奶酪博士：重新定義兒童奶酪

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2021年的“雙十一”電商狂歡白熱化，奶酪博士脫穎而出。線上全渠道雙十一期間總銷售額破1億。登頂天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個平臺TOP1。

這一次，我們想從奶酪本身講起。相比牛奶，國人對奶酪的認知度較低。從人均奶酪消費量來看，中國僅為0.1公斤，對比日韓尚有10倍以上的成長空間。

隨著奶酪人均消費量的提升，必然倒逼供給側向零售端傾斜，據相關數據，預計2020-2024年奶酪零售市場年均復合增速12%，屆時零售端市場規模將超過百億元。

一、賽道洞察賽道洞察
奶酪博士新定位市場背景

國內奶酪市場誘人的增長潛力引來眾多品牌競相角逐，但長期以來仍然是國外品牌占據頭部位置。
-市占率分析Tomson & Jason Brand Research Center

2020年妙可藍多以21%的市占率打破了市場格局，蒙牛、光明等品牌也擠進了行業前十。

此外，吉士丁、小鹿藍藍、認養一頭牛、妙飛等新銳品牌也在摩拳擦掌，我們對奶酪博士的定位策略基于此市場背景展開。

-品牌同質化Tomson & Jason Brand Research Center

從目標市場的角度，我們發現百吉福、妙可藍多、吉士丁等專業奶酪品牌的產品線覆蓋率從兒童到年輕人群體到整個家庭的奶酪產品，并沒有聚焦于某一個年齡段的用戶群。

產品線方面，主流奶酪品牌同時布局奶酪零食、家庭烘焙和餐飲專業領域，其中百吉福和安佳出產的馬蘇里拉奶酪大量供應國內西式快餐連鎖品牌，包括妙可藍多也有餐飲渠道的B端銷售。

深度聚焦奶酪零食市場，我們發現妙飛的0蔗糖奶酪棒產品相比同類產品更具清晰的差異化賣點，其他品牌的訴求趨向于同質化，而且幾乎所有奶酪品牌主要的差異化策略都是借助與不同的IP聯名實現的。

奶酪品牌的同質化打法讓消費者認為以百吉福、安佳為例的國外品牌代表的奶酪是食品配料，以妙可藍多、伊利為例的國內品牌代表的奶酪是零食。

二、品牌策略升級定位升級
奶酪博士專研0-6歲寶寶真奶酪

奶酪博士品牌創立于2019年5月，2020年挑戰者資本投資2000萬，2021年上半年紅衫領投1.5億元。

今年，湯臣杰遜和奶酪博士攜手合作，實現品牌升級。在前期為品牌制定策略定位的時候，我們深入探討了品牌定位、產品策略等幾個主要問題，并以此對奶酪博士進行策略定位，助力奶酪博士品牌在兩年時間從0直接做到了TOP1。

-奶酪其實是什么？Tomson & Jason Brand Research Center

奶酪俗稱“奶黃金”，是乳制品中營養最高的超級食物。就工藝而言，奶酪是一種發酵的牛奶制品，每千克奶酪制品是由 10 千克牛奶濃縮而成。

就營養而言，其含有豐富的鈣、蛋白質、益生菌、磷和維生素等營養成分，因而被稱為“奶黃金”。相對于奶粉、液態奶等其他牛奶制品，奶酪的營養價值更高，更加符合消費升級的發展趨勢。

奶酪從原材料使用不同，劃分為原制奶酪和再制奶酪，再制奶酪是在原制奶酪的基礎上加工而成的，故營養價值不如原制奶酪。中國目前奶酪消費以再制奶酪為主，熱銷品種為芝士片、馬蘇里拉芝士碎、奶酪棒、液體芝士蓋等。

相比之下，奶酪博士永遠只做干酪占比超過51%的真奶酪，還原奶酪本身高鈣、低鹽的營養價值，以此與市場上的奶酪零食相區隔。

-補鈣從娃娃抓起Tomson & Jason Brand Research Center

相關研究數據表明，90%的中國人不論老少都缺鈣，尤其對于兒童來說，缺鈣會讓他們長不高、身體發育遲緩、骨骼發育不成熟，帶來多種危害。但是，90%的父母不知道如何給寶寶補鈣？

我們預計當傳統的補鈣方式失靈的時候，追求精細化喂養、高階式營養的寶媽們會將目光鎖定在高鈣量的奶酪上。

為此，我們需要讓消費者轉變認為奶酪是食品配料，是零食的認知，建立起高鈣是對奶酪的第一需求的認知。

以這個認知入手，將奶酪博士定位成專研0-6歲寶寶真奶酪的品牌。從品牌名字的角度來看，“奶酪”指出了品牌的專業領域，“博士”更能激發消費者對品牌產生專家形象的聯想，傳遞的品牌調性與該定位契合。

