天貓榜單 x 楊迪：唱跳神曲治愈雙11選擇困難癥
F5接到任務：創作一支由楊迪出演的歌舞片，讓天貓“雙11必買榜”的形象深入用戶心智。
楊迪？那還等啥！現在立刻馬上嗨起來！
每年雙11，琳瑯滿目的優質商品常常讓用戶挑花眼，患上選擇困難癥。天貓首次推出的“雙11必買榜”可謂一場及時雨，它由官方綜合商品的口碑、人氣、銷量、性價比等多項維度評選而出。
1、引導如何消費而非引導消費
拿到brief，我們首先思考的是故事的講述角度。跟購物相關的內容，常常一不小心就或主動或被動與消費主義扯上關系，而這與雙11必買榜的設立初衷相違背，也不是我們希望倡導的價值觀。
楊迪-雙11必買榜榜神
如何保證傳達的信息是“在不知購買什么的情況下，你可以參考必買榜”，而不是鼓勵用戶產生不必要的購買需求？思考過后，我們確定了片子的基礎邏輯結構：分為三小段，每一段先描述一個選擇困難的場景故事，再提出選擇困難的解法：去看天貓必買榜。以多樣的場景覆蓋盡可能多的用戶（脫發-打工人，口紅-所有女生，低糖低卡-追求健康人士），以不斷重復的解法內容強化用戶記憶——畢竟，重要的事情說三遍。
脫發-打工人
口紅-所有女生
低糖低卡-追求健康人士
2、如何平衡品牌質感和搞笑洗腦
廣告作品的調性直接影響大眾心目中對品牌的形象認知。面對brief中“旋律洗腦”“舞蹈魔性”的需求，我們陷入思考。在信息過盛的當下，制作有感染力、有記憶度的內容無疑是明智之舉，但在此基礎上如何保證不落入俗套、不影響長期保持的品牌形象，是我們需要幫助客戶解決的問題。
用藍色標記程序員的脫發災區
用粉紅裝飾小女生的口紅圣地
用黃色隱喻吃貨們的旺盛食欲
我們找了大量的參考，國際知名的經典廣告案例、豆瓣高分歌舞電影、一些奇奇怪怪可可愛愛的MV……沒有一個能逃過我們的魔掌。經過與客戶的多輪溝通，確定片子的基調：搭建精致明艷的撞色場景保證視覺品質，用偏朋克風的抓人旋律和含梗率超標的歌詞保證片子的幽默感和記憶度。
3、從群眾中來到群眾中去的歌詞
身為一家創意公司，顯然我們并沒有豐富的作詞經驗，而當這首歌還需要出現盡可能多的網絡熱梗、描述三個能讓用戶產生共鳴的選擇困境時，難度又在無形中升級了兩個維度。
面對這座必須翻越的高山，解決辦法也很粗暴：田野調查。相傳白居易寫完詩，會去念給村口路邊的婦媼聽，如果她們不明白，白居易就立刻修改，所以才有那么多意境悠遠、又毫不晦澀的經典名句。唐代大詩人尚且如此，我們沒理由閉門造車。
創作歌詞期間，我們在公司逮住一個同事就會讓Ta看歌詞；國慶假期，我們也在思考如何把歌詞打磨地更有趣、抓人，在咖啡店修改歌詞時，每想出一個新梗，就會先講給店里的顧客聽，問他們是否覺得有趣、購物中是否會遇到類似問題，為解決選擇困難癥，竟先催生了社交牛逼癥。
最終，這篇前后改了十版，場景更換五六次，連韻腳和句式都來回打磨多次的歌詞終于定稿，并且請到楊迪親自演唱。
4、優質的產出離不開給力的執行
片子從拍攝到正式上線只有四天的后期時間，前期的準備工作也只有不到兩周的時間來完成。如此緊湊的時間線，絲毫沒有影響導演和制作團隊精益求精的決心。拍攝中出現了多個特效場景，如靜止半空中的口紅、漂浮的巨大紅唇道具等等。再緊湊的時間，也不妨礙我們追求“子彈時間”。
作為片子的核心人物，楊迪所表現出的藝能素養和絕對實力讓所有人喜出望外。緊湊的項目安排并沒有給他充裕的時間來練習歌曲和舞蹈，拍攝前我們隱隱有些擔心。而楊迪第一個pose亮相，我們的心就定下了——他的表演張力、動作完成度、即興創造力各個方面都超越我們的預期，大部分鏡頭都是一條過，同樣的歌曲旋律他可以即興演繹出不重樣的舞蹈。
作為整首歌曲的靈魂，我們資深的作曲Chris老師亦表現得十分給力，和我們坎坷的作詞過程形成鮮明對比，歌曲的旋律幾乎一稿過，將既有質感又有記憶度的調性拿捏地剛剛好，為項目省下了不少寶貴的時間。
結語：截止目前，“雙11必買榜”話題在微博獲得不俗閱讀量，短片播放次數逼近兩千萬。
西方有句諺語，人是地球上唯一會笑的動物。歡笑既是溝通的強力武器，也是人類的寶貴財富。天貓“雙11必買榜”這支視頻，F5和表情帝楊迪一起，用創意惠及大眾，把歡笑帶給大家，這是比播放數據更讓我們覺得意義非凡的事。
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