湯臣杰遜x滋騏道丨將軍出征！從包裝的“社交”開始
包裝 - 作為消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一步
對是否會產(chǎn)生好感，發(fā)揮了巨大的作用
正所謂“人靠衣裝，馬靠鞍”如今在精神
享受升級時代，一個好看又很有特色的
包裝，將會是產(chǎn)品抓住受眾的重要因素
品牌界對于包裝流傳許多名言
1.品牌營銷先從設(shè)計(jì)一個好的包裝開始
2.優(yōu)秀的品牌，都會有一個好看的包裝
市場上大部分產(chǎn)品以賣貨形式為主
強(qiáng)化渠道鋪設(shè)，以銷量來塑造市場
占有率，沒有完善的品牌建設(shè)以及
完整消費(fèi)者溝通邏輯（市場通病）
周黑鴨不走鋪貨渠道，以娛樂化營銷取勝
衛(wèi)龍（社交標(biāo)簽）我就是屌絲。愛咋咋滴，狂拽酷炫吊炸天（草根精神）
衛(wèi)龍與暴走漫畫合作，塑造反屌絲化的蘋果官網(wǎng)展示形態(tài)，強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知
江小白（社交標(biāo)簽）兄弟情深一口悶。屌絲不喝茅臺，梁山兄弟情唯有江小白。
青春小酒，兄弟聚會必備，不喝江小白就像青春沒有瘋狂過一把似的。
衛(wèi)龍、江小白的營銷策略利用娛樂化/情懷營銷強(qiáng)勢占領(lǐng)品類認(rèn)知，同步擴(kuò)大市場份額其核心在于塑造強(qiáng)烈性格標(biāo)簽
贏得消費(fèi)記憶與消費(fèi)者認(rèn)知
回歸到滋騏道品牌上
滋騏道是什么？芋頭扣肉？
扣肉產(chǎn)品眾多品牌可選
消費(fèi)者為什么選擇滋琪道
對于消費(fèi)者而言，滋騏道不具備社交化或娛樂化標(biāo)簽
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沒人會因滋騏道某特征發(fā)朋友圈
整個品牌傳播鏈條到達(dá)客戶手中即終止
江小白用事實(shí)證明，當(dāng)下消費(fèi)者更容易被功能屬性以外，具有社交標(biāo)簽、娛樂互動形態(tài)的品牌所吸引
如果僅研究產(chǎn)品的功能屬性，品牌方永遠(yuǎn)戳不到消費(fèi)者的G點(diǎn)
品牌塑造核心宗旨 - 挖掘分享的動力滋騏道塑造具有獨(dú)特的社交符號，為此次品牌升級重點(diǎn)
品牌具備社交化，首先我們要讓消費(fèi)者有眼前一亮的點(diǎn)
滋騏道將塑造娛樂化與沖突性
● 如何制造娛樂化 ●
我們將會塑造一個人物
來標(biāo)榜這個群體的特征形成滋騏道獨(dú)有的符號
塑造品牌人物 - 先要了解消費(fèi)者屬于哪一類人，消費(fèi)習(xí)慣是如何通常什么人會購買芋頭扣肉？
通過多次的消費(fèi)者市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)不同性別的消費(fèi)者選購芋頭扣肉存在不同情況
● 女性 - 年齡層次影響消費(fèi)決策 ●
喜歡吃芋頭，不喜歡吃扣肉
“我不吃扣肉。好肥”“我要控制體重，扣肉太油膩了”“我是素食主義者”
“老公孩子喜歡吃，所以我也會跟著吃”
“芋頭扣肉在年輕時候，過節(jié)才能吃上”
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女性消費(fèi)者認(rèn)知購買特點(diǎn)分析可知
女性最大顧忌就是怕油膩、怕胖
普遍認(rèn)為扣肉肥膩因此不喜歡吃
● 男性 - 消費(fèi)認(rèn)知 ●
“芋頭扣肉？魚肉綿不綿”“芋頭扣肉好下飯，很好吃"
"我無肉不歡，主要是夠肥”
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通過男性消費(fèi)市場調(diào)查中可知男性普遍屬于無肉不歡的肉食者
年齡層對消費(fèi)決策么有太大影響
通過調(diào)查對比，滋騏道目標(biāo)消費(fèi)者范圍鎖定為 - 男性
● 購買屬性 ●
人群關(guān)鍵詞：無肉不歡、飽腹感、有肥有瘦扣肉關(guān)鍵詞：重口味、食欲、男性口感芋頭是草根的代表，是扣肉里口感的主力軍
一場戰(zhàn)役中將軍是打勝仗最重要的因素，而芋頭在芋頭扣肉中就充當(dāng)草根英雄的角色，能夠使一盤普通的扣肉變得好吃，提升口感
● 芋頭 = 草根英雄 ●
關(guān)鍵詞：擁有壯碩的體格、貪吃充滿力量、性格豪爽、草根出生
目標(biāo)消費(fèi)群體是什么性格我們品牌就應(yīng)該塑造什么樣的性格
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草根、力量型代表性人物
魯智深
