淘菜菜：讓買菜這件“小事”，成為成就幸福生活的“大事”

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舉報 2021-11

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淘菜菜，阿里巴巴旗下社區電商平臺，新消費業態的代表之一。通過實時感知消費者的確定性需求，實現線下人、貨、場的精準匹配，讓源頭工廠和農戶以最優的鏈路直連社區小店，為城鄉居民提供質量更好、價格更優的商品和服務，及時地滿足了消費者的多樣化需求，有效保障了民生物資的供應，大幅提升國內的流通效率，推動了制造工廠與供應鏈的數字化改造。

整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，淘菜菜開啟全新品牌升級。淘菜菜作為最貼近百姓生活、最具“煙火氣”的社區電商業務之一，聚焦下沉市場，圍繞大眾家庭決策人群，這類人群也許不是典型的互聯網人群，如何撬動這部分人群的關注？讓用戶的買菜場景從傳統的菜市場轉移到線上時，該如何打破用戶認知壁壘？

01
更深層次的用戶洞察，下沉市場的消費升級

帶著疑問，深層次用戶調研就此開展。在全國消費升級的大背景下，下沉市場的消費行為和一線城市的表現相差無幾。隨著消費理念的成熟，下沉市場人群對商品品質和品牌、口碑、信譽度的關注，已經遠遠高于價格。且相較于一線城市快節奏和無處不在的壓力，二線及以下城市在有閑有錢的狀態下則更關注生活本身。

幾乎所有民生品牌都在大談“幸福感”，如何從千篇一律的幸福模版中脫穎而出，是創意的一大挑戰。

深挖洞察，在買菜這一場景中，少不了柴米油鹽醬醋茶的生活瑣碎，更少不了挑挑揀揀、精打細算的人間真實，雖然看似市井，卻無一不包含了大眾對于幸福生活的追求和他們日積月累的生活智慧。

對于淘菜菜此次品牌升級的目標受眾——下沉市場大眾家庭決策者來說，在柴米油鹽上，他們往往追求上等的商品質量，講究更加實惠便宜的價格。而對「品質?活」的追求既是對?活本身「幸福感」的重視，這與淘菜菜提高每一個家庭的幸福感的品牌主張相契合。從與消費者強關聯的“生活”出發，淘菜菜打出“會生活，淘菜菜”的Slogan。

02
從充滿煙火氣的生活場景切入，詮釋小日子里的幸福智慧

幸福感，其實就是煙火里的幸福智慧。

以打麻將、廣場舞、遠方親戚、選女婿四種充滿煙火氣和趣味性的生活場景，拍攝了4支TVC來詮釋大眾家庭小日子里的幸福智慧。配合15s廣告的品牌最小化表達，由slogan“會生活，淘菜菜”引出品牌key message：買菜就上淘菜菜，實現用戶對品牌整體形象的強記憶，輸出與此相對應、強契合的場景內容。

打麻將篇-好牌靠好運好菜憑好價

廣場舞篇-舞伴不常有好貨常在手

選房親戚篇-遠親上門難鮮貨易送達

選女婿篇-好女婿難找好菜任你挑

四個視頻故事，用一種短平快、輕松化的敘述方式，配合接地氣的方言，串聯起平凡又熟悉的多元生活感影像。讓觀眾不自覺地代入其中，然后在故事情節“反轉”的瞬間恍然大悟、會心一笑，自然而然地產生了情感上的交流與碰撞。

03
平面同時演繹RTB，滲透目標用戶的每個生活角落

對于想要抓住“下沉市場”用戶群體的淘菜菜來說，除了數字接觸點之外，戶外廣告位是非常關鍵的線下接觸點。因為對于三線及以下城市的民眾，線上一刷而過的大量廣告能夠讓他們記住的品牌非常少，但是通過在他們每天都要經過的公交牌、小區門閘或是每天乘坐的電梯里投放海報或者循環播放視頻，盡可能地滲透進用戶群體的生活角落，卻能讓他們對品牌形成深刻的記憶。

于是，選取了從年輕人到中年人、老年人幾個不同年齡段的目標消費群體，結合淘菜菜平臺上的優質商品，拍攝了一組平面廣告，借助視覺語言向大眾傳達淘菜菜供給豐富、品質好、送達穩、價格好的業務優勢。

淘菜菜：讓買菜這件“小事”，成為成就幸福生活的“大事”