東風(fēng)日產(chǎn)×張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)：總有一束光，為你照亮前路
案例背景
感心服務(wù)是東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)品牌，以向顧客提供全程專業(yè)用車服務(wù)需求為核心。在疫情期間，東風(fēng)日產(chǎn)迅速組織力量在湖北、四川、重慶、廣東等地區(qū)為有需要的車主提供軒逸·純電作為代步車，解決其日常用車所需。在新一年春節(jié)，回顧2020年共克時(shí)艱的日子，東風(fēng)日產(chǎn)如何講一個(gè)撫慰人心的故事，同時(shí)借助社交化手段進(jìn)行傳播，讓大眾更了解東風(fēng)日產(chǎn)這個(gè)有溫度的品牌形象。
策略
今日頭條×東風(fēng)日產(chǎn)×張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，以“1+5+2”影視矩陣獻(xiàn)禮新春歡喜大拜年。 “1”----1支定制微電影：張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)出品《這束光》，定調(diào)這一次CNY感心影視IP，講述艱難一年里的守護(hù)與陪伴。影片以三個(gè)不同的職業(yè)視角切入，刻畫了疫情下醫(yī)護(hù)人員、影院工作者以及策劃設(shè)計(jì)師的不易，而每一個(gè)不易之后都有「這束光」的守候，微電影以更具情感張力、引發(fā)全民共鳴的故事為基底，將東風(fēng)日產(chǎn)感心服務(wù)的理念轉(zhuǎn)化成精神上的助力；
“5”----5支賀歲短片：今日頭條×東風(fēng)日產(chǎn)×青年導(dǎo)演聯(lián)袂呈現(xiàn)，選取5個(gè)頭條創(chuàng)作者的真實(shí)故事，講述了富有情感張力與文化特色的中國(guó)故事，交匯出小家與大國(guó)、小人物與大情懷，以影片背后的真實(shí)性及生活實(shí)感打開(kāi)大眾情感缺口；
“2”---2個(gè)話題傳播：頭條&抖音雙頭部平臺(tái)，分別布局社交話題。頭條端發(fā)起# 2021頭條歡喜大拜年#官方話題，全程賦能故事創(chuàng)作-觀影互動(dòng)；抖音端定制東風(fēng)日產(chǎn)#感心時(shí)刻#挑戰(zhàn)賽話題，孵化社交裂變傳播場(chǎng)；
創(chuàng)意
①天時(shí)：每一年春節(jié)，是國(guó)人群體情緒最充沛的時(shí)間點(diǎn)，亦是各大行業(yè)“扎堆蹭熱點(diǎn)”營(yíng)銷競(jìng)逐的節(jié)點(diǎn)。而歷經(jīng)2020年的坎坷與艱難，21年的這個(gè)春節(jié)，顯得尤為不易且有意義。所以與其蹭熱點(diǎn)式狂歡，不如講一個(gè)撫慰人心的故事；
②地利：今日頭條發(fā)布《2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年頭條用戶進(jìn)行了430億次點(diǎn)贊，發(fā)出443億次評(píng)論，儼然成為海量用戶在互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)“家”。在今日頭條能夠充分整合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和影視行業(yè)頭部資源，與海量用戶進(jìn)行深度的情感溝通，陪伴用戶歡度新春。
③人和：今日頭條《頭條影人創(chuàng)作者計(jì)劃》邀請(qǐng)張一白導(dǎo)演聯(lián)袂發(fā)起“頭條歡喜大拜年”項(xiàng)目，圍繞春節(jié)主題，入局影視制造上游及下游觀影，嘗鮮影視產(chǎn)業(yè)鏈路新模式。 因此，天時(shí)地利人和結(jié)合下，今日頭條×東風(fēng)日產(chǎn)×張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)以2020年發(fā)生的小故事&大情懷入手，打造以微電影為核心的CNY影視IP，以大眾強(qiáng)感觸的故事喚醒大規(guī)模情感共鳴；
執(zhí)行
Step1 雙端話題上線，以話題互動(dòng)率先吸引用戶關(guān)注
Step2 張一白名人背書，發(fā)起“回家”故事征集，內(nèi)容共創(chuàng)卷入
Step3 5支短片陸續(xù)上線，真實(shí)暖心故事，調(diào)動(dòng)用戶情緒→
Step4 《這束光》感心微電影上線，引燃品牌熱度及推升用戶情緒。
