名度，推廣國風，聯(lián)合中國科舉博物館（江南貢院）進行國風合伙人的推廣。
【洞察與策略】
通過魏無羨和中國科舉博物館（江南貢院）帶海報發(fā)布官宣微博，引發(fā)粉絲多角度擴散和討論話題，活動在粉絲群體得到口碑認可和自發(fā)傳播。
通過官媒點贊創(chuàng)意正能量推廣國風的行為，讓核心粉認可魏無羨國風合伙人身份并自發(fā)向路人大眾粉傳播，通過紙媒/客戶端新聞稿/知乎等渠道物料的發(fā)酵，刺激核心用戶持續(xù)為IP打投，并為后續(xù)國風向合作打下良好基礎(chǔ)。
【創(chuàng)意闡述】
借由魔道祖師“魏無羨”的這一IP，推出“國風合伙人”概念，將國漫形象切實作為國風概念的宣傳大使，覆蓋到更多的年輕人群去關(guān)注和喜愛中國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，致力倡導(dǎo)每個人都成為“國風合伙人”，通過魏無羨發(fā)起#我是國風合伙人#的號召，由粉圈聯(lián)動更多年輕人開啟國風新時代。
【結(jié)果與影響】
營銷效果：
#我是國風合伙人#熱搜榜第6名；
話題閱讀量1.9億，話題討論量12.9萬次；
熱搜在榜時長12小時，話題參與原創(chuàng)人數(shù)2.4萬；
@南京中國科舉博物館
轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬 評論7300條 贊7.3萬；
粉絲數(shù)日同比增長50%；
微博熱度登頂話題廣場第1；
微博互動量同比增長9萬+；
@千真萬確魏無羨（魏無羨官博）
轉(zhuǎn)發(fā)413 評論903條 贊9958；
粉絲數(shù)日同比增長50%+；
微博熱度登頂話題廣場熱門微博；
魏無羨作為話題主持人占據(jù)廣場C位；
微博投放數(shù)據(jù)-KOL數(shù)據(jù)；
@古風的那些事兒
@動漫使徒子
賬號粉絲覆蓋752萬人；
閱讀量達200萬+；
微博互動總量破千次；
十二家官媒點贊創(chuàng)意推廣傳統(tǒng)文化方式，得到大眾向曝光和核心粉群體的排面認可。
覆蓋人群2690.8萬人次，閱讀量達641萬次，互動總量破2萬；
人民網(wǎng)，新華網(wǎng)等18家新聞客戶端網(wǎng)站發(fā)稿，今日頭條等6個頭部自媒體平臺發(fā)稿；
騰訊新聞，鳳凰網(wǎng)，半次元等多個社區(qū)/媒體平臺熱點捕捉，自發(fā)傳播。
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