辣目洋子拍了個動畫廣告？竟然是……
火鍋、小龍蝦、燒烤、炸雞……一個合格的干飯人，每每看到這些美味，總是會 “我可以”、“我愿意”，嘴上過足了癮，腸胃卻負擔加重。 
年輕人是當下最焦慮自身健康的群體，有數(shù)據(jù)顯示，當健康狀況下降的信號出現(xiàn)時，有九成以上的年輕人開始有養(yǎng)生意識。他們一邊自嘲，一邊從被動的醫(yī)療保健轉(zhuǎn)向自己主動尋求健康的生活方式。
為此，澳洲專業(yè)益生菌品牌Life-Space進行了產(chǎn)品升級，消費者能夠滿足味蕾需求的同時，助力腸胃保持健康平衡。作為養(yǎng)生保健品牌，怎樣能吸引到年輕人的注意力呢？
Life-Space聯(lián)手時趣，結(jié)合山海經(jīng)IP 打造的國潮“益生菌吃貨節(jié)”給出了參考答案，用一整套年輕化的傳播贏得了受眾群體的認知與認同。
精準捕捉GENZ現(xiàn)實困擾
借小眾明星拉近距離
每天面對無數(shù)的信息轟炸，讓消費者停留在每個品牌的時間很短，也讓這屆年輕人的行為習慣看上去變幻莫測，通常最奏效的營銷方式，就是找到一個關(guān)鍵痛點，圍繞著其推進。
時趣洞察到，快節(jié)奏的工作和生活讓年輕人無暇健康飲食，普遍受到腸胃負擔等問題的困擾，只能用碎片化的時間養(yǎng)生，導致他們很難意識到腸胃健康是需要長期堅持的事情。
在這樣的背景下，Life-Space希望能擴大品牌聲勢，強化品類教育，為用戶提供輕便有效的解決方案，幫助年輕人意識到益生菌對腸胃調(diào)理的重要性，消除健康焦慮。
那么，什么樣的吸睛方式能Touch到年輕人？Life-Space和時趣的答案是：把對年輕人養(yǎng)生現(xiàn)狀的洞察進行捕捉，面對多元化喜好，融入年輕元素，激發(fā)他們的表達欲，促進品牌內(nèi)容傳播。
品牌邀請到了一位小眾紅人——辣目洋子，推出了一支國潮風種草視頻。視頻中，辣目洋子用古代的妝容和服飾營造古風調(diào)性，增添喜慶的氛圍，強勢輸出產(chǎn)品功效及特點。
以搞笑出圈的辣目洋子是個非常有個性的演員，吃貨、討喜、表現(xiàn)力足也成為了她自帶的標簽。私下里的辣目洋子，也是個完全沒有包袱的無厘頭搞怪女生，經(jīng)常在抖音發(fā)一些耍寶視頻。
根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)可以看到辣目洋子的受眾主要是95后女性，有較高的年輕粉絲基礎，她的個人形象與本次項目不謀而合，有利于幫助品牌搶占中國市場。 其實，像辣目洋子這類小眾紅人在近幾年內(nèi)非常的火，這些新星既有流量，還有相對清晰的個人特征，很容易為品牌找到互相匹配的點，同時他們的粉絲對品牌的認可度及留存度很高，可以為品牌帶來很大的價值。
種草功效產(chǎn)品
國潮IP深化主題
雖然辣目洋子比較熱門，但是面對這屆年輕人，他們不會因為一個無趣的內(nèi)容進行購買決策。所以也要求著品牌在與新星合作中，必須通過創(chuàng)意透過他們的流量注意力，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博得用戶的好感。如何讓產(chǎn)品呵護腸胃健康的印象深入人心？
在創(chuàng)意層面，Life-Space推出了一支以辣目洋子為原型的動畫TVC《美食山海經(jīng)》，將產(chǎn)品融入到IP文化背景中。神州大地疆域遼闊，民以食為天，塑造了紛繁多彩的吃食習慣與文化。《山海經(jīng)》作為我國古代經(jīng)典著作，記錄了各異的地理與人文，更有與人們衣食住行息息相關(guān)的奇珍異獸。