-分階奶酪高鈣系統Tomson & Jason Brand Research Center

1至5線城市中約1.8億家庭用戶，兒童奶酪滲透率很低。很多媽媽不選奶酪或者沒有堅持給寶寶吃奶酪，僅僅是因為不知道如何挑選奶酪。媽媽們需要一個足夠簡單的方法來為寶寶挑選合適的奶酪。

基于不同年齡段的兒童鈣需求的差異，我們提出了奶酪分階高鈣系統作為差異化策略方案。讓消費者在選擇奶酪產品時更加清晰明了并且不會出錯。

（簡單來說，跟著數字選就對了）

根據嬰童各年齡段鈣需求的不同，在品牌原有的產品體系分階的基礎上優化了產品分階命名，并通過識別性強的視覺符號加強與消費者的溝通。

我們希望借助視覺符號的應用讓奶酪博士的產品體系分階更易傳播給更多人群。

三、品牌識別體系構建
品牌符號為“最小記憶包”

奶酪博士的全新定位要求從最基礎的符號元素到產品內核再到品牌的體系化搭建都要有一個全新的視覺升級。在這個過程中，湯臣杰遜作為連接品牌與消費者的橋梁，品牌識別體系的構建既要滿足品牌新定位的要求又要能夠與消費者進行有效的溝通。

-分階系統符號識別Tomson & Jason Brand Research Center

奶酪博士和眾多媽媽以及專家共創了「奶酪博士CSCS奶酪分階高鈣系統」，為不同階段的嬰幼兒提供滿足營養與美味需求的奶酪產品。我們需要將這個系統用清晰的識別符號進行有效傳播，為此我們將產品分為6個階段，并借助數字和字母的天然識別性進行符號設計：

分階數字和字母匹配嬰童每個階段的成長特征，讓媽媽們在選擇奶酪的時候跟著數字來選擇就可以買到適合自己寶寶的奶酪產品。

孕期和哺乳期媽媽看0號系列，媽媽吃，寶寶補。想要吃夠鈣，健康無糖小圓奶酪是囤貨首選。

建議成長期寶寶吃的3號系列，包含低鹽高鈣小圓奶酪和簡鹽寶奶酪片，都是輔食好搭檔，高鈣營養，給小小干飯人的光盤法寶。

4號系列的奶酪棒、奶酪脆是高鈣食品，為三歲以上的寶寶骨骼加油，美味和營養兼得。

-信任線索元素打造Tomson & Jason Brand Research Center

為了將奶酪博士真奶酪產品的賣點可信地傳播給消費者，需要讓消費者對產品的特征有必要的了解。為此我們將CSCS奶酪分階高鈣系統進行可視化視覺設計，將“奶鈣比”、“干酪比”、“鈣鈉比”三個科學比值進行可視化符號植入，簡化系統，得到高鈣好吸收信任符號。

其中，Ca-Na Ratio鈣鈉比：強調“高鈣”減少鈉攝入是核心，最高達16：1；Cheese Ratio 干酪配比: 制作干酪配比大于51%的真奶酪，最高可達100%；Milk-Ca Ratio 奶鈣比：最高12倍牛奶鈣，真的都能吃夠鈣和營養。

-品牌IP形象優化Tomson & Jason Brand Research Center

即使奶酪博士本身沒有IP形象，單從品牌名字上消費者自己都會聯想出一個“奶酪博士”的形象。所以配合品牌名字本身，我們對奶酪博士原有的IP形象做了進一步的優化，以期更能體現品牌特征和消費者的聯想預期。

在奶酪博士原有IP基礎上優化細節設計和延展，增強立體質感和專業形象感知，為真奶酪做形象上的科學背書。

△對應產品IP延展

從優化后的IP形象中提煉最具識別性的博士“眼鏡”，眼鏡符號代表了奶酪博士對奶酪產品的深入科學研究，得到可延展性品牌符號【骨骼】，寓意產品具有高鈣補鈣的功效，因此可用于產品體系化包裝等。

-體系化包裝應用Tomson & Jason Brand Research Center

體系化包裝上，奶酪博士的IP形象是包裝的主視覺也是作為品牌統一識別體系的存在。每款產品的包裝都貼上了對應的產品分階符號識別系統，讓消費者能夠清晰簡單的購買適合自己寶寶的奶酪產品。

