新斗羅大陸手游：無兄弟，不斗羅
原標題：新斗羅大陸手游-斗羅兄弟節
新斗羅大陸手游雖有強大的斗羅IP作為依托，但在眾多IP衍生品及環伺的競品中，如何破圈博出位、打造自身品牌進行差異化成為21年上班年度最需解決的問題。
本次斗羅兄弟節以情懷為載體，打破用戶圈層壁壘，提升品牌傳播度，沉淀游戲衍生內容，結合動漫、音樂品牌進行營銷合作，以高質量游戲作品升級回饋粉絲用戶，提升游戲品牌好感度，召回IP用戶，并在行業內樹立全域營銷合作典范。
圍繞「兄弟」這一受眾能有高情緒共振的概念，在4-5?重要節點打造「?羅兄弟節」，通過造節的形式與競品進行區隔化營銷，獲取?碑、流量、收?等多維度新增；強化IP力，情懷出位：以IP核?情感概念為發?點，通過打造的七怪?樂專輯，喚醒IP粉絲情懷，吸引更??群參與互動，轉化新?羅?游?戶。同時平臺聯動，多渠道發力：聯?騰訊視頻、TME打造營銷爆點，制作多形式互動素材，同時與QQ?樂、抖?、快?等多個泛娛樂APP達成合作，輻射游戲主題曲影響?，觸達更??群；提升新?羅、閱?游戲的品牌認知度和關注度。
傳播主題：無兄弟，不斗羅
從斗羅IP熱血內核出發，結合玩家共鳴，打造極具參與感的“斗羅兄弟節”。
1、預熱期：戴沐白歌曲首發，兄弟節預熱官宣
1）阿云嘎獻唱戴沐白角色曲《向宿命揮拳的人》首發公布，高能粉絲力號召，一經上線即引爆潮流，不僅當日霸屏TME音樂平臺，還登錄央視CCTV音樂頻道《音樂周刊》欄目。
2）斗羅兄弟節預熱官宣，軟性話題引導輿論
在角色曲初步調動粉絲熱情的當口，對下半年的重頭項目「斗羅兄弟節」進行預熱官宣，最大化兄弟節的初期曝光，加強認知。
2、爆發期：官方挑戰賽引爆全網，藝人話題全面爆發
1）抖音官方挑戰賽爆發，#送你兄弟上熱門 成五一爆款，熱度破圈
在抖音&快手短視頻平臺發起#送你兄弟上熱門 挑戰賽。
內容上線后一躍成為短視頻平臺爆款，總播放量達2,000,000,000+，超越品牌挑戰賽歷史數據并超越同時期其他品牌挑戰賽數據。
2）唐三角色曲《擊潰》發布，藝人背書發起合拍挑戰，話題全網爆發
唐三角色曲發布后，當日登頂QQ音樂游戲音樂榜TOP1；
演唱者摩登兄弟劉宇寧兩次直播獻唱唐三角色曲《擊潰》，單場直播人氣達1,000,000+；
同時在藝人背書及帶領下發起合拍挑戰，引爆粉絲激情，兄弟節話題全網爆發
3、延續期：異業合作延續熱度，全國地標曝光傳遞品牌形象
1）靈超獻唱的奧斯卡角色曲《食神》發布
發布當日霸屏TME平臺，最終曝光達5,000,000,000+
2）藝人深度合作，閱文掃樓直播驚喜連連
阿云嘎&ONER攜手入駐，進行線下掃樓，直播累計曝光達5951.8萬
3）異業合作熱度延續，羅森主題店&大賀屋快閃店燃爆線下
聯動羅森深度打造斗羅主題店，奧斯卡寧榮榮化身最美店長開啟直播互動，引導粉絲玩家打卡，領取定制獎勵，直播累計觀看達300,000+
4）全國地標強曝光，傳遞品牌形象
上海地鐵合作投放、深圳濱海大廈斗羅主題展，在全國多個一線城市進行地標投放，深度曝光品牌形象；除此之外，還與全國20+城市舞萌聯動進行線下品牌投放，不斷在全國人民心中加強認知
4、收尾期：角色曲收官發布，破圈聯動刷新品牌形象
1）馬紅俊角色曲《鳳凰火》發布，角色曲完美收官
實力派歌手胡夏演繹馬紅俊角色曲《鳳凰火》，上線當日霸屏TM3平臺，最終曝光達4,000,000,000+,為斗羅情懷角色曲系列畫下完美的收官句點。
