有道精品課×乘風(fēng)破浪的姐姐2：做不焦慮媽媽
追星與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)？有道精品課與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作，讓學(xué)習(xí)乘風(fēng)破浪，做不焦慮媽媽。
作為新時(shí)代的媽媽，既是母親，也是“小姐姐”。這次，有道精品課與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作，關(guān)注30+女性成長，同時(shí)也幫助他們解決進(jìn)擊路上的煩惱。
一、官宣：乘風(fēng)破浪的姐姐vs 進(jìn)擊的媽媽，有道精品課陪她們乘風(fēng)破浪
當(dāng)“小姐姐”變?yōu)椤皨寢尅保碌纳矸荩矌砹诵碌某砷L歷程。有道精品課以“家庭教育”為切口，與《乘風(fēng)破浪的姐姐2》合作，為姐姐們打call，在節(jié)目內(nèi)、外打造了場景化的內(nèi)容植入，陪伴姐姐們能力提升，也幫助姐姐們解決生活痛點(diǎn)，調(diào)動起用戶對有道精品課的新感知。
在節(jié)目開播之際，有道精品課x《乘風(fēng)破浪的姐姐2》高調(diào)官宣，并公布那英為有道精品課好課星推官，借助那英的“導(dǎo)師”形象，傳遞有道精品課的“名師”優(yōu)勢。
二、同頻：有道精品課內(nèi)容植入與節(jié)目環(huán)節(jié)保持同步，持續(xù)激發(fā)情緒共鳴
有道精品課的植入，并不是粗暴的廣告投放，也不只是刻板的明星口播植入，而是洞察節(jié)目情緒，通過不同的內(nèi)容，深入比賽、訓(xùn)練、生活的各個(gè)場景。
在訓(xùn)練過程中，明星導(dǎo)師與有道精品課的老師建立起了鏈接，以共同的老師身份，突出品牌好老師的點(diǎn)。
在比賽中，有道精品課陪你每一個(gè)成長的高光時(shí)刻。
在姐姐們的生活場景中，植入鼓勵(lì)、家庭、孩子、母親之間的交流話題，以品牌給出姐姐方案，來解決姐姐們的焦慮問題。
媽媽們交流孩子教育
品牌認(rèn)知度和知名度同步深入，由淺入深，傳遞了“老師就是好——小初高在線教育——聚焦中高考——優(yōu)勢學(xué)科”，讓有道精品課隨著節(jié)目的播出而深入人心。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為一檔成長類節(jié)目，通過展現(xiàn)姐姐們的能力提升，為30+女性帶來了正向的鼓舞。通過與節(jié)目深度融合，有道精品課也以契合學(xué)習(xí)的正向情緒進(jìn)行品牌價(jià)值輸出。
三、音樂導(dǎo)師“那姐”化身“媽圈導(dǎo)師”，為精品課代言
那英，在熒幕前的形象，往往是專業(yè)、果敢的導(dǎo)師形象，但她同時(shí)又是一位母親。在本次節(jié)目中，以那英作為一名母親的身份，抓住她和諸多明星同為母親互相交流育兒經(jīng)驗(yàn)，自然地植入有道精品課的價(jià)值優(yōu)勢。同時(shí)，在產(chǎn)品端，有道精品課同步上線了“姐姐同款課程”，完成節(jié)目內(nèi)外的協(xié)同聯(lián)動。
四、態(tài)度大片上線，《做不焦慮媽媽》演繹當(dāng)代獨(dú)立女性
“舞臺上我乘風(fēng)破浪，生活中更要活的漂亮”，在3月8日母親節(jié)期間，那英高調(diào)發(fā)聲，從媽媽身份抽離出來，傳遞獨(dú)立女性生活態(tài)度。通過分享作為母親在事業(yè)和生活中找到平衡的秘訣，引發(fā)更多女性的共鳴，并在這個(gè)過程中，潛移默化的傳遞出有道精品課在其中帶來的陪伴價(jià)值與重要性。節(jié)日當(dāng)天，有道精品課好課星推官·那英與有道聯(lián)合推出品牌態(tài)度短片《做不焦慮媽媽》。
做不焦慮媽媽
短片反對教育中販賣焦慮的問題，倡導(dǎo)媽媽們放下焦慮，以“將專業(yè)的事交給專業(yè)的人”給媽媽們帶來生活解決方案，并向全國媽媽免費(fèi)贈送清華大學(xué)積極心理學(xué)幸福課程《不焦慮幸福課》，與節(jié)目相配合，形成了強(qiáng)勢傳播。
五、捕捉社交高頻話題，將代言人與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定
春節(jié)，送給孩子什么禮物最好？那姐送來了課程紅包！
以“過年，給孩子送紅包不如送好成績”的洞察點(diǎn)出發(fā)，那英在節(jié)目中，給30+姐姐們送出課程紅包祝福，在與姐姐們互相祝福的氣氛下，成功傳遞了有道精品課在小初高在線教育領(lǐng)域的優(yōu)勢與價(jià)值。
春節(jié)，那姐發(fā)紅包祝福啦
“孩子學(xué)習(xí)最重要的是什么？”“好老師！”，一問一答中，“那英小課堂”上線了。通過那姐叮囑孩子跟著有道精品課老師好好學(xué)習(xí)、給姐姐們上課的方式，帶出了有道精品課的名師實(shí)力，同時(shí)也幫助明星媽媽們解決教育難題。在娛樂的高光場景下，突顯了品牌的優(yōu)勢學(xué)科。
那姐小課堂開課了