效果
①東風(fēng)日產(chǎn)抖音汽車品牌熱DOU榜排名，從第8名（投放前）提升至第4名，品牌熱度升溫；
②《這束光》微電影全網(wǎng)總曝光6.19億；
③5支賀歲短片累計(jì)曝光1.3億；視頻播放3700萬(wàn)次；集均740萬(wàn)VV，雙端點(diǎn)贊33萬(wàn)次；
④東風(fēng)日產(chǎn)抖音#感心時(shí)刻#話題挑戰(zhàn)賽累計(jì)播放15.3億；
⑤#2021頭條歡喜大拜年#話題閱讀3.1億，收獲7863條討論；
核心創(chuàng)新點(diǎn)
順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+影視IP”深度融合的未來(lái)趨勢(shì)，以撫慰人心的故事，引發(fā)社交共情力與感染力，提升平臺(tái)×品牌溫度。
1、趨勢(shì)場(chǎng)（網(wǎng)生時(shí)代，應(yīng)勢(shì)而為）
平臺(tái)攜手品牌，打造互聯(lián)網(wǎng)×影視IP標(biāo)桿級(jí)創(chuàng)新之作。
2、故事場(chǎng)（感心故事，情感共鳴）
故事出圈，好內(nèi)容帶動(dòng)名人明星傳播。 （張一白導(dǎo)演除了全程參與制作外，還通過(guò)個(gè)人影響力及作品質(zhì)量，帶動(dòng)圈內(nèi)大咖和明星藝人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)東風(fēng)日產(chǎn)賬號(hào)發(fā)布的正片，給品牌和此次微電影起到了極大的傳播增益。高質(zhì)共情微電影獲娛樂(lè)圈業(yè)內(nèi)明星/名人認(rèn)可。一方面不僅刷新了品牌×影視的傳播合作模式，也進(jìn)一步印證了頭條原生化IP的優(yōu)勢(shì)）
3、裂變場(chǎng)（營(yíng)銷提檔，與光同行）
情感破圈，社交化時(shí)代的全民情緒調(diào)動(dòng) 以內(nèi)容為核心，以微電影+短片為形式，通過(guò)話題裂變+名人背書+精準(zhǔn)傳播+PR宣發(fā)等手段，實(shí)現(xiàn)情感穿透。這束光照亮更大的情感世界
該項(xiàng)目核心內(nèi)容上線在客戶官方網(wǎng)站，且核心微電影《這束光》得到眾多明星朋友圈自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。
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【背景與目標(biāo)】
通過(guò)一系列營(yíng)銷事件，樹(shù)立東風(fēng)日產(chǎn)有溫度的品牌形象；傳遞“感心服務(wù)，擁抱客戶”的服務(wù)理念，更溫暖、更安心、更優(yōu)越的服務(wù)使命；聯(lián)合提升東風(fēng)日產(chǎn)×今日頭條雙品牌春節(jié)熱度，在營(yíng)銷扎堆的春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)熱度突圍。
【洞察與策略】
又值新一年春節(jié)，作為國(guó)人群體情緒最充沛的時(shí)間點(diǎn)。回顧2020年共克時(shí)艱的日子，東風(fēng)日產(chǎn)講一個(gè)撫慰人心的故事，同時(shí)借助社交化手段進(jìn)行傳播，突圍喧鬧的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)環(huán)境，讓大眾更了解東風(fēng)日產(chǎn)這個(gè)有溫度的品牌形象，讓每一位“游子”再次感受到東風(fēng)日產(chǎn)的感心溫暖。
【創(chuàng)意闡述】
今日頭條×東風(fēng)日產(chǎn)×張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，以“1+5+2”影視矩陣獻(xiàn)禮新春歡喜大拜年：1支微電影、5支賀歲短片和2個(gè)話題傳播。
【結(jié)果與影響】
【熱度提升】：東風(fēng)日產(chǎn)品牌抖音熱DOU榜排名從第8名躍升至第4名，對(duì)比前一日聲量漲幅212%；東風(fēng)日產(chǎn)#感心時(shí)刻#挑戰(zhàn)賽累積播放15.3億；今日頭條#歡喜大拜年#話題累積閱讀3.1億
【理念傳遞】：《這束光》微電影全網(wǎng)總曝光6.19億，聯(lián)合出品五支賀歲短片累積曝光1.3億；
【形象升溫】：5支賀歲短片頭條+抖音端共收獲33萬(wàn)次點(diǎn)贊。
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