而博士眼鏡的延展符號容易讓人聯想到“骨骼”的外形，配合產品文案，強調高鈣有助骨骼發育，讓消費者放心選擇。

四、品牌營銷組合拳
創始人、代言人助攻破圈

奶酪博士在這個雙十一之所以能像一匹烈種黑馬般沖出重圍，除了湯臣杰遜所作的一切，同時也離不開品牌創始團隊的營銷助攻。

-荒野上的發布會Tomson & Jason Brand Research Center

為了對外官宣奶酪博士的品牌升級，奶酪博士進行了一場荒野上的發布會。讓奶酪回歸荒野，回歸荒野即回歸自然，這從一個側面突出了奶酪博士只做干酪配比超過51%的真奶酪的產品定位。

PART 1/誰是奶酪博士？

一家專研0~6歲寶寶真奶酪的奶酪食品公司。奶酪博士懷著父母心、好奇心和好勝心，企望為中國家庭創造高端、專業、營養的真奶酪。這些，都是奶酪博士對外的標準話術。在這背后還有個再簡單不過的心愿，讓老陳的兩個孩子，吃上更好的真奶酪。最好在老陳的基礎上，長得再高一點。

PART 2/為什么不試試奶酪呢？

制作過程中去掉大部分乳糖和水分，濃縮了牛奶的鈣和蛋白質后，十公斤牛奶才能做出一公斤奶酪。這對消費者來說，是再合適不過的超級乳制品。

PART 3/三個問題，一次回答清楚

中國人適合什么樣的奶酪？多大的孩子可以吃奶酪？什么樣的奶酪更適合小寶寶呢？奶酪博士跟眾多媽媽和專家溝通后，我們建立起一套奶酪分階高鈣系統。簡單來說，跟著數字選就對了。

（簡單來說，跟著數字選就對了）

奶酪分階高鈣系統是我們整個策略的核心，也正是因為這個系統的提出，加上清晰的數字字母對應分階識別體系，徹底解決了媽媽們的寶寶奶酪選擇困難癥。

-賈乃亮傾情代言Tomson & Jason Brand Research Center

賈乃亮代言奶酪博士的實錘屬實有些突然但又在情理之中。今年9月30日，奶酪博士第一次上賈乃亮的直播間，開播前他很仔細地聽了奶酪博士的故事，并且在直播期間吃了十幾根奶酪棒。不知道是不是奶酪吃上頭了，突然就說想做奶酪博士的代言人。

10月20日，在奶酪博士品牌升級的第一天，奶酪博士又一次上了賈乃亮的直播間，在直播間里，創始人老陳官宣賈乃亮為品牌第一位代言人，并送上鮮花。品牌于當晚在微博也正式官宣超級奶爸賈乃亮為品牌代言人，一時引來社交網絡粉絲的紛紛點贊和轉載。

此次湯臣杰遜為奶酪博士的重新定位，奶酪博士專研0-6歲寶寶真奶酪，湯臣杰遜與奶酪博士團隊共同制定的CSCS奶酪分階高鈣系統，其目標人群受眾高度聚焦與賈乃亮一樣的8090后奶爸奶媽人群，讓他們放心選擇適合自己寶寶的真奶酪產品。

聽說那場直播后，賈乃亮又找奶酪博士訂了200袋奶酪棒給女兒甜馨做生日會伴手禮。一位爸爸自己愿意吃，并且還愿意給自己的女兒吃，這種發自內心的態度與奶酪博士的價值觀十分吻合。所以不到20天的時間內，雙方就完成了簽約、拍攝，并在賈乃亮的直播間官宣“真奶酪推廣大使”等等。

-雙十一營銷預熱Tomson & Jason Brand Research Center

為了配合新的產品體系登陸電商平臺，湯臣杰遜為奶酪博士特意制定了雙十一預熱策略。預熱目的在于告知消費者奶酪博士正在研究奶酪分階系統，科學分階后的全新產品矩陣將在雙11期間火爆登場。

第二階段的暖場，讓消費者看到奶酪博士把已經研發出來的分階奶酪成品拿在手中，配合分階符號和產品包裝告知消費者不同成長期的嬰童匹配不同階段的奶酪產品。

五、品牌深度溝通

作為品牌與消費者深度溝通也是最后一道溝通的入口，除了將品牌和產品信息清晰展示之外，同時滿足消費者的瀏覽習慣和消費需求。

奶酪博士的奶酪分階高鈣系統是整個定位策略的核心，為了搶占消費者的第一視覺，率先亮出產品分階符號，讓消費者清晰明了地選擇合適的產品并引起繼續瀏覽的注意力。

亮出產品的干酪配比、奶鈣比、鈣鈉比，讓消費者放心之余為引出后續的CSCS奶酪分階高鈣系統做出鋪墊。接下來視覺呈現完整了分階示意圖，引導消費者跟著數字選產品。

根據有科學依據的成果報告讓消費者明白奶酪博士產品分階體系的理論依據，并通過信任線索的視覺呈現讓消費者得出奶酪博士=高鈣真奶酪的品牌認知。

通過形象化的視覺呈現，讓產品的鈣鈉比、奶鈣比、和干酪比優勢一目了然。

奶酪博士新的定位策略讓品牌在這個嬰童奶酪賽道得以殺出重圍，從方法論角度來看，通過“奶酪博士專研0-6歲寶寶真奶酪”的市場定位，結合CSCS奶酪分階高鈣系統的策略，重點解決了消費者對奶酪的認知以及如何選擇奶酪產品的問題，消解了奶酪品牌與消費者之間的溝通障礙。