以節(jié)目內(nèi)容為傳播源點(diǎn)，有道精品課將節(jié)目的媽媽們之間的社交話題延展到線上，通過社交聯(lián)動掀起層層傳播浪潮。比如，在春節(jié)期間，承接節(jié)目熱度，有道精品課特別打造了“那英送豬ID曝光”+“那姐給你送祝福”的趣味性傳播，實(shí)現(xiàn)了有道精品課在媒體矩陣的全鏈路傳播，助力品牌聲量與好感度提升。
通過與節(jié)目相結(jié)合，有道精品課通過陪伴明星姐姐們乘風(fēng)破浪，成功展現(xiàn)了品牌的名師與好課優(yōu)勢，并在趣味內(nèi)容與態(tài)度傳遞中，并拉近了品牌用戶距離。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Youdao 有道，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：2020年在線教育市場規(guī)模快速增長，老牌教育機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)紛紛發(fā)力，市場競爭極為激烈，有道精品課面臨品牌差異化不夠、用戶認(rèn)知不強(qiáng)的挑戰(zhàn)。
為了建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知，有道精品課于2020年4月官宣郎平作為品牌代言人。為繼續(xù)夯實(shí)品牌知名度，觸達(dá)更大的用戶群體，有道精品課瞄準(zhǔn)了更大的綜藝市場。
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目標(biāo)：提升有道精品課品牌認(rèn)知，提升有道精品課的好感度。
【洞察與策略】
洞察：《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為一檔關(guān)注30+女性成長的勵(lì)志綜藝，長期受到大眾、尤其是女性觀眾的喜愛和追捧。在第一季良好的口碑和聲量之下，第二季也會成為上半年關(guān)注度最高的綜藝之一。節(jié)目開播時(shí)間為2021年1月底至4月，恰逢寒假和開學(xué)季前夕，這正是吸引目標(biāo)用戶的最佳營銷節(jié)點(diǎn)。
策略：決定借助乘風(fēng)破浪的姐姐2的IP勢能，通過節(jié)目內(nèi)外綜藝營銷+內(nèi)容營銷相配合，形成傳播勢能，快速觸達(dá)核心目標(biāo)人群，并在姐姐們的影響力下，強(qiáng)化品牌角色和理念，從而能顯著提升品牌知名度和口碑。
【創(chuàng)意闡述】
節(jié)目內(nèi)：
簽約與品牌調(diào)性相符的姐姐，作為品牌短期代言人；根據(jù)節(jié)目內(nèi)比賽階段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出更具教育和學(xué)科特色的植入內(nèi)容，在眾多品牌身份中形成差異化站位。
節(jié)目外：
通過自媒體和SOCIAL端的傳播讓節(jié)目IP流量導(dǎo)入品牌私域；結(jié)合節(jié)目藝人和綜藝熱點(diǎn)以及重要節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容營銷的二次傳播，最大化品牌聲量；以產(chǎn)品和課程承接外部IP流量并且相關(guān)背書，助力品牌認(rèn)知與好感度提升。
【結(jié)果與影響】
1、品牌認(rèn)知度大幅提升：
節(jié)目播出后，品牌聲量及互動量趨勢變化明顯，聲量提升1.06%，互動量提升260.88%；經(jīng)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)顯示，網(wǎng)民對有道精品課的營銷活動內(nèi)容的關(guān)注度明顯提升，尤其是那英、不焦慮媽媽等核心詞匯較為突出。
2、品牌得到海量曝光，聲量大幅提升：
（1)、品牌話題總曝光19.8億+，視頻總播放量4000萬+。同時(shí)，品牌冠名微博話題#乘風(fēng)破浪的姐姐2#總曝光24.8億，討論達(dá)64.4萬+。
(2)、官宣那英為好課星推官的總曝光為2000w+，總互動達(dá)10.8w+；《那式教科書》趣味海報(bào)引發(fā)大眾圈層的討論。
春節(jié)期間，那英送豬ID的social傳播總曝光1700w+，收獲大量好評。收官季，節(jié)目內(nèi)的《那英小課堂》卡段在social端總曝光991萬+，播放量達(dá)350萬+.。
3、以品牌態(tài)度引發(fā)好感與共鳴：
“做不焦慮媽媽”的品牌倡議，貫穿節(jié)目內(nèi)外，在婦女節(jié)這一階段形成強(qiáng)勢能曝光。不僅包括節(jié)目內(nèi)的場景植入，還有節(jié)目外social端傳播，讓代言人不止是冷冰冰的口播機(jī)器，更是一種生活態(tài)度的倡導(dǎo)者。
“做不焦慮媽媽”母親節(jié)整合營銷項(xiàng)目中，微博話題總曝光達(dá)2.5億+，討論5.3萬+，總互動達(dá)17w+，《做不焦慮媽媽》態(tài)度短片總播放達(dá)5000w+，《那式課間操》趣味鬼畜視頻總播放量達(dá)858.5w+，在大眾尤其是女性家長圈層引起強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)一步提升品牌的好感度。
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