善存一下，開啟忙碌生活的多維體驗(yàn)
熬不完的夜和KPI，熬出了白發(fā)和脫發(fā)
一日三餐皆外賣，三年前的闊腿褲成了現(xiàn)在的包臀緊身褲
寶貝挑食，父母食少，偶爾還充當(dāng)著“營養(yǎng)管家”
以上當(dāng)代人的生活狀態(tài)，你中了幾個(gè)？
事業(yè)生活輪軸轉(zhuǎn)，職場家庭兩手抓，讓很多人仿佛生活開啟了“Hard模式”
2021年善存品牌重塑計(jì)劃，善存一下，生活就該多維起來
善存，作為復(fù)合維生素代表品牌，迅速洞察到核心人群的痛點(diǎn)，通過人群定制化，產(chǎn)品個(gè)性化、傳播年輕化，開展了2021年品牌重塑計(jì)劃，并通過#善存一下，多維人生#話題，和消費(fèi)者共同開啟一場精彩多維生活的大行動(dòng)。
透過個(gè)性化場景實(shí)現(xiàn)“人貨合一”
此次品牌重塑，通過“人貨場”的打法，精準(zhǔn)洞悉核心人群痛點(diǎn)，從而衍生相關(guān)適配人群的解決方案及傳播模式，首次聯(lián)手“天貓歡聚日”，帶動(dòng)復(fù)維品類兩大核心人群，即職場白領(lǐng)、家庭健康掌門人的健康消費(fèi)升級，并引領(lǐng)更多人實(shí)踐開啟“善存時(shí)刻”，提升復(fù)維品類消費(fèi)滲透，提升消費(fèi)者的健康補(bǔ)給意識和探索多維生活的行動(dòng)力，從而釋放品類的市場潛力。
關(guān)于人——針對復(fù)維品類兩大核心人群痛點(diǎn)，精準(zhǔn)人群細(xì)分賽道
據(jù)統(tǒng)計(jì)，職場白領(lǐng)和家庭健康掌門人全網(wǎng)潛在人群分別為3000萬和3420萬。打工人打工魂，打工都是人上人！職場白領(lǐng)不分晝夜在職場上奔波，健康狀態(tài)令人擔(dān)憂。而另一邊家庭健康掌門人，時(shí)時(shí)刻刻考慮和權(quán)衡，從大人到小孩如何更好地為他們補(bǔ)充營養(yǎng)。
關(guān)于貨——首次挑戰(zhàn)分人群細(xì)分產(chǎn)品，讓貨品社交化，需求區(qū)隔化
個(gè)性化營養(yǎng)定制的出現(xiàn)源自消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的不斷增長，人們意識到，改善或保持健康是一項(xiàng)持續(xù)不斷的過程。對于許多消費(fèi)者而言，每次在電商平臺購買保健品前，常常會糾結(jié)產(chǎn)品功效，不知道自己應(yīng)該吃什么，怎么吃更有效 ？
善存首次嘗試將不同人群的需求區(qū)隔化，同時(shí)推出淘寶膳食營養(yǎng)自測小程序。
首先幫助消費(fèi)者了解自己的身體狀況，明確營養(yǎng)補(bǔ)充需求，再幫助消費(fèi)者更精準(zhǔn)，更高效地選擇產(chǎn)品。由以品牌為中心的灌輸模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的互動(dòng)模式，準(zhǔn)確把握了職場白領(lǐng)和家庭健康掌門人的消費(fèi)新趨，寓教于買。從告訴消費(fèi)者“吃什么”，更進(jìn)一步從專業(yè)角度告訴他們“怎么吃”。
關(guān)于場——整合社交和消費(fèi)的營銷閉環(huán)，攀登復(fù)維品類新高地
從不同消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣出發(fā)，以“對味”的內(nèi)容觸發(fā)關(guān)注，以“上頭”的形式引發(fā)互動(dòng)，以“硬核”的產(chǎn)品刺激購買。通過360°的傳播全方位觸達(dá)潛在人群，從情感向及利益點(diǎn)雙向并進(jìn)引發(fā)共鳴。
1，以2.9億的播放量解鎖生活中的不同面，深植活出多維人生的態(tài)度主張
抖音發(fā)起#善存一下，多維人生#全民任務(wù)，借用互動(dòng)手勢結(jié)合創(chuàng)意貼紙，一鍵解鎖生活中的不同面，將倡導(dǎo)&鼓勵(lì)目標(biāo)受眾及潛在受眾為探索多維人生行動(dòng)起來的品牌理念植入了大眾心中，引起消費(fèi)者的火爆參與。
