2021年已經(jīng)進(jìn)入11月份，不禁感嘆時(shí)間奔跑的太快，哪怕是以一種均勻的速率前進(jìn)，我們又即將去準(zhǔn)備迎接新的一年的到來(lái)。在這個(gè)年尾，你是否還記得這個(gè)新年之初，那種對(duì)新年期盼的喜悅與自己下決心立下的flag呢？如果思緒模糊，沒(méi)有關(guān)系，跟隨我們這篇文章一起帶你將思緒帶回這個(gè)新年之初，那個(gè)經(jīng)歷了非同尋常的2020年之后的我們，對(duì)于美好未來(lái)?yè)碛凶顝?qiáng)烈愿望的初始之際。

2021年的王者榮耀春節(jié)「開(kāi)年開(kāi)好局」?fàn)I銷(xiāo)campaign中，我們與王者品牌團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及產(chǎn)品項(xiàng)目組共同合作完成了此次項(xiàng)目。其中我們洞察到了非同尋常的2020讓大家對(duì)“新年伊始好兆頭”的更強(qiáng)烈期待，并以此確定了項(xiàng)目核心創(chuàng)意idea，我們希望用精準(zhǔn)的洞察以及創(chuàng)意的表達(dá)，去鏈接產(chǎn)品與玩家以及大眾的情感。那么，接下里我們來(lái)一起回顧一下這個(gè)新年。

背景與目標(biāo)

王者榮耀春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)回顧

從2018年第一次提出“有團(tuán)就有聚”的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)開(kāi)始，王者榮耀的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)經(jīng)歷至第四個(gè)年頭，而“有團(tuán)就有聚”也從一次單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)Campaign的口號(hào)深化成為王者榮耀品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主張。2021年春節(jié)，王者榮耀在大眾流行文化中的地位和我們對(duì)于春節(jié)在玩家和大眾心目中的意義解讀，使得春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主張和創(chuàng)意都可以向一種更高的“野心”邁進(jìn)。

如今，王者榮耀也不再單單是一款游戲，正逐漸成為了屬于這個(gè)時(shí)代的流行文化符號(hào)。

2021 春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目目標(biāo)2021年1月，長(zhǎng)安賽年正式拉開(kāi)帷幕。這個(gè)架空的龐大世界以歷史上的盛唐長(zhǎng)安為原型，向所有玩家展現(xiàn)了一個(gè)充滿東方幻想的王者大陸。因此，2021年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我們也希望讓所有的王者玩家們體驗(yàn)到一個(gè)鮮活的盛世長(zhǎng)安，用“春節(jié)”這一貫穿歷史的重要節(jié)日鏈接玩家們的真實(shí)生活和王者大陸的平行世界。

策略與洞察

策略思考：

長(zhǎng)安賽年是王者榮耀I(xiàn)P的一次重大突破，如果我們把王者大陸這個(gè)幻想的平行世界比作一個(gè)“主題樂(lè)園”，那么游戲中的“英雄”就是玩家進(jìn)入這個(gè)世界的門(mén)票。在這個(gè)專(zhuān)屬于王者玩家的主題樂(lè)園里，除了持續(xù)不斷的游戲快樂(lè)體驗(yàn)，我們也需要滿足玩家對(duì)于王者大陸的好奇心。呈現(xiàn)出，讓整個(gè)王者榮耀的IP更完善、更豐滿、更具真實(shí)感的平行世界。

洞察闡述：

基于非同尋常的2020年給大眾帶來(lái)的心態(tài)變化和讓王者IP更鮮活真實(shí)的目標(biāo)，我們重新思考了“春節(jié)”對(duì)于玩家和大眾的意義，洞察到了大家對(duì)“新年伊始好兆頭”的更強(qiáng)烈期待。再結(jié)合王者榮耀游戲本身的特征，最終提出“開(kāi)年開(kāi)好局”作為2021年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主張。

創(chuàng)意闡述

核心的創(chuàng)意IDEA

我們希望讓所有的王者玩家們，在這個(gè)春節(jié)，體驗(yàn)到一個(gè)鮮活的王者長(zhǎng)安的盛世繁華，我們所經(jīng)歷的新年，王者大陸也正在經(jīng)歷。希望用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)“用新年將兩個(gè)世界跨時(shí)空鏈接”。在游戲內(nèi)與游戲外，一起為新年開(kāi)個(gè)好局。并將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與游戲賽年強(qiáng)結(jié)合。

