CAT×EVANGELION 新·工裝補完計劃，再見了所有的福音戰(zhàn)士
序: 聯(lián)名、來襲
耳邊突然響起《殘酷天使的行動綱領(lǐng)》，午后的咖啡館里不喝咖啡的我停下手中的PPT稍微聽了一會兒這首新世紀(jì)福音戰(zhàn)士主題歌。或許是手機的主人意識到在公共場合外放不太好，他很快戴起了耳機。音樂停止的一刻，我的思緒回到了去年秋季。
在CAT卡特工裝2020秋冬比稿提案的現(xiàn)場，我向客戶提出了新世紀(jì)福音戰(zhàn)士EVANGELION的聯(lián)名企劃，作為工程機械一哥CATERPILLAR的鞋服子公司，CAT生來就有機械、未來、工業(yè)基因，與EVANGELION劇中的機體、都市、基地等元素特別匹配。但CAT品牌總監(jiān)表示，這一季預(yù)算其實挺吃緊的，EVANGELION聯(lián)名挺好，是否可以放在下一年做？當(dāng)時我們都覺得這應(yīng)該是來自客戶的安慰，比稿贏不贏還不知道，明年會怎樣誰知道？
誰知道，在被日常工作淹沒殆盡的2021年早春，我接到了客戶電話：“今年秋季我們想做一檔聯(lián)名，你們之前提過EVANGELION的聯(lián)名方案，我們開個會一起討論一下？” 我們自然是欣然前往，2021年《新·福音戰(zhàn)士劇場版：終》即將上映，是聯(lián)名EVANGELION十年一遇的好機會。
然后，戰(zhàn)斗持續(xù)了近10個月，廣告視頻先上為敬——
破: 決戰(zhàn)、來日
經(jīng)過幾輪提案，在聯(lián)名主題上我們找到了共識：CAT是將潮流元素與工裝深度結(jié)合的新工裝，“人類補完計劃”又是EVANGELION粉絲都懂的梗，兩者的聯(lián)名就是新·工裝補完計劃了。劇中“人類補完計劃”備注的是德文翻譯，為了讓“新·工裝補完計劃”這個主題顯得更純正，我找了在德國生活的朋友來做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆g（關(guān)于工裝與補完用什么德文我們足足討論了四五個小時，然而幾乎是朋友的獨角戲，畢竟我完全不懂）。
在傳播物料呈現(xiàn)上，真人模特+3D合成KV、營銷圖、3D視頻、周邊及贈品、包裝袋及禮盒箱子設(shè)計等等。
這次聯(lián)名神奇之處在于，所有的合作伙伴一聽說是EVANGELION聯(lián)名，就非常想入伙，即使預(yù)算比他們想象的低也都愿意大減價：3D動畫師阿同原本檔期非常緊張，被我三顧茅廬硬是拉過來良心坐鎮(zhèn)；音樂人劉奕忻和老丁潛心研究EVA音樂風(fēng)格；修圖師丹妮直接給了修圖費五折特價；通過KOKO介紹的Jasmine團(tuán)隊承包了優(yōu)惠模特拍攝和粉絲采訪視頻。
整個項目還要留出版權(quán)監(jiān)修的時間，所以實際制作時間并不寬裕。我們甚至開始了兩班倒的作息，白天創(chuàng)意團(tuán)隊做物料設(shè)計，晚上3D團(tuán)隊通宵建模，然后在每天早上7點左右留言做好交接。在所有的3D及平面素材制作完整之后，本次聯(lián)名的主KV終于出爐了。
在另一個炎熱的午后，一群EVANGELION粉絲不辭辛勞、不計報酬地被集中在萬榮路大型初號機地標(biāo)下，真誠地袒露他們對新世紀(jì)福音戰(zhàn)士的熱愛。耳邊始終不絕的蟬鳴聲將他們帶回了EVANGELION的世界。這個跨世紀(jì)大IP的魅力在各方面都展露無遺。
3D動畫的制作本身是快樂且高能的，在短短四十余秒的篇幅里，我們將雄偉的未來都市從地底升起作為核心要素來呈現(xiàn)，都市的升高既與EVANGELION劇中第三新東京市有異曲同工之妙，也是CAT作為建設(shè)者讓萬丈高樓平地起，寓意很貼切了。從大樓中走出的初號機屹立在都市樓群前，也契合了CAT的堅毅感。影片也很好地展現(xiàn)了本次聯(lián)名的服裝——通過將穿著聯(lián)名服裝的模特們投影在大樓外立面的方式。
Q: 新工裝、誕生
除了緊扣deadline交付的3D視頻之外，預(yù)熱海報、周邊禮品、電商頁面我們也沒少做，只是有很多設(shè)計因為不同原因最終沒能生產(chǎn)出來。
