伊利臻濃×《我和我的家鄉(xiāng)》：我的家鄉(xiāng)臻有料
原標(biāo)題：伊利臻濃X《我和我的家鄉(xiāng)》
背景
《我和我的家鄉(xiāng)》電影上映，?受好評(píng)，正是社交媒體中的熱議話題，十一適逢中秋小長(zhǎng)假期間，也是?年中人們想念家鄉(xiāng)情緒?漲的?刻：
2020年的國(guó)慶小長(zhǎng)假，注定是個(gè)不同尋常的小長(zhǎng)假。剛經(jīng)歷過(guò)疫情的國(guó)民情緒，也在假期到來(lái)的這?刻亟待釋放?！拔业募亦l(xiāng)還好嗎，”“現(xiàn)在出行安全嗎”各類問(wèn)題成為當(dāng)期社交圈層中的熱議話題——我們借助這份濃濃的愛(ài)國(guó)之情，讓?家對(duì)于祖國(guó)?好河山和家鄉(xiāng)的愛(ài)，成為鏈接國(guó)人和祖國(guó)之間濃濃的情。
雙節(jié)期間歷來(lái)是重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)，中端價(jià)位奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
目標(biāo)
傳遞“營(yíng)養(yǎng)臻濃 醇?正濃”，持續(xù)打造“濃質(zhì)感”標(biāo)簽，提升年輕化屬性。
借勢(shì)《我和我的家鄉(xiāng)》IP，引爆?眾的社交分享與共鳴；
強(qiáng)勢(shì)占位中端價(jià)位奶市場(chǎng)，覆蓋社交媒體終端視覺(jué)落地、產(chǎn)品促銷，推動(dòng)銷量增?。
策略
打造臻濃有料直播間，邀請(qǐng)極具西安地方特色的演員閆妮，延續(xù)電影中帶貨主播人設(shè)，針對(duì)四個(gè)有料地區(qū)，飚方言腔，爆家鄉(xiāng)料，一個(gè)人演繹出一個(gè)花式夸夸群的戲劇效果，打造方言版有料直播間，通過(guò)閆妮演繹各地方言爆料家鄉(xiāng)，開(kāi)啟“夸家鄉(xiāng) 上包裝”活動(dòng)熱潮；同步在抖音開(kāi)啟話題#我的家鄉(xiāng)臻有料#，吸引用戶爆料，通過(guò)李雪琴等頭部KOL自愿持續(xù)吸引不同圈層用戶參與，實(shí)現(xiàn)人氣流量爆發(fā)，打造一場(chǎng)屬于臻濃的全民“家鄉(xiāng)狂歡”，最終以實(shí)現(xiàn)品牌“有料”資產(chǎn)深入人心。
創(chuàng)意
“最濃不過(guò)故鄉(xiāng)情”，每個(gè)時(shí)代下的家鄉(xiāng)特色，都是社交媒體對(duì)于家鄉(xiāng)話題最濃重的色彩。隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，我們家鄉(xiāng)那些最容易引起共鳴的當(dāng)?shù)孛朗?、美景和文化也成功在那些家鄉(xiāng)的“鄉(xiāng)情”中脫穎而出，成為最能代表家鄉(xiāng)也最容易被當(dāng)代年輕人分享、宣傳甚至炫耀的記憶和故事。
我們巧妙洞察用戶對(duì)家鄉(xiāng)所有情感的落點(diǎn)離不開(kāi)那些只有當(dāng)?shù)厝瞬哦拿朗?、美景和文化，——這些家鄉(xiāng)特有的“料”，才是大家真正的共鳴。以家鄉(xiāng)“料”為用戶情感與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以家鄉(xiāng)的“料”，最大化調(diào)動(dòng)大眾的家鄉(xiāng)情懷，才真正詮釋了這份鄉(xiāng)情的 “濃”，從而把對(duì)家鄉(xiāng)的“濃”情和產(chǎn)品的“濃”完美結(jié)合。
執(zhí)行
“臻濃有料直播間”：通過(guò)選擇四個(gè)最有料的地區(qū)，挖掘其新舊交替下的方言故事，同時(shí)合作最具地方特色的演員閆妮打造電影番外篇，掀起“我的家鄉(xiāng)臻有料”話題互動(dòng)，飚方言爆料家鄉(xiāng)，延續(xù)閆妮在電影中當(dāng)紅主播人設(shè)，一人分飾多角色，以最抖音的爆料方式夸贊家鄉(xiāng)，沿用閆妮特有的“額滴神呀”家鄉(xiāng)屬性，行走的陜西代言人，挖掘明星家鄉(xiāng)身份特色，構(gòu)建電影與品牌傳播間的溝通語(yǔ)境。內(nèi)容產(chǎn)出緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，對(duì)城市家鄉(xiāng)關(guān)注點(diǎn)足夠深入，引發(fā)地方政府對(duì)傳播的關(guān)注，西安地方廣播電臺(tái)、西安網(wǎng)等政府官方新聞平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布配合傳播。