整個(gè)2021春節(jié)Campaign，核心的創(chuàng)意表現(xiàn)IDEA：

用新年，將兩個(gè)世界跨時(shí)空鏈接。通過(guò)真愛(ài)玩家完成不同英雄角色設(shè)下的任務(wù)，在王者機(jī)關(guān)長(zhǎng)安城中集齊五福為新年祈福的故事，將春節(jié)這一對(duì)新年開(kāi)個(gè)好局共同的祝福期許進(jìn)行演繹，并將王者大陸長(zhǎng)安這個(gè)世界具象化地呈現(xiàn)給玩家與大眾。

創(chuàng)意表現(xiàn)：

如何呈現(xiàn)#王者長(zhǎng)安的新年#？

1. 影片以王者長(zhǎng)安IP設(shè)定為標(biāo)準(zhǔn)，選取了世界觀設(shè)定的上元三夜的時(shí)間線，用影視化表現(xiàn)還原新年氛圍中的王者盛世長(zhǎng)安中的上元三夜；

在上元三夜、三坊爭(zhēng)魁的大背景下，將概念化的世界觀和場(chǎng)景進(jìn)行全面的影視化處理；此次賀歲片中展現(xiàn)的場(chǎng)景，選取了玩家們熟悉的長(zhǎng)安鐘樓，也有初次露面的長(zhǎng)樂(lè)坊、曲池坊，也有在長(zhǎng)安CG動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)過(guò)的花船游行。

2. 場(chǎng)景與人物造型考究文化和歷史細(xì)節(jié)，在呈現(xiàn)上與IP團(tuán)隊(duì)歷史專(zhuān)家敲定細(xì)節(jié)設(shè)定，讓IP世界更真實(shí)，整體呈現(xiàn)經(jīng)得起推敲；

長(zhǎng)安城的鐘樓是玩家熟知的場(chǎng)景之一；

這里既不僅是一個(gè)新年里團(tuán)聚的最佳場(chǎng)所，也是能俯瞰整個(gè)熱鬧的長(zhǎng)安城的最佳高點(diǎn)。這里也是新年祈愿的相聚之地。

長(zhǎng)樂(lè)坊的場(chǎng)景化用了唐朝文化中“羯鼓催花”的典故；

在參照歷史文獻(xiàn)中對(duì)“羯鼓”記載的同時(shí)，加入了王者世界的想象。在這里，悠揚(yáng)的琴聲與雷雷羯鼓交相呼應(yīng)，喚醒杏花盛放。上元第二夜三方爭(zhēng)魁百戲大師與楊玉環(huán)的情節(jié)就在于此。

雙陸棋是唐朝盛行的一種娛樂(lè)方式；在王者大陸的郢酒坊中設(shè)置的雙陸棋館，摒棄了封閉空間的設(shè)想，采用上下多層的建筑結(jié)構(gòu)，把雙陸棋館設(shè)計(jì)成一個(gè)巨大的機(jī)關(guān)陣。上元第二夜三方爭(zhēng)魁百戰(zhàn)將軍與奕星的情節(jié)就在于此。

曲池坊是全片中最為唐風(fēng)雅韻的場(chǎng)景；考究了中國(guó)古典文化中曲水流觴的意境，借鑒了古代園林的景觀設(shè)計(jì)。曲池坊內(nèi)，天燈、白鷺、流水、酒道，文人墨客盤(pán)踞而坐，詩(shī)詞談笑如仙如幻。上元第二夜三方爭(zhēng)魁，逍遙才子與李白、上官婉兒的情節(jié)就在于此。

花船送福也是長(zhǎng)安上元三夜場(chǎng)景中的一大亮點(diǎn)；華麗的花船行駛在王者長(zhǎng)安城朱雀大街的天河中，兩岸行人在城樓高處駐足觀望，船上歌舞紛至沓來(lái)。上元第三夜花船送福，絕世舞姬與公孫離的情節(jié)就在于此。
如何演繹#為新年開(kāi)個(gè)好局#？摒棄常規(guī)的明星藝人硬植入的方式，而是結(jié)合自身特色量身設(shè)定專(zhuān)屬角色，將其融入王者大陸故事里，引導(dǎo)每位玩家在王者大陸中體驗(yàn)探索，將其完美融入王者大陸長(zhǎng)安城中。PS：各路王者遵循“上元三夜”故事依次登場(chǎng)；