梁山好漢、大塊吃肉、大碗喝酒、草根出身、倒拔垂楊柳、布軍總大將
三國時期蜀漢名將 - 張飛
布衣出身、體格壯碩、英勇善戰(zhàn)、西鄉(xiāng)侯
● 品牌性格 ●
將軍形象的認(rèn)知：身高八尺、濃眉大眼
膀大腰圓、兇、很兇、非常兇
畫風(fēng)上選擇將傳統(tǒng)的京劇文化氣息和二次元相結(jié)合，打破對將軍的刻板印象，賦予將軍更多靈性和趣味
● 將軍形象 ●
消費(fèi)者對于將軍的認(rèn)知已經(jīng)定性普通將軍形象很難在消費(fèi)者心中留下印記，所以我們利用時空的反差來塑造沖突感“古代 - 現(xiàn)代"
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利用新時代的潮流與古代將軍
發(fā)生碰撞，制造沖突感
潮流小圓眼鏡
2017年最火的節(jié)目《中國有嘻哈》帶火了標(biāo)志性人物 - 吳亦凡。走到哪里都帶著這幅小圓眼鏡，他代表的是目前新時代的潮流趨勢
小圓眼鏡，戲劇系效果非常強(qiáng)。沖突性 - 小圓眼鏡產(chǎn)生世代的碰撞，制造沖突性+本來具有的戲劇感
● 將軍扣肉 ●
草根英雄、有力量（性格）=
魯智深、張飛（人物）
=將軍（身份)
由此我們將芋頭扣肉命名為 - 將軍扣肉
芋頭扣肉作為滋騏道首推產(chǎn)品“沖鋒陷陣”“ 旗開得勝”
我們的將軍本來是在戰(zhàn)場奮戰(zhàn)聞到滋騏道的扣肉全部停下來
眼鏡都從鼻梁上滑下來
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將軍扣肉 - 好吃到讓你 大跌眼鏡出生草根的貪吃將軍具有戲劇化娛樂感的滋騏道品牌形象已經(jīng)生成
回歸到產(chǎn)品特點(diǎn)上，消費(fèi)者在乎的點(diǎn)是口感，并不會在意產(chǎn)品是經(jīng)過什么特殊工藝
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俗話說得好 - 眾口難調(diào)
中國地大物博，地域飲食習(xí)慣不統(tǒng)一，所以滋騏道只需要讓消費(fèi)者覺得將軍扣肉好吃即可
那么，消費(fèi)者在沒吃過產(chǎn)品的情況下
怎么知道滋騏道的產(chǎn)品好不好吃呢
看包裝!!
市面食品普遍做法是將產(chǎn)品食物印在包裝上（千篇一律）
品牌沒有告訴消費(fèi)者產(chǎn)品獨(dú)特之處，消費(fèi)者只能從性價比或包裝來選購
所以在包裝上，我們將滋騏道塑造成
“潮牌扣肉”區(qū)別于市面普通食品包裝
● 人物形象 ●
將軍形象+京劇臉譜＋小圓眼鏡
仰視角度凸顯將軍霸氣和力量感
● 包裝版式 ●
● 字體 ●
手寫書法字體厚重堅(jiān)實(shí)，氣勢磅礴，契合包裝的風(fēng)格
消費(fèi)者對芋頭扣肉的認(rèn)知，第一是口感，第二是情景、氛圍
口感就是最直觀的感受，吃就完事了氛圍和情景是可以創(chuàng)造，把好吃與情景結(jié)合起來
● 如何塑造 ●
芋頭扣肉屬于民間家常菜接地氣、煙火氣是關(guān)鍵詞
（順應(yīng)認(rèn)知）
芋頭扣肉香味從巷子內(nèi)傳出
炊煙裊裊，成為兒時的記憶
因此我們在塑造信任背書中融入情景化，用戲劇化方式塑造民間手藝人的人物形象
滋騏道召集了民間獨(dú)家手藝人
為消費(fèi)者做一碗獨(dú)特芋頭扣肉
王阿婆 - 專門做芋頭扣肉28年
傳授烹飪技術(shù)及挑選食材秘訣
對食材和口感負(fù)責(zé)、用心做好芋頭扣肉
王大貴 - 種芋人
此人種出來的芋頭香芋個大肉嫩
內(nèi)有檳榔花紋，煮熟時松軟如棉
且對食材負(fù)責(zé)，不耍任何小聰明
劉小宛 - 南乳手藝人
劉小宛經(jīng)過各種實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)
采用混合的菌種釀制豆腐乳紅曲發(fā)酵制出風(fēng)味獨(dú)特的南乳
給消費(fèi)者一個選擇的理由想吃芋頭扣肉選哪一家？
滋騏道 為什么？
昨天朋友圈看到他們的一款將軍扣肉
有意思、包裝特別、網(wǎng)紅產(chǎn)品
他們邀請了民間廚藝高手烹飪味道獨(dú)特、食材放心（靠譜）
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消費(fèi)者拿到這款產(chǎn)品有話可說有娛樂性就會主動傳播（社交性）
消費(fèi)者在沒吃過產(chǎn)品的情況下如何分辨產(chǎn)品是否美味
首先品牌具備社交化，我們要讓消費(fèi)者有眼前一亮的點(diǎn)
滋騏道將塑造娛樂化與沖突性
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