四位頭部KOL@祝曉晗、@辦公室小野、@大狼狗鄭建鵬言真夫婦、@高矮胖瘦助陣傳播，同時(shí)，善存益生菌代言人龔俊預(yù)熱視頻加成，輻射不同品牌目標(biāo)人群，更廣更精準(zhǔn)的進(jìn)行內(nèi)容傳播及投放。
2，多維觸達(dá)，開啟年輕人心扉，引發(fā)裂變
圈層KOL觸達(dá)不同的TA人群，設(shè)置了多維人生小故事、日常生活VLOG、創(chuàng)意故事小劇場、專業(yè)知識科普多場景內(nèi)容共創(chuàng)，推波助瀾，引發(fā)裂變，倡導(dǎo)活出更多精彩多維人生的品牌理念。通過#善存一下，多維人生#全民任務(wù)，精準(zhǔn)抓取兩大核心人群，引流帶動(dòng)購買產(chǎn)品。
3，鬼畜+貼紙+全民任務(wù)，太上頭了！
彩虹元素貼紙傳遞品牌理念，推動(dòng)社交分享裂變，并自創(chuàng)1和ok的手勢動(dòng)作，解鎖多維人生新場景，鬼畜洗腦善存品牌形象。視覺化品牌核心，配合抖音全民任務(wù)，開啟全網(wǎng)病毒式傳播。
4，精準(zhǔn)人群沉浸式溝通，收割過億級曝光
全域霸屏，擴(kuò)大影響力，定向SEM，高效引流興趣用戶，將明星視頻創(chuàng)意重組，加大期待值，與此同時(shí)，多重素材定投，觸達(dá)核心人群。
利用不同平臺消費(fèi)者的閱讀和觸媒習(xí)慣，通過內(nèi)容沉淀和自然發(fā)酵，達(dá)到口碑建立和引導(dǎo)銷售的雙重目的。
5，三明治直播模式，內(nèi)容效益最大化，炮制天貓歡聚日制勝大法
天貓歡聚日首日，在善存天貓旗艦店直播間聯(lián)手善存益生菌代言人龔俊打造看點(diǎn)爆棚輕綜藝，通過產(chǎn)品與場景整合深入詮釋“善存一下，多維人生”的理念，贏得潛在受眾的好感與認(rèn)可。同時(shí)品牌乘勝追擊，結(jié)合直播長尾效應(yīng)，開啟專家科普內(nèi)容，干貨滿滿，提供了落地實(shí)踐上的強(qiáng)有力支撐。
花式看點(diǎn)，鎖定曝光
盲盒周邊，趣味助力
歡聚日流量支持，全方位觸達(dá)拉新
歡聚日流量支持，全方位觸達(dá)拉新，超強(qiáng)資源矩陣，淘內(nèi)明星主播助陣
站內(nèi)流量的支持，形成站外宣傳，站內(nèi)承接的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，配合明星主播加持善存天貓歡聚日直播。
寫在最后
善存2021年品牌重塑計(jì)劃，不只是一場商業(yè)目標(biāo)的成長，更是將品牌身份從營養(yǎng)提供者到健康生活倡導(dǎo)者的社會正能影響的轉(zhuǎn)變，并首次引爆天貓歡聚日，共創(chuàng)保健/營養(yǎng)品類全新打法。
通過對復(fù)維品類市場和目標(biāo)消費(fèi)者社會情緒以及需求的精準(zhǔn)洞察，從人、貨、場三大維度進(jìn)行全面的戰(zhàn)略部署。打造產(chǎn)品和Social場景的深度綁定引發(fā)消費(fèi)者共鳴，再借由社交平臺將“善存一下，多維人生”態(tài)度大面積擴(kuò)散，讓更多消費(fèi)者不只是“看客”，而是成為此次“多維人生”的行動(dòng)主角。
除情感層面外，并輔以專業(yè)的膳食營養(yǎng)理念對復(fù)維品類進(jìn)行普及與教育，鑄就消費(fèi)者的健康補(bǔ)給需求意識和品牌信任感；并通過傳播內(nèi)容的多拳組合，最終實(shí)現(xiàn)線上市場份額增長1.5%；8月復(fù)維品類社交聲量居NO.1；品類SOV較7月增長2.55倍的佳績。
*以上數(shù)據(jù)來源2021年8-9月善存官方旗艦店生意參謀后臺及外圍媒體投放數(shù)據(jù)
內(nèi)審號：PM-CN-CNT-21-01115
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