長(zhǎng)安機(jī)關(guān)師 ——易烊千璽上元第一夜，新年狂歡開(kāi)啟。智取神通的機(jī)關(guān)師，與諸葛亮在長(zhǎng)安機(jī)關(guān)室“對(duì)線”，完成白鷺轉(zhuǎn)花燈的拼裝考驗(yàn)。傳遞出新年祝福，順?biāo)鞜o(wú)憂，星河璀璨。

百戲大師 —— 楊冪上元第二夜，三坊爭(zhēng)魁之長(zhǎng)樂(lè)坊。在百戲大師的戲法與楊玉環(huán)琵琶彈指間，杏花片片，情滿人間。寄予來(lái)年花開(kāi)，與思念之人重聚的期盼。傳遞出新年祝福，花開(kāi)有期，重聚有時(shí)。

百戰(zhàn)將軍 —— 李現(xiàn)上元第二夜，三坊爭(zhēng)魁之郢酒坊。百戰(zhàn)將軍與弈星下了一局雙陸棋，在不斷破局和吃棋環(huán)節(jié)里，引人入勝。精彩的對(duì)局后，李現(xiàn)將勢(shì)不可擋的精神展現(xiàn)給每一個(gè)人。傳遞新年祝福人們新年迎難而戰(zhàn)，不可不勝。

逍遙才子

上元第二夜，三坊爭(zhēng)魁之曲池坊。根據(jù)李白留下的“逍遙”題眼賦詩(shī)一首，吟詠愜意人生。傳遞出新年祝福，人生得意，天地逍遙。

絕世舞姬 —— 宋茜上元第三夜，花船送福。在航行于通天河的花船與漫天輕揚(yáng)的楓葉中，絕世舞姬與公孫離合舞驚鴻，祝福遇到的有緣人。傳遞出新年祝福，好運(yùn)長(zhǎng)相隨，有緣常相聚。

制作花絮

如何拓展演繹#文化考究設(shè)定#？

在角色服裝設(shè)計(jì)上聯(lián)合北京服裝學(xué)院副教授楚艷老師，在結(jié)合王者幻想世界的風(fēng)格設(shè)定下，吸取唐代服飾特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們希望做到看海報(bào)，漲知識(shí)。以下為楚燕老師服裝設(shè)計(jì)手稿。

長(zhǎng)安機(jī)關(guān)師 —— 聯(lián)珠紋翻領(lǐng)胡服

翻領(lǐng)胡服是唐代流行指數(shù)非常高的服飾款式。聯(lián)珠紋曾于絲路和大唐盛極一時(shí)，此款聯(lián)珠紋翻領(lǐng)胡服塑造出人物睿智干練的特征。

百戲大師 —— 交領(lǐng)右衽連身裙

交領(lǐng)右衽是中國(guó)傳統(tǒng)服飾最具有代表性的款式和特征。此款創(chuàng)新設(shè)計(jì)連身裙，運(yùn)用云紋真絲提花羅，手工染色，從藕荷色到桃粉色漸變。

百戰(zhàn)將軍 —— 武士天王鎧甲本款服飾以唐代敦煌壁畫(huà)中多聞天王的造型為靈感來(lái)源，結(jié)合角色人設(shè)，進(jìn)行整體造型設(shè)計(jì)。內(nèi)著交領(lǐng)右衽三重衣，衣領(lǐng)的菱形紋來(lái)自唐代敦化壁畫(huà)中的人物服飾，外著皮質(zhì)鎧甲，塑造人物沉著干練、睿智勇敢的人物形象。

絕世舞姬 —— 大袖襦群衫（襦）裙，披帛是唐代女性著裝標(biāo)配。該款大袖襦裙為唐代典型舞女著裝。上衣緊窄，精致優(yōu)美，披帛和下裙絲帶飄飄，凌然若仙，袖口寬大，輕紗層疊，婉轉(zhuǎn)舒展。整體服飾華美靈動(dòng)，含笑流眄（miǎn），搖曳生姿。在紀(jì)錄片中，我們也可以看到楚艷老師對(duì)此套服裝設(shè)計(jì)的完整的思考過(guò)程，以及更多新年王者開(kāi)局的信息。