鎖定脫口秀大會(huì)大熱選手李雪琴，提前預(yù)定決賽后檔期，賽事熱度空前，李雪琴霸屏熱搜，也將活動(dòng)帶向流量峰值！李雪琴本人特有的東北口音較有辨識(shí)度，通過(guò)家鄉(xiāng)梗產(chǎn)出有記憶的“方言新詞”，加入品牌主題內(nèi)容更易產(chǎn)生共鳴。上線不到48小時(shí)，視頻號(hào)播放量：138.6萬(wàn)，抖音播放量：1016.8萬(wàn)。
圍繞方言熱詞，訂制“會(huì)說(shuō)家鄉(xiāng)話的牛奶”方言版包裝，與用戶建立起深層的情感鏈接。產(chǎn)品的落地終端，承接濃烈鄉(xiāng)情共鳴，實(shí)現(xiàn)由線上到線下的營(yíng)銷閉環(huán)，助力終端銷售。
邀請(qǐng)短視頻平臺(tái)KOL聯(lián)動(dòng)配合話題宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)散鼓勵(lì)全民參與創(chuàng)作短視頻，分享我的家鄉(xiāng)故事。
數(shù)據(jù)與效果
閆妮短視頻獲得西安市政府的媒體資源關(guān)注，地方媒體跟進(jìn)報(bào)道成為當(dāng)?shù)匦侣勈录?，李雪琴視頻創(chuàng)意獲得微信之父張小龍的關(guān)注。抖音地方類KOL、KOC自發(fā)發(fā)布方言相關(guān)視頻。項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光量高達(dá)3.8億，全網(wǎng)閱讀量9659萬(wàn)人次。
借創(chuàng)意視頻開(kāi)啟“夸家鄉(xiāng)，上包裝”活動(dòng)，與用戶建立更深層情感連接，承接濃烈鄉(xiāng)情共鳴，實(shí)現(xiàn)線上到線下的營(yíng)銷閉環(huán)。
2020年10月，也就是項(xiàng)目上線的同期，臻濃單品單月達(dá)成173%，帶動(dòng)磚包裝產(chǎn)品2倍完成計(jì)劃，臻濃全品月同比204%；影響伊利純牛奶業(yè)務(wù)自10月起連續(xù)3個(gè)月均達(dá)成21億元。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，臻濃整體自20年10月起銷售額份額突破6，近8倍超越競(jìng)品銷售額份額；單點(diǎn)賣力領(lǐng)先競(jìng)品2倍。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
趙亮 、楊帆
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1、《我和我的家鄉(xiāng)》電影上映，?受好評(píng)，正是社交媒體中的熱議話題；
2、十一適逢中秋小長(zhǎng)假期間，也是?年中人們想念家鄉(xiāng)情緒?漲的?刻：
2020年的國(guó)慶小長(zhǎng)假，注定是個(gè)不同尋常的小長(zhǎng)假。剛經(jīng)歷過(guò)疫情的國(guó)民情緒，也在假期到來(lái)的這?刻亟待釋放。“我的家鄉(xiāng)還好嗎，”“現(xiàn)在出行安全嗎”各類問(wèn)題成為當(dāng)期社交圈層中的熱議話題——我們借助這份濃濃的愛(ài)國(guó)之情，讓?家對(duì)于祖國(guó)?好河山和家鄉(xiāng)的愛(ài)，成為鏈接國(guó)人和祖國(guó)之間濃濃的情。
3、雙節(jié)期間歷來(lái)是重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)，中端價(jià)位奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
目標(biāo)：