當(dāng)有伙伴在B站刷到本次聯(lián)名的影片時也會第一時間告訴我，完成這個項目終究覺得很感慨，《新·福音戰(zhàn)士劇場版:終》已于日本上映，EVANGELION粉絲就像過年，怎么也不能少了年貨的身影。這次CAT X EVANGELION的產(chǎn)品有不少亮點，我自己也買了幾件留作紀(jì)念，畢竟是從產(chǎn)品設(shè)計階段就參與的特別項目。
Campaign還在延續(xù)，而作為代理商的我們至少收獲了品牌的肯定。
再見了所有的福音戰(zhàn)士:||
1997年趴在少年宮玩具店玻璃櫥窗前目不轉(zhuǎn)睛地盯著EVANGELION模型的我可能萬萬沒有想到在2021年EVANGELION終結(jié)的時刻，我的新世紀(jì)福音戰(zhàn)士補完了。
數(shù)英獎案例展示
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感謝每一個人（無論是否在名單上）：
執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：PASHU
創(chuàng)意群總監(jiān)：Katy
美術(shù)指導(dǎo)：宸清、李春、小毛、陳壹叁
文案：橙子
動畫/導(dǎo)演：阿同
制片：Jasmine
執(zhí)行制片：Timmy Liang
攝影：旋子Kimiko
平面/采訪視頻制作：Jasmine、旋子Kimiko、Timmy Liang、貓皃、Eno、小七、Yu Jie、夢、Haipu、Gin霄、Sivines、 Liang、北上、莫唯暄
模特：余俊楠、矯婕、Gero
音樂音效：劉奕忻、Docter Key
Account：Double、 大V、EasonZ、Frankie
德文翻譯：Li Jie、Jie Gütlein-Du
特別鳴謝：Bruce、枋元淳、Jan、枋大維、Stella、李俊蓓、何俊楠、Fortatta、貓皃、君君、一只貝爾熊、熊青、亮子、Joy 、文哥、胖虎、阿福、六隱、KOKO、Jeyo
數(shù)英獎參賽項目說明 - ASKOOLAS 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
由我方提案的CAT與《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士EVANGELION》聯(lián)名企劃，是從版權(quán)溝通、服裝設(shè)計、主題定案、創(chuàng)意物料輸出、傳播方案落地及電商設(shè)計，9個多月團(tuán)隊全程深度參與的年度案例。
本次戰(zhàn)役的目的是提高品牌的知名度及為2021年秋冬新款服飾增加銷量，我們希望通過EVA穩(wěn)固龐大且年齡跨度廣的受眾群體來擴容CAT的粉絲群，并借助ACGN二次元圈層影響力使品牌向更年輕化破圈，實現(xiàn)更大的銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
【洞察與策略】
1.在物質(zhì)豐裕的現(xiàn)代都市，人們的購衣選擇多不勝數(shù)，除了滿足覆體保暖之外，就連好看也已經(jīng)是最基本樸素的要求了。隨著工業(yè)化的不斷進(jìn)步，制衣工藝水平更為完善，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，但服裝并不是單純的生活工具，它映襯著穿著者的容貌、性格、身份，所以服裝的精神內(nèi)涵價值遠(yuǎn)超出其本身價值。將26年來風(fēng)靡全球的機器人動畫之魂植入以機械為動力源點的服裝品牌里，給予穿著者更強的購買驅(qū)動力。
2.根據(jù)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，CAT的既有用戶群中，二次元愛好者有一定的比例，且年齡層分布廣，我們希望拓寬這些人群對CAT品牌的認(rèn)知，讓他們了解這不僅是一個好穿耐用的品牌，更是興趣與喜好的心理聯(lián)結(jié)，同時拓展年輕的ACGN受眾，將酷炫的機體=CAT工裝產(chǎn)品植入消費者的認(rèn)知中。