對(duì)王者長(zhǎng)安的了解還不盡興，那么這里繼續(xù)深入游覽？

我們也讓長(zhǎng)安使者們作為長(zhǎng)安向?qū)?，在《王者風(fēng)物志——王者旅游2.0》中，帶領(lǐng)玩家進(jìn)一步360度全景感受王者長(zhǎng)安風(fēng)情。

五位長(zhǎng)安向?qū)?，等待每一位王者玩家的到?lái)。

王者長(zhǎng)安城大理寺

王者長(zhǎng)安城長(zhǎng)樂(lè)坊

王者長(zhǎng)安城郢酒坊外的街道

王者長(zhǎng)安城曲池坊

王者長(zhǎng)安城花船甲板

掃碼體驗(yàn) 云游王者長(zhǎng)安新年

總結(jié)回顧

2018年春節(jié)，王者榮耀第一次提出“有團(tuán)就有聚”的春節(jié)品牌主張；講述王者榮耀游戲之外的社交情感屬性，在春節(jié)這樣一個(gè)團(tuán)聚的節(jié)日，讓玩家在峽谷中團(tuán)聚。

2019年春節(jié)，我們延續(xù)“有團(tuán)就有聚”的春節(jié)品牌主張，結(jié)合游戲自身的版本更新，提出了“新峽谷，再相識(shí)”的口號(hào)；強(qiáng)化游戲之外的社交屬性，讓玩家跨越心的距離，共同相聚。

2020年春節(jié)，我們的視角不止聚焦在玩家，更擴(kuò)散至更廣泛的大眾，提出“過(guò)年有王者”的口號(hào)；將大眾熟悉的春節(jié)特色場(chǎng)景和游戲文化結(jié)合，讓打王者成為當(dāng)下新年的“新年俗”。

2021年春節(jié)，“開(kāi)年開(kāi)好局”，既是對(duì)玩家也是對(duì)大眾的美好祝福。用春節(jié)將王者大陸IP世界和真實(shí)世界進(jìn)行跨時(shí)空的鏈接，讓IP不止停留在“故事”，更將其逐漸豐滿成存在的、充滿想象的世界進(jìn)行呈現(xiàn)。

回顧從2018年到2021年連續(xù)幾年的王者榮耀春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)從引發(fā)大眾的社會(huì)情感共鳴，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔脤?duì)節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者的洞察，巧妙地尋找到讓王者IP更豐富、更真實(shí)的表達(dá)。而自己也有幸參與了2019至2021的三年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。在未來(lái)王者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中，我們也會(huì)不斷地將IP內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，不斷滿足所有玩家對(duì)“王者榮耀主題樂(lè)園”的好奇心，讓王者榮耀IP更具象、更生動(dòng)，讓游戲與玩家產(chǎn)生更緊密的情感鏈接。

感謝每一個(gè)不可或缺的你
就如王者一貫提倡的品牌精神 “不是一個(gè)人王者，是團(tuán)隊(duì)的榮耀”，感謝此次項(xiàng)中密切配合的品牌與運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品IP設(shè)定以及場(chǎng)景美術(shù)每一位合作支持的小伙伴們；春節(jié)節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目合作伙伴；以及在每一個(gè)環(huán)節(jié)中默默付出的各路王者們，再次感謝每一個(gè)不可或缺的你。是大家專(zhuān)業(yè)、求精的態(tài)度與一百多個(gè)日夜共同的努力，共同孕育了，將無(wú)數(shù)場(chǎng)不眠不休的戰(zhàn)斗，濃縮成最后的新春綻放。雖然2021年已經(jīng)將近尾聲，小王也迎來(lái)了六歲生日，我們也即將再次去迎接新的一年的到來(lái)，但祝福從不會(huì)因時(shí)間的流逝而過(guò)期。在之后的時(shí)間里都希望賀歲片所傳遞的祝福與好運(yùn)，都可以陪伴每一個(gè)人，在每次新的開(kāi)局里。