資料參考：1.《11.11,老陳又來了》——奶酪博士公眾號2.《我們準備在這片荒野上播種奶酪》——奶酪博士公眾號3.《吃很多很多奶酪，會怎樣？》——奶酪博士公眾號

數英獎參賽項目說明 - 湯臣杰遜品牌新策略，創意代理商

【背景與目標】

國內奶酪市場誘人的增長潛力引來眾多品牌競相角逐，但長期以來仍然是國外品牌占據頭部位置。2020年妙可藍多以21%的市占率打破了市場格局，蒙牛、光明等品牌也擠進了行業前十。此外，吉士丁、小鹿藍藍、認養一頭牛、妙飛等新銳品牌也在摩拳擦掌，我們對奶酪博士的定位策略基于此市場背景展開。奶酪博士品牌創立于2019年5月，2020年挑戰者資本投資2000萬，2021年上半年紅衫領投1.5億元。在前期為品牌制定策略定位的時候，我們深入探討了品牌定位、產品策略等幾個主要問題，并以此對奶酪博士進行策略定位，助力奶酪博士品牌在兩年時間從0直接做到了TOP1。

【洞察與策略】

相關研究數據表明，90%的中國人不論老少都缺鈣，尤其對于兒童來說，缺鈣會讓他們長不高、身體發育遲緩、骨骼發育不成熟，帶來多種危害。但是，90%的父母不知道如何給寶寶補鈣？我們預計當傳統的補鈣方式失靈的時候，追求精細化喂養、高階式營養的寶媽們會將目光鎖定在高鈣量的奶酪上。為此，我們需要讓消費者轉變認為奶酪是食品配料，是零食的認知，建立起高鈣是對奶酪的第一需求的認知。以這個認知入手，將奶酪博士定位成專研0-6歲寶寶真奶酪的品牌。從品牌名字的角度來看，“奶酪”指出了品牌的專業領域，“博士”更能激發消費者對品牌產生專家形象的聯想，傳遞的品牌調性與該定位契合。1至5線城市中約1.8億家庭用戶，兒童奶酪滲透率很低。很多媽媽不選奶酪或者沒有堅持給寶寶吃奶酪，僅僅是因為不知道如何挑選奶酪。媽媽們需要一個足夠簡單的方法來為寶寶挑選合適的奶酪。基于不同年齡段的兒童鈣需求的差異，我們提出了奶酪分階高鈣系統作為差異化策略方案。讓消費者在選擇奶酪產品時更加清晰明了并且不會出錯。根據嬰童各年齡段鈣需求的不同，在品牌原有的產品體系分階的基礎上優化了產品分階命名，并通過識別性強的視覺符號加強與消費者的溝通。

【創意闡述】

奶酪博士和眾多媽媽以及專家共創了「奶酪博士CSCS奶酪分階高鈣系統」，為不同階段的嬰幼兒提供滿足營養與美味需求的奶酪產品。我們需要將這個系統用清晰的識別符號進行有效傳播，為此我們將產品分為6個階段，并借助數字和字母的天然識別性進行符號設計。分階數字和字母匹配嬰童每個階段的成長特征，讓媽媽們在選擇奶酪的時候跟著數字來選擇就可以買到適合自己寶寶的奶酪產品。為了將奶酪博士真奶酪產品的賣點可信地傳播給消費者，需要讓消費者對產品的特征有必要的了解。為此我們將CSCS奶酪分階高鈣系統進行可視化視覺設計，將“奶鈣比”、“干酪比”、“鈣鈉比”三個科學比值進行可視化符號植入，簡化系統，得到高鈣好吸收信任符號。即使奶酪博士本身沒有IP形象，單從品牌名字上消費者自己都會聯想出一個“奶酪博士”的形象。所以配合品牌名字本身，我們對奶酪博士原有的IP形象做了進一步的優化，以期更能體現品牌特征和消費者的聯想預期。

【結果與影響】

雙十一全渠道銷售額突破1億，同比增長15倍，天貓母嬰寶寶奶酪類目店鋪、單品TOP1，