美團(tuán)24小時(shí)買藥服務(wù) —— 一個(gè)#值得更多人知道#的消息
生病是每個(gè)人都不愿意經(jīng)歷的事情，但有時(shí)候它來得就是這么突然，如果發(fā)生在半夜，則更是面臨一時(shí)無法解決，挨到天亮又十分痛苦的兩難境地。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，約89.9%受訪者表示近一年有過夜間生病或者家人朋友需要用藥的經(jīng)歷。
美團(tuán)為此推出24小時(shí)買藥服務(wù)，正好能夠解決這一情景下的問題。
這是一個(gè)只看brief就足以打動(dòng)我們團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)里的小伙伴也經(jīng)歷過不少也深夜無處買藥只能做忍星人的痛苦，“媽媽的降壓藥有時(shí)候用完了”、“加班太晚胃病犯了，胃藥難買”……
為此，我們?cè)趫?zhí)行這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候就希望這波傳播能夠真正的觸及更多的人，幫助更多的人解決實(shí)實(shí)在在的需要，打造具備普適性的、有感同身受力的創(chuàng)意內(nèi)容。向大眾塑造一個(gè)24小時(shí)在線暖心守護(hù)的品牌形象讓更多人知道。
【 傳播挑戰(zhàn) 】
如何把買藥容易引發(fā)大家焦慮的消息變成一個(gè)有用的消息，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)？
以形成一個(gè)全網(wǎng)達(dá)到「人傳人」的關(guān)注討論的品牌聲量？
我們從洞察看到很多突發(fā)狀況都需要一個(gè)快速響應(yīng)的機(jī)制，
從業(yè)務(wù)的屬性和初心出發(fā)，是絕對(duì)“及時(shí)雨”的存在，是真正“急人之所急，需人之所需”
這個(gè)服務(wù)不是一個(gè)廣告
而是一個(gè)利國利民的消息
是一個(gè)值得人人都知道的消息
下來，我們將消費(fèi)者精神共鳴和多領(lǐng)域品牌DNA結(jié)合
圍繞 #值得體# 定制傳播創(chuàng)意
①
這個(gè)廣告 #值得更多人知道#
其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，他們關(guān)心的不是廣告創(chuàng)意有多絕，故事有多動(dòng)人，那些能夠洞察消費(fèi)需求、擊中消費(fèi)痛點(diǎn)的內(nèi)容，才能真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
所以，我們?cè)诖蛟烀缊F(tuán)買藥social傳播上，規(guī)避過于花哨的做法，回歸業(yè)務(wù)的初心，不用溫情的內(nèi)容煽情，不用重復(fù)的口號(hào)進(jìn)行洗腦，而是將“美團(tuán)買藥，深夜在線服務(wù)” 直接強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)認(rèn)知。
因?yàn)椋懊缊F(tuán)買藥24小時(shí)服務(wù)”幫助很多人解決了生活中一個(gè)大難題。
所以這個(gè)廣告視頻 #值得更多人知道#
讓廣告TVC通過官方視頻號(hào)亮相引關(guān)注，發(fā)起微博#值得更多人知道#話題，從深夜買藥=困難的新聞角度出發(fā)，引發(fā)社會(huì)性關(guān)注即討論。
②
聚焦功能+真實(shí)情感=與用戶產(chǎn)生共情
當(dāng)然，如果美團(tuán)買藥只靠這一支廣告止步于輸出“24小時(shí)服務(wù)”的利益點(diǎn)，則與常見的電視廣告或者電梯廣告無異，只剩下了商業(yè)信息，無法和消費(fèi)者達(dá)成情感上的對(duì)話。
接下來我們就用“值得大家轉(zhuǎn)給大家”的理由，進(jìn)一步完成了對(duì)消費(fèi)者心智和情感。與熱搜榜熱門博主，從娛樂、段子手、情感、美食、媒體新聞、視頻類全面曝光，為#值得更多人知道#話題進(jìn)行擴(kuò)散，讓核心信息融入碎片化時(shí)間場(chǎng)景，觸達(dá)各個(gè)領(lǐng)域目標(biāo)受眾，加強(qiáng)品牌記憶。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配以優(yōu)質(zhì)渠道分發(fā)，生活情感類大號(hào)跟進(jìn)，從關(guān)心角度切入關(guān)心身邊每一個(gè)你在乎的人。
繼續(xù)深挖消費(fèi)者生活場(chǎng)景，將雙品牌服務(wù)內(nèi)核用social語言精準(zhǔn)傳達(dá)用戶，發(fā)布Co-B海報(bào)及線上互動(dòng)活動(dòng)，助力品牌跨圈層傳播，外圍KOL同步擴(kuò)散海報(bào)合集，朋友圈精準(zhǔn)投放，擴(kuò)大傳播效能。
③
讓溫暖、陪伴、守護(hù)可感知可落地
“小黃燈”是這項(xiàng)計(jì)劃的專屬符號(hào)。在線上美團(tuán)APP內(nèi)，24小時(shí)藥店都會(huì)有專屬標(biāo)識(shí)，讓用戶一目了然；在線下實(shí)體店門，也會(huì)亮起黃色的專屬燈箱，讓用戶走在街道上一眼就能認(rèn)出哪家藥店有24小時(shí)服務(wù)。
傳播上持續(xù)發(fā)酵，深入用藥場(chǎng)景打出情感營銷，聯(lián)合多家藥企、藥店，推出了主題系列海報(bào)，通過價(jià)值觀的傳遞，讓用戶感受到美團(tuán)送藥的品牌溫度，不是冷冰冰的一個(gè)服務(wù)軟件，而是深入生活，守護(hù)大家健康的陪伴者，給予千千萬萬用戶一份安心，也讓消費(fèi)者更直觀地感受到“24小時(shí)服務(wù)”的便捷性。
視覺上我們不斷打磨創(chuàng)意，以精益求精、電影海報(bào)級(jí)質(zhì)感，呈現(xiàn)契合品牌調(diào)性的作品輔以真實(shí)案例，撬動(dòng)用戶需求認(rèn)知。
這次傳播中，還有一波真實(shí)感人的力量，那就是體驗(yàn)過美團(tuán)送藥的用戶，他們真真正正感受過品牌的溫暖，也最有權(quán)力為品牌發(fā)聲，一個(gè)個(gè)真實(shí)感人故事接連被講述出來。
【朋友圈自來水】
【優(yōu)質(zhì)評(píng)論】
【文章&視頻自來水分享】
同時(shí)美團(tuán)外賣官方站內(nèi)資源位、開屏頁、線下小區(qū)門禁道閘等多方物料集中曝光，全網(wǎng)流量引流平臺(tái)，提升品牌影響力。
④
洞察職場(chǎng)場(chǎng)景引共鳴
基于對(duì)當(dāng)代職場(chǎng)人的精準(zhǔn)洞察，聚焦職場(chǎng)人真實(shí)生活場(chǎng)景，結(jié)合奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)，傳遞出品牌對(duì)用戶滿滿的關(guān)懷。長圖一經(jīng)發(fā)出，即迅速突破10w+點(diǎn)擊 。
⑤
在多層次互動(dòng)中破圈
媒體營銷網(wǎng)站不同角度的解讀，再次引發(fā)#值得更多人知道#話題的狂熱討論潮，觸達(dá)更廣泛目標(biāo)人群。
通過深度洞察產(chǎn)品使用場(chǎng)景，在產(chǎn)品力中找到與創(chuàng)新內(nèi)核相關(guān)的共鳴點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)全域曝光覆蓋，詮釋品牌核心理念。
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