2）破圈聯動，刷新品牌形象
官方抖音挑戰賽破圈之后，吸引50+消防官博聯動。新斗羅聯手威海文旅&消防打造 “斗羅兄弟的威海奇妙之旅”，從線上走到線下。
5、媒體傳播：
1）內部矩陣發力：
自媒體&騰訊&閱文系&內宣，內部傳播矩陣共同發力，覆蓋打透騰訊系及閱文系所有內部傳播鏈路。
2）50+渠道聯動傳播：
微博、抖音、快手、起點、B站、QQ音樂、全民K歌、貼吧、騰訊動漫等。4月17日、4月30日、5月17日、6月11日節點，通過資源置換方式獲得多渠道推薦，不同圈層、全領域實現熱度持續爆炸；百度貼吧、搜狗輸入法、線下漫展、騰訊體育、騰訊動漫、騰訊看點等，激發3000W藝人粉絲熱情，積極參與打榜應援支持新斗羅大陸。
3）達成效果：總體項目推廣曝光達7,240,000,000+
抖音官方挑戰賽 #送你兄弟上熱門：
a.累計總播放量達2,000,000,000+；累計互動次數達31,000,000+；定制貼紙使用達250,000+；話題參與總人次達260,000+；總視頻數達到320,000+；
b.超越品牌挑戰賽歷史數據；超越同時期其他品牌挑戰賽數據
兄弟節角色主題曲：
a.《向宿命揮拳的人》《擊潰》、《食神》、《鳳凰火》四首角色曲全平臺總曝光累計達3,700,000,000+；
b.線上累計曝光2,700,000,000+，線下累計曝光1,000,000,000+，全民翻唱累計達61,870人次
微博熱搜：
a.兄弟節期間共計獲得閱讀800,000,000；
b.兄弟節相關話題累計總閱讀達5,300,000,000；包含各渠道話題各活動話題以及微博定制話題
多品牌多渠道聯動：
.a.共溝通渠道50+；兄弟節期間實現深度合作共計獲得曝光380,000,000；
b.與羅森便利店、大賀屋異業合作打造斗羅主題店；多平臺直播累計曝光5,000,000+
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【背景與目標】
困境與挑戰：
1、2021年多款競品先后上線與新斗羅大陸手游競爭用戶大盤。
2、新斗羅大陸手游雖有強大的斗羅IP作為依托，但在眾多IP衍生品及環伺的競品中，如何破圈博出位、打造自身品牌進行差異化成為21年上班年度最需解決的問題。
關鍵衡量指標：
1、營銷出圈，集中曝光：以情懷為載體，打破用戶圈層壁壘，提升品牌傳播度，沉淀游戲衍生內容。
2、品牌樹立，召回拉新：結合動漫、音樂品牌進行營銷合作，以高質量游戲作品升級回饋粉絲用戶，提升游戲品牌好感度，召回IP用戶，并在行業內樹立全域營銷合作典范。
【洞察與策略】
1、圍繞情懷，造節出圈：圍繞「兄弟」這一受眾能有高情緒共振的概念，在4-5?重要節點打造「?羅兄弟節」，通過造節的形式與競品進行區隔化營銷，獲取?碑、流量、收?等多維度新增
2、強化IP力，情懷出位：以IP核?情感概念為發?點，通過打造的七怪?樂專輯，喚醒IP粉絲情懷，吸引更??群參與互動，轉化新?羅?游?戶
3、平臺聯動，多渠道發力：聯?騰訊視頻、TME打造營銷爆點，制作多形式互動素材，同時與QQ?樂、抖?、快?等多個泛娛樂APP達成合作，輻射游戲主題曲影響?，觸達更??群；提升新?羅、閱?游戲的品牌認知度和關注度。
【創意闡述】
傳播主題：無兄弟，不斗羅
從斗羅IP熱血內核出發，結合玩家共鳴，打造極具參與感的“斗羅兄弟節”。
