我們用幾首歌，把回憶殺背后的故事講給你聽
那是一個中秋假期前的傍晚，account 同學從我們身邊經過，嘴里念叨著：“我這有一個感覺不錯的 brief，雙 11 的！” 現在回想起來，從那一刻開始，事情就變得不再單純……
今年雙 11，天貓想通過一波回憶殺講講十二年來，發生在用戶身上的故事。
我們為天貓制作了一支依托用戶購物數據設計的 H5 “我的雙11回憶” 和一支金曲告白 TVC。希望和大家一起回到過去，想想 “那些年我們搶購的夜晚” 都有什么值得紀念的事。
這支視頻里，有你關于雙 11 的獨家記憶和最愛的時代金曲么？
當然，H5 和 TVC 背后的故事也很值得回味。
接下來，讓我們用幾首歌，把這個 campaign 背后的故事講給你聽。
“難以忘記初次見你，
一雙迷人的眼睛。
在我腦海里，你的身影，
揮揮揮揮揮也散不去。”
——《情非得已》
第一次看到 brief，我們沒有料到這是一個體量這么巨大的工作。
我們需要在短時間內從天貓海量的雙 11 購物數據中找到適合展示的字段，同時為參與 H5 互動的用戶們送上盡可能多的結果稱號和畫面內容，還需要保證所有的創意、文案、設計、插畫都在 10 月中旬完成交稿。
于是，在一片 “你確定沒有弄錯上線時間？” 的哀嚎聲中，工作開始了。
經過幾輪 “夜以繼夜” 的提案、修改，我們的創意，從給天貓用戶的購物車駕照，到光陰中流動的回憶光點，一步步變成現在大家看到的：讓天貓本貓開車進入時光隧道，在路上點亮用戶十二年的購物高光時刻。
以團伙內部的購物達人為例~環環相扣的盤點展示
不管是為了回憶自我還是了解他人，我們希望在大家回顧自己的購物歷程時，能夠順著簡短的文字，回想到當年的故事。
也祝大家回憶過去時，發現來時路的每一步，都走得幸福又圓滿。
插畫師團伙日夜勞作，為我們奉上的精美結果頁，也成功讓司貓丑子在結尾客串出鏡，給大家鼓個掌嘞！
“敢問路在何方？
路：「親，我也不知道哈~」”
——《敢問路在何方》
在 H5 工作接近尾聲的時候，我們開始著手 brief 里的另一項工作 —— 我的雙 11 回憶 TVC。（沒錯，這個小 brief 還有兩幅面孔！）
客戶想要一個雙 11 群像故事，我們希望通過一個統一的形式把這些群像串聯起來。于是，通過一個每次開會，都會莫名其妙開始唱歌的創意團伙提供的靈感，我們決定打造《情歌王 2021》，把這些故事變成一首告白情歌，唱給天貓用戶聽。
Idea 迅速獲得了客戶的認同，然而有些事，但凡你高興得太早，你就會高興得太早。（是的，你沒看錯，這里是廢話文學。）
我們挑選的歌曲受到版權和經費的限制，讓這個 idea 幾乎無法執行。
面對有可能更換創意的難題，總監 TZ 和 張常樂 發揮數年來累積的提案技巧 aka 油嘴滑舌，成功說服了 account 同學們。在品牌方的支持下，大家一致決定：“沖一把！”
接下來的日子，創意同學張眠在張常樂的脅迫下閱盡所有版權可用的曲庫，苦苦尋覓兼具傳播度和匹配度的時代金曲，同時化身 “一個唱歌的”，為了保證歌曲串聯的完整性，在公司的各個角落錄 demo，留下了難以言表的歌聲。最終大家不堪其擾，決定在全公司播放他的錄音進行公開處刑。
當事人表示：“一切發生得非常突然，后悔，非常后悔！”
除了歌曲之外，還有故事的選擇。我們在天貓征集的上百個雙 11 用戶故事中，找到了讓自己和品牌方都有共鳴的故事。音樂 ok、故事 ok、PPM ok，終于，在 10 月的最后一周，我們踏上了拍攝之路。
拍攝現場，整體進展十分順利，然而有些事，但凡你高興得太早，你就會高興得太早。（誒，這句話好像在哪聽過？）
因為疫情的原因，我們原本需要拍攝的部分場地無法進入，只能在遙遠的大興尋找備用的道路場景。
10 月 29 日，在那個陽光明媚的下午，如果你不經意間從大興區的某個廣告片攝制組走過，會聽到組里的人，都在默念一句咒語：“敢問，路在何方？”
歷經艱難，我們終于如約交片，將文章開頭那一支講述平凡故事的雙 11 TVC 呈現在大家面前。
最終呈現的故事，勾起了創意團伙的無限回憶
“讓我們的笑容充滿著青春的驕傲，
讓我們期待明天會更好！”
——《明天會更好》
當項目上線的時候，參與項目的創意團伙說得最多的，是 “竟然有一點感動”。
回顧整個項目的歷程，我們的感受從 “條條大路通羅馬！” 漸漸變成 “敢問路在何方？”，又在一遍遍的修改調試中，安慰彼此說：“好像，能看到一點光了。”
此刻，北京剛剛下過冬天的第一場雪，家里迎來了久違的暖氣，雙 11 買的東西已經陸續發貨，我們在手機上回顧這個項目的所有成果，心中也確實會有一些 “如果當初” 的遺憾，但無論如何，我們愿意從心底說出一句：“祝它好。”
今年，天貓雙 11 的主題是 “美好生活，共同向往”。我們盡可能地在創意成果中展現了自己心中關于美好的定義，也想讓這些內容，帶給你一些對于未來期待和向往。
然而，每個人對于美好的定義并不相同。但有一點，我們相信大家都一樣：我們都在生活中的某個時刻，悄悄地告訴自己，或者許下心愿，說過一句：“明天會更好~”
最后，想用片子里的一句文案 “想讓全世界，都祝你雙 11 快樂。”
祝大家，不止雙 11 快樂。
最后的最后
來點兒花絮
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