東風日產×張一白導演團隊：總有一束光，為你照亮前路
案例背景
感心服務是東風日產的服務品牌，以向顧客提供全程專業用車服務需求為核心。在疫情期間，東風日產迅速組織力量在湖北、四川、重慶、廣東等地區為有需要的車主提供軒逸·純電作為代步車，解決其日常用車所需。在新一年春節，回顧2020年共克時艱的日子，東風日產如何講一個撫慰人心的故事，同時借助社交化手段進行傳播，讓大眾更了解東風日產這個有溫度的品牌形象。
策略
今日頭條×東風日產×張一白導演團隊，以“1+5+2”影視矩陣獻禮新春歡喜大拜年。 “1”----1支定制微電影：張一白導演團隊出品《這束光》，定調這一次CNY感心影視IP，講述艱難一年里的守護與陪伴。影片以三個不同的職業視角切入，刻畫了疫情下醫護人員、影院工作者以及策劃設計師的不易，而每一個不易之后都有「這束光」的守候，微電影以更具情感張力、引發全民共鳴的故事為基底，將東風日產感心服務的理念轉化成精神上的助力；
“5”----5支賀歲短片：今日頭條×東風日產×青年導演聯袂呈現，選取5個頭條創作者的真實故事，講述了富有情感張力與文化特色的中國故事，交匯出小家與大國、小人物與大情懷，以影片背后的真實性及生活實感打開大眾情感缺口；
“2”---2個話題傳播：頭條&抖音雙頭部平臺，分別布局社交話題。頭條端發起# 2021頭條歡喜大拜年#官方話題，全程賦能故事創作-觀影互動；抖音端定制東風日產#感心時刻#挑戰賽話題，孵化社交裂變傳播場；
創意
①天時：每一年春節，是國人群體情緒最充沛的時間點，亦是各大行業“扎堆蹭熱點”營銷競逐的節點。而歷經2020年的坎坷與艱難，21年的這個春節，顯得尤為不易且有意義。所以與其蹭熱點式狂歡，不如講一個撫慰人心的故事；
②地利：今日頭條發布《2020年度數據報告》顯示，過去一年頭條用戶進行了430億次點贊，發出443億次評論，儼然成為海量用戶在互聯網的第二個“家”。在今日頭條能夠充分整合平臺優質創作者和影視行業頭部資源，與海量用戶進行深度的情感溝通，陪伴用戶歡度新春。
③人和：今日頭條《頭條影人創作者計劃》邀請張一白導演聯袂發起“頭條歡喜大拜年”項目，圍繞春節主題，入局影視制造上游及下游觀影，嘗鮮影視產業鏈路新模式。 因此，天時地利人和結合下，今日頭條×東風日產×張一白導演團隊以2020年發生的小故事&大情懷入手，打造以微電影為核心的CNY影視IP，以大眾強感觸的故事喚醒大規模情感共鳴；
執行
Step1 雙端話題上線，以話題互動率先吸引用戶關注
Step2 張一白名人背書，發起“回家”故事征集，內容共創卷入
Step3 5支短片陸續上線，真實暖心故事，調動用戶情緒→
Step4 《這束光》感心微電影上線，引燃品牌熱度及推升用戶情緒。
效果
①東風日產抖音汽車品牌熱DOU榜排名，從第8名（投放前）提升至第4名，品牌熱度升溫；
②《這束光》微電影全網總曝光6.19億；
③5支賀歲短片累計曝光1.3億；視頻播放3700萬次；集均740萬VV，雙端點贊33萬次；
④東風日產抖音#感心時刻#話題挑戰賽累計播放15.3億；
⑤#2021頭條歡喜大拜年#話題閱讀3.1億，收獲7863條討論；
核心創新點
順應“互聯網平臺+影視IP”深度融合的未來趨勢，以撫慰人心的故事，引發社交共情力與感染力，提升平臺×品牌溫度。
1、趨勢場（網生時代，應勢而為）
平臺攜手品牌，打造互聯網×影視IP標桿級創新之作。
2、故事場（感心故事，情感共鳴）
故事出圈，好內容帶動名人明星傳播。 （張一白導演除了全程參與制作外，還通過個人影響力及作品質量，帶動圈內大咖和明星藝人在朋友圈轉發東風日產賬號發布的正片，給品牌和此次微電影起到了極大的傳播增益。高質共情微電影獲娛樂圈業內明星/名人認可。一方面不僅刷新了品牌×影視的傳播合作模式，也進一步印證了頭條原生化IP的優勢）
3、裂變場（營銷提檔，與光同行）
情感破圈，社交化時代的全民情緒調動 以內容為核心，以微電影+短片為形式，通過話題裂變+名人背書+精準傳播+PR宣發等手段，實現情感穿透。這束光照亮更大的情感世界
該項目核心內容上線在客戶官方網站，且核心微電影《這束光》得到眾多明星朋友圈自發轉發點贊。
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【背景與目標】
通過一系列營銷事件，樹立東風日產有溫度的品牌形象；傳遞“感心服務，擁抱客戶”的服務理念，更溫暖、更安心、更優越的服務使命；聯合提升東風日產×今日頭條雙品牌春節熱度，在營銷扎堆的春節期間實現熱度突圍。
【洞察與策略】
又值新一年春節，作為國人群體情緒最充沛的時間點。回顧2020年共克時艱的日子，東風日產講一個撫慰人心的故事，同時借助社交化手段進行傳播，突圍喧鬧的營銷節點環境，讓大眾更了解東風日產這個有溫度的品牌形象，讓每一位“游子”再次感受到東風日產的感心溫暖。
【創意闡述】
今日頭條×東風日產×張一白導演團隊，以“1+5+2”影視矩陣獻禮新春歡喜大拜年：1支微電影、5支賀歲短片和2個話題傳播。
【結果與影響】
【熱度提升】：東風日產品牌抖音熱DOU榜排名從第8名躍升至第4名，對比前一日聲量漲幅212%；東風日產#感心時刻#挑戰賽累積播放15.3億；今日頭條#歡喜大拜年#話題累積閱讀3.1億
【理念傳遞】：《這束光》微電影全網總曝光6.19億，聯合出品五支賀歲短片累積曝光1.3億；
【形象升溫】：5支賀歲短片頭條+抖音端共收獲33萬次點贊。
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