TVC提取了其中與“食”有關(guān)的文化與瑞獸，值得一提的是，并沒有上來就說“賣點”，而是將用戶的“痛點”體現(xiàn)，深度綁定吃喝場景，強化消費者心智。
為了更有趣地呈現(xiàn)古今穿越的氛圍，在片中，辣目洋子首次化身3D形象穿梭在古代中國，古風插畫將地域美食、地標物、瑞獸聚合，撰寫了一幅美食版的山海經(jīng)版圖。每個瑞獸都被賦予著不同的身份，將益生菌產(chǎn)品化作腸胃守護神，陪伴辣目洋子的美食之旅。
這種情景化的種草，有典型痛點和需求的展現(xiàn)，能夠讓年輕用戶自我代入，進而感知到品牌可以滿足用戶“任性吃遍美食卻無腸胃負擔”的需求。從溝通賣點到溝通痛點，這其實是一種品牌做植入內(nèi)容的降權(quán)方式，把空間讓給原生內(nèi)容，真正與年輕人玩在一起。
在細節(jié)表現(xiàn)上，IP是直擊這屆年輕人的利器，也是可以在精神層面建立鏈接最好的方式，天馬行空的創(chuàng)意在手繪的演繹下，讓人一不留神跌入山海經(jīng)版的幻境。Life-Space與山海經(jīng)二者跨越中澳古今的碰撞，充分體現(xiàn)了品牌對于中華文化的理解，更接地氣地與年輕人溝通的同時，也讓“民以食為天”有了更深的含義，提高了品牌認可度。
UGC傳播撬動社交裂變
緊扣年輕化創(chuàng)意
雖然創(chuàng)意上有很清晰的方向，但是具體到傳播方面，年輕人還是很難搞的一群人。作為依附于社交網(wǎng)絡的一代，品牌與年輕人溝通的目的，就不單純是買賣雙方的關(guān)系，而是借助年輕人種草力，吸引他們參與進來，從而提升品牌的知名度和互動率。
在Life-Space的處理方式中，主要通過不同維度的KOL來進行傳播，緊密捆綁山海經(jīng)IP。同期并推出了吃貨神裝禮盒及瑞獸盲盒，增強了產(chǎn)品趣味互動性，更將注重文化內(nèi)涵的理念融入到營銷中，吸引了大量網(wǎng)友圍觀。
對于小眾品牌來說，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容可以促進用戶轉(zhuǎn)化和沉淀，有利于影響到消費者的購買意愿，幫助品牌受到越來越多的關(guān)注。
所以在傳播過程中，還利用話題借勢展開相關(guān)討論，與用戶溝通“痛點”，引發(fā)UGC內(nèi)容的互動。從數(shù)據(jù)上來看，本次微博曝光量達到9816.9w，視頻播放量達到2882w，持續(xù)為品牌引流促進銷量。
小結(jié)
復盤整個Campaign，可以看出表現(xiàn)效果好的根源在于，對年輕用戶的洞察及創(chuàng)意，在保持品牌調(diào)性的同時玩轉(zhuǎn)social工具，引流與轉(zhuǎn)化高效進行。Life-Space作為一個海外品牌，不僅面對的是中國市場的年輕化傳播，顯然還是一次市場教育的傳播難題。
對大眾來說，養(yǎng)生保健品的的營銷多有刻板套路，而Life-Space這次完全跳出了傳統(tǒng)框架，將品牌與中華傳統(tǒng)文化元素進行跨界，這種奇妙的反應更激起火花。 在消費升級的浪潮下，年輕人一直是機會也是趨勢。面對這個復雜挑剔的群體，品牌要洞察他們多元化的興趣來做溝通，尊重用戶喜愛的內(nèi)容和平臺調(diào)性，把產(chǎn)品循序漸進種草。
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