1、傳遞“營(yíng)養(yǎng)臻濃 醇?正濃”，持續(xù)打造“濃質(zhì)感”標(biāo)簽，提升年輕化屬性。
2、借勢(shì)《我和我的家鄉(xiāng)》IP，引爆?眾的社交分享與共鳴；
3、強(qiáng)勢(shì)占位中端價(jià)位奶市場(chǎng)，覆蓋社交媒體終端視覺(jué)落地、產(chǎn)品促銷，推動(dòng)銷量增?。
【洞察與策略】
策略：
打造臻濃有料直播間，邀請(qǐng)極具西安地方特色的演員閆妮，延續(xù)電影中帶貨主播人設(shè)，針對(duì)四個(gè)有料地區(qū)，飚方言腔，爆家鄉(xiāng)料，一個(gè)人演繹出一個(gè)花式夸夸群的戲劇效果，打造方言版有料直播間，通過(guò)閆妮演繹各地方言爆料家鄉(xiāng)，開(kāi)啟“夸家鄉(xiāng) 上包裝”活動(dòng)熱潮；同步在抖音開(kāi)啟話題#我的家鄉(xiāng)臻有料#，吸引用戶爆料，通過(guò)李雪琴等頭部KOL自愿持續(xù)吸引不同圈層用戶參與，實(shí)現(xiàn)人氣流量爆發(fā)，打造一場(chǎng)屬于臻濃的全民“家鄉(xiāng)狂歡”，最終以實(shí)現(xiàn)品牌“有料”資產(chǎn)深入人心。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意：
“最濃不過(guò)故鄉(xiāng)情”，每個(gè)時(shí)代下的家鄉(xiāng)特色，都是社交媒體對(duì)于家鄉(xiāng)話題最濃重的色彩。隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)的地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，我們家鄉(xiāng)那些最容易引起共鳴的當(dāng)?shù)孛朗场⒚谰昂臀幕渤晒υ谀切┘亦l(xiāng)的“鄉(xiāng)情”中脫穎而出，成為最能代表家鄉(xiāng)也最容易被當(dāng)代年輕人分享、宣傳甚至炫耀的記憶和故事。
我們巧妙洞察用戶對(duì)家鄉(xiāng)所有情感的落點(diǎn)離不開(kāi)那些只有當(dāng)?shù)厝瞬哦拿朗?、美景和文化，——這些家鄉(xiāng)特有的“料”，才是大家真正的共鳴。以家鄉(xiāng)“料”為用戶情感與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以家鄉(xiāng)的“料”，最大化調(diào)動(dòng)大眾的家鄉(xiāng)情懷，才真正詮釋了這份鄉(xiāng)情的 “濃”，從而把對(duì)家鄉(xiāng)的“濃”情和產(chǎn)品的“濃”完美結(jié)合。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)與效果：
1、閆妮短視頻獲得西安市政府的媒體資源關(guān)注，地方媒體跟進(jìn)報(bào)道成為當(dāng)?shù)匦侣勈录?，李雪琴視頻創(chuàng)意獲得微信之父張小龍的關(guān)注。抖音地方類KOL、KOC自發(fā)發(fā)布方言相關(guān)視頻。項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光量高達(dá)3.8億，全網(wǎng)閱讀量9659萬(wàn)人次。
2、借創(chuàng)意視頻開(kāi)啟“夸家鄉(xiāng)，上包裝”活動(dòng)，與用戶建立更深層情感連接，承接濃烈鄉(xiāng)情共鳴，實(shí)現(xiàn)線上到線下的營(yíng)銷閉環(huán)。
3、2020年10月，也就是項(xiàng)目上線的同期，臻濃單品單月達(dá)成173%，帶動(dòng)磚包裝產(chǎn)品2倍完成計(jì)劃，臻濃全品月同比204%；影響伊利純牛奶業(yè)務(wù)自10月起連續(xù)3個(gè)月均達(dá)成21億元。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，臻濃整體自20年10月起銷售額份額突破6，近8倍超越競(jìng)品銷售額份額；單點(diǎn)賣力領(lǐng)先競(jìng)品2倍。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）