【結果與影響】
1、預熱期：戴沐白歌曲首發，兄弟節預熱官宣（4月10日 - 4月16日）
1)阿云嘎獻唱戴沐白角色曲《向宿命揮拳的人》首發公布，高能粉絲力號召
一經上線即引爆潮流，不僅當日霸屏TME音樂平臺，還登錄央視CCTV音樂頻道《音樂周刊》欄目。
2)斗羅兄弟節預熱官宣，軟性話題引導輿論
在角色曲初步調動粉絲熱情的當口，對下半年的重頭項目「斗羅兄弟節」進行預熱官宣，最大化兄弟節的初期曝光，加強認知。
2、爆發期：官方挑戰賽引爆全網，藝人話題全面爆發（4月20日 – 5月7日）
1)抖音官方挑戰賽爆發，#送你兄弟上熱門 成五一爆款，熱度破圈
在抖音&快手短視頻平臺發起#送你兄弟上熱門 挑戰賽。
內容上線后一躍成為短視頻平臺爆款，總播放量達2,000,000,000+，超越品牌挑戰賽歷史數據并超越同時期其他品牌挑戰賽數據。
2)唐三角色曲《擊潰》發布，藝人背書發起合拍挑戰，話題全網爆發
唐三角色曲發布后，當日登頂QQ音樂游戲音樂榜TOP1；
演唱者摩登兄弟劉宇寧兩次直播獻唱唐三角色曲《擊潰》，單場直播人氣達1,000,000+；
同時在藝人背書及帶領下發起合拍挑戰，引爆粉絲激情，兄弟節話題全網爆發。
3、延續期：異業合作延續熱度，全國地標曝光傳遞品牌形象（5月10日 – 6月3日）
1)靈超獻唱的奧斯卡角色曲《食神》發布
發布當日霸屏TME平臺，最終曝光達5,000,000,000+。
2)藝人深度合作，閱文掃樓直播驚喜連連
阿云嘎&ONER攜手入駐，進行線下掃樓，直播累計曝光達5951.8萬。
3)異業合作熱度延續，羅森主題店&大賀屋快閃店燃爆線下。
聯動羅森深度打造斗羅主題店，奧斯卡寧榮榮化身最美店長開啟直播互動，引導粉絲玩家打卡，領取定制獎勵，直播累計觀看達300,000+。
4)全國地標強曝光，傳遞品牌形象
上海地鐵合作投放、深圳濱海大廈斗羅主題展，在全國多個一線城市進行地標投放，深度曝光品牌形象；除此之外，還與全國20+城市舞萌聯動進行線下品牌投放，不斷在全國人民心中加強認知。
4、收尾期：角色曲收官發布，破圈聯動刷新品牌形象（6月4日 – 6月25日）
1)馬紅俊角色曲《鳳凰火》發布，角色曲完美收官
實力派歌手胡夏演繹馬紅俊角色曲《鳳凰火》，上線當日霸屏TM3平臺，最終曝光達4,000,000,000+,為斗羅情懷角色曲系列畫下完美的收官句點。
2)破圈聯動，刷新品牌形象
官方抖音挑戰賽破圈之后，吸引50+消防官博聯動。新斗羅聯手威海文旅&消防打造 “斗羅兄弟的威海奇妙之旅”，從線上走到線下。
5、媒體傳播：
1)內部矩陣發力：
自媒體&騰訊&閱文系&內宣，內部傳播矩陣共同發力，覆蓋打透騰訊系及閱文系所有內部傳播鏈路。
2)50+渠道聯動傳播：
微博、抖音、快手、起點、B站、QQ音樂、全民K歌、貼吧、騰訊動漫等。4月17日、4月30日、5月17日、6月11日節點，通過資源置換方式獲得多渠道推薦，不同圈層、全領域實現熱度持續爆炸；百度貼吧、搜狗輸入法、線下漫展、騰訊體育、騰訊動漫、騰訊看點等，激發3000W藝人粉絲熱情，積極參與打榜應援支持新斗羅大陸。
從商業價值來看，實現了營銷出圈的目標，全網游戲認知度提升，藝人及IP粉絲對游戲好感度、關注度提升；
有效促進了拉新與召回，提升游戲玩家的活躍度與粘性。
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