3.疫情膠著期的2021年，無數(shù)的困難與停滯讓人們焦慮感叢生。我們希望品牌借助EVA劇場版的激昂終結(jié)帶來的二次元界回響，用超燃的初號機形象為廣大青年筑起戰(zhàn)衣，勇敢面對現(xiàn)實。
【創(chuàng)意闡述】
現(xiàn)象級日本動漫神作《新·福音戰(zhàn)士劇場版:終》定于2021年夏季在日本公映，作為機器人動畫的頂流，我們聯(lián)合有著十足機械感的CAT工裝品牌趁著電影上映之際展開合作，在素有“新世紀(jì)圈錢計劃”之稱的EVA光環(huán)之下創(chuàng)造銷售的大提升。
EVA跨越26年依舊紅遍全球，我們要讓消費者對CAT2021年秋冬款聯(lián)名工裝服飾產(chǎn)生EVA機體的硬朗、酷炫聯(lián)想，代入駕駛巨大機器人拯救都市的少年少女的浪漫冒險精神，與CAT百年工業(yè)基因呼應(yīng)，提升品牌在年輕消費群體中的好感度和時髦度，大大促進(jìn)當(dāng)季產(chǎn)品的銷售。
為了將EVA的能量注入本次聯(lián)名，我們參與了服裝設(shè)計，提供了多款圖案、字體的開發(fā)；我們聯(lián)合平面、3D制作團(tuán)隊為本季服裝拍攝時裝照、主KV以及制作3D宣傳片等一系列創(chuàng)意輸出。由于預(yù)算有限，我們無法制作一條真人+3D的敘事影片，就巧妙地將平面拍攝內(nèi)容植入3D動畫中，完成了品牌的需求也保證了視頻的完整性。這條視頻獲得EVA日本版權(quán)方的高度肯定，在監(jiān)修過程中做到了成片一稿通過的奇跡產(chǎn)出。在傳播上，與B站聯(lián)動發(fā)起EVA粉絲活動，與虛擬偶像聯(lián)動推廣傳播新產(chǎn)品，拍攝粉絲的新品試穿體驗采訪視頻，為品牌設(shè)計符合EVA美學(xué)的電商頁面、產(chǎn)品包裝袋、贈品等一系列物料。
在整個制作過程中憑借對IP聯(lián)名業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗，有條不紊地面對版權(quán)監(jiān)修的嚴(yán)格把控，為品牌爭取到了素材原創(chuàng)的最大化。
【結(jié)果與影響】
EVA聯(lián)名系列產(chǎn)品從上市以來銷量就極其突出，通過客戶后期反饋，本次聯(lián)名服裝的銷量達(dá)到了同類普通產(chǎn)品的5-30倍，熱門單品產(chǎn)生上架即斷貨的現(xiàn)象。品牌非常滿意本次秋冬傳播戰(zhàn)役，對于IP的選擇、與IP的溝通、整體執(zhí)行水準(zhǔn)都給予了高度贊揚。CAT X EVANGELION也成為版權(quán)方新創(chuàng)華認(rèn)定的年度優(yōu)秀案例。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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找對IP比找大IP更重要，從最終50倍的實效來看，這是一次成功的跨界營銷，對IP的調(diào)性和視覺拿捏也很到位，很贊的項目 -
項目內(nèi)容整體包裝實屬精良，從實體包裝到動畫內(nèi)容的質(zhì)感，品牌與EVA真正做到了優(yōu)秀的“粉絲向”跨界營銷。
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這是挑戰(zhàn)很大的一個跨界。CAT作為工裝品牌天然適配機甲風(fēng)，這次跨界合作，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是平面設(shè)計的呈現(xiàn)，都能看出用心和對IP的理解。
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