湯臣杰遜x勁仔|海味零食領(lǐng)導(dǎo)者 2000海里挑好魚
2020-2021年間，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威先生，帶領(lǐng)品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進(jìn)行為期9個月的反復(fù)論證、修改、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，通過實(shí)際商戰(zhàn)案例，為《品牌超級體系方法論》進(jìn)行了重磅升級，并于上海、廣州、天津同步發(fā)布《品牌超級體系方法論2.0》。
今年雙十一之際，湯臣杰遜依據(jù)《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型，強(qiáng)化勁仔品牌海味零食領(lǐng)導(dǎo)者屬性。
品牌升級一詞的意義，不僅代表品牌需要擁有年輕人一樣的特質(zhì)，更應(yīng)代表的是摒棄一些過往面臨不同消費(fèi)者所塑造的品牌特質(zhì)。
若是把品牌比作人，任何一個品牌都會因?yàn)闀r代的變遷，消費(fèi)渠道的變化，客群的消費(fèi)意識的改變，以及替代品的層出不窮而讓勁仔面臨著老化的跡象。
因此，“品牌如何年輕化”和“品牌如何俘獲年輕人的心”已經(jīng)成了當(dāng)下營銷界熱議的話題之一。
在與勁仔合作的過程中，湯臣杰遜通過深度挖掘勁仔品牌內(nèi)核，在不改變其特性的前提下，結(jié)合勁仔傳播渠道、銷售方式等，對品牌形象傳達(dá)在契合當(dāng)下消費(fèi)者的精神需求和喜好的維度上進(jìn)行全面升級。
勁仔，是以品牌名稱為核心的標(biāo)簽，為了清晰地傳遞品牌信息，我們將勁仔的品牌內(nèi)核通過消費(fèi)者及生活形成認(rèn)知閉環(huán)。
而品牌，本質(zhì)上是一個符號，勁仔本質(zhì)上的符號就是“勁”，這里面存在兩個層面的意義。
在產(chǎn)品層面上—勁仔海味零食，是無可復(fù)制的品類聯(lián)想。同時在精神層面上，是年輕人擁簇的向上力量。勁，同時也是一個集品牌、品類、口味、場景于一體的能量罐。
做品牌，不止于賣貨，而是要把品牌牢牢地釘在消費(fèi)者的腦海里，通過消費(fèi)者分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對勁仔的核心印象是刺激的口味及勁仔的品牌形象色。
占領(lǐng)“味”，讓“海、味、勁”產(chǎn)生直接關(guān)系，從而形成消費(fèi)聯(lián)想，側(cè)面佐證產(chǎn)品優(yōu)勢，原料來之不易的利益屬性。
在決定使用超級語言占領(lǐng)用戶心智后，我們要通過占領(lǐng)文化原型的方式，讓消費(fèi)者快速識別，以代表勁仔的文化原力，演繹代表勁仔的精神態(tài)度及其人設(shè)。
“符號”充斥著我們的日常生活，高識別及高延展性的符號，更能快速幫助消費(fèi)者記憶，并可以在接觸的瞬間檢索出其象征對象的關(guān)鍵信息。
而在給勁仔創(chuàng)造符號的目標(biāo)，在于用最直觀的方式，為勁仔“跑馬圈地”，讓消費(fèi)者一看，便知道這是勁仔。
我們通過引用勁仔品牌精神層面上的熱情，將其進(jìn)行圖形演化成火的造型，以勁仔品牌名的核心符號結(jié)合富有干勁的標(biāo)識作為表情，創(chuàng)造專屬于勁仔的品牌全新形態(tài)。
個性化的時代，表情包作為日常社交工具，是展示個人IP形象的重要載體，從而使品牌IP更富有活躍度和互動延展性。
通過一整套品牌形象識別體系的建立，表達(dá)勁仔的品牌、品類、口味、場景價值和定位。
同時考慮了品牌信息傳播中，消費(fèi)者接受信息的各種感官方式，以更加豐富、立體的品牌認(rèn)知形態(tài)建立勁仔更深層的記憶鏈接。
為了貫徹整體形象升級，我們將品牌符號及其圖形聯(lián)動發(fā)揮，并將其運(yùn)用到品牌觸點(diǎn)中，形成強(qiáng)有力的認(rèn)知識別系統(tǒng)，從品牌色、標(biāo)志、輔助圖形等，形成高度一致的品牌印象。
根據(jù)一系列的應(yīng)用延展，突破了品牌形象應(yīng)用的局限性，可以大面積延伸到平面廣告、運(yùn)輸汽車、超市冰柜等品牌觸點(diǎn)，即使相隔很遠(yuǎn)，依然能夠被清洗辨別，吸引消費(fèi)者注意。
當(dāng)品牌形象升級完成后，除了進(jìn)行形象識別應(yīng)用外，包裝塑造則變得尤為關(guān)鍵。
對于感官刺激來說，其體驗(yàn)并不一定是直接接觸，我們通過口味、品類、場景銜接，引發(fā)消費(fèi)者對味覺的想象力激活勁仔的產(chǎn)品體系。
當(dāng)下是一個以“秒”為單位的時代，消費(fèi)者只有5秒的忍耐周期。如何讓他們感到“爽”，是我們需要考慮的一個重點(diǎn)。
我們以“尋味闖深海，小魚選勁仔”為引撩撥消費(fèi)者情緒。從捕撈、選材、調(diào)味、制作等一些列工藝，結(jié)合勁仔全新品牌形象，進(jìn)行深海小魚產(chǎn)品的全面升級，升級單品72小時賣出600萬件。
在雙十一預(yù)售期間，升級后的勁仔小魚登錄薇婭零食節(jié)直播間，備受消費(fèi)者青睞，瞬間銷售400萬包，刷新單場直播銷售記錄。
場景演化的核心，在于探索消費(fèi)者不同的使用場景，場景化思維，更應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，更多圍繞用戶的實(shí)際情況和消費(fèi)習(xí)慣展開。
因此，我們?yōu)閯抛性O(shè)定多場景演化，從生活場景切入品牌，形成認(rèn)知閉環(huán)。
△海味零食領(lǐng)導(dǎo)者，2000海里挑好魚△心系學(xué)習(xí)，不可自拔△干飯人的休閑好伴侶
場景化，是指一個具體的實(shí)實(shí)在在的生活場景，因此我們在場景化的維度上再將品牌與生活貼合延伸。
△海味零食領(lǐng)導(dǎo)者，2000海里挑好魚
△2000海里挑好魚，出門在外好伴侶
△吃雞開黑，豆干雖素，味道可不是吃素
特定的時間，地點(diǎn)和人物存在特定的場景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域引發(fā)不同的消費(fèi)市場，由傳統(tǒng)的價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為場景導(dǎo)向。
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