《國貨澎湃》：中國會有自己的玲娜貝兒嗎
你，聽說過“新消費”嗎？提起“國貨”，你又會想到什么？
我們身處在一個變革的時代，潮流、文化、消費、制造……國貨，正在被重新定義。
網易文創深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》，講述國貨品牌誕生中經歷的驚險飛躍，揭秘國貨崛起的真正力量，還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。第1集《這個時代，所有行業值得重做》正式上線。
“潮玩”所代表的娛樂化消費今天已然成為了一種新的商業趨勢，我們將為你呈現原創 IP 公司「十二棟」和它背后的中國線下娛樂空間，解讀當代年輕人消費娛樂脈絡。
年輕人對 IP 價值觀的認同
2014 年，移動互聯網時代的到來讓十二棟 CEO 王彪有了培養 IP 的念頭。“在團子（長草顏團子）之前，互聯網上可能也會有一些對「萌」的理解，但其實并沒有一個共識——如果用符號來表達萌文化，萌會是什么樣？”人們在互聯網上對萌的圖像化表達需求在短時間內為十二棟帶來了大量流量和影響力，而表情包的成本也遠遠低于傳統的影視、動畫等傳統文娛產品。
王彪認為，是信息傳播方式的改變打開了 IP +潮玩的賽道，也決定了十二棟當下的模式——以形象 IP 切入消費娛樂。
“比如耐克，把 logo 中「 Nike」去掉了，就留個對勾，因為閱讀字母的速度遠沒有看一個對勾的速度快，傳播效率的改變決定了現在的消費娛樂的切入點是不一樣的。16、17 年之后用 IP 切入消費娛樂是個好方式，這件事不一定以前好用，也不一定以后好用，但在這個時點，是好用的?！?/p>
消費娛樂的背后，是這一代年輕人全新的消費心理——重視情緒、體驗的價值。“
人都是追求特殊性和個性化的，但我覺得這一代的年輕人，大家的物質差距沒有那么的大，尤其是現在 90 后、 95 后到 00 后，都是在物質豐沛的環境下長大的，他的 high 點變成了一種精神層面的 high 點?！蹦軒砹髁?，且能往品牌化的方向去培養的，到達一定級別都有機會成為 IP。那么什么東西能喚起 Z 世代年輕人廣泛的 high 點？如果有一天有一個 IP 風靡全世界，它會是個什么形象？
王彪問過自己，但他發現自己給不出答案，因為在十二棟的摸索中王彪慢慢意識到，一個形象 IP 設計成什么樣并不重要，如果把米老鼠換成一只小狗，迪士尼依然能成為今天的迪士尼。
“無關乎他是什么東西，無關乎他是什么動物，大家認可的是形象帶來的震動和感動，一切歸根結底，是價值觀。你想找到一個全人類都覺得好看的東西，多半是沒有的，但你想找到一個全人類都認可的價值觀，是有可能的，這就是價值觀的重要性。”在十二棟看來，國產原創 IP 要想傳播出去，不在于形象視覺上是否有中國元素，本質是需要找到全人類共通的東西，這個東西在“長草顏團子”身上就是“萌”，是“懷揣夢想，一起長大”的價值觀。
目前，長草顏團子的官方賬號在 TikTok 的 IP 垂類中已經躋身前 10，粉絲中美國、日本和墨西哥的孩子居多，和精靈寶可夢、米老鼠唐老鴨等大 IP 同臺競爭。
“相比以前 80 后 90 后看著迪士尼和米老鼠長大，有沒有可能一部分美國人和日本人是看著團子長大的？”如同迪士尼跟著電影等大眾傳媒風靡全球，王彪相信十二棟在當下亦可以乘借短視頻的東風，打造世界級的 IP。
從0到1的可復制性，行業還在路上
年輕人的消費習慣難以定義，但王彪認為至少應該先考慮要有地方消費，線上擁有了表情包、番劇等足夠多的觸點，那么線下也應該擁有消費場景。“如果沒有那么多的人、那么多的機會接觸到你，根本到不了大家愿不愿意討論你這一步?！?/p>
于是，潮品搭載了娛樂屬性——夾娃娃機線下店鋪“ LLJ 夾機占”應運而生。
日本成功的經驗，和中國娃娃機存量大、急需轉型升級的現狀給了十二棟三位合伙人信心，很快就決定了娃娃機這種娛樂與潮品的結合形式。2016 年年底，王彪親自到揚州尋找做毛絨產品的供應商，因為不了解供應鏈，15 層的高樓，王彪只能帶著兩三個同事一層層、一家家公司地走訪打樣。
數次走訪中王彪遇到過未來合作了很久的為迪士尼供貨的小夫妻，遇到過翻臉不認賬的商家，也在日本接觸過輕松熊和 Hello Kitty 的產品供應商后，發現他們很難把一個全新的 IP 做出輕松熊、Hello Kitty 的質量。王彪逐漸認識到，中國擁有全世界最好的供應鏈，這些廠家十多年里一直給迪士尼、萬代等國際 IP 企業代工，所積累的豐富經驗能夠幫助國貨在生產上規避風險、提高效率，但這些企業本身缺少研發和制定標準的能力，一旦國外的標準消失 ，他們的能力也難以發揮。
讓這些優質的供應鏈為自己所用的方法，就是重新制定國貨的標準?！八麄兲峁┑氖且恍﹪獾膬炠|經驗，希望能幫助國產形象快速地走到世界層級上面，我們也幫助他們去做一些國產的研發，一起賭一個新興市場的新興未來，雙方是互幫互助的關系?！?/p>
發現了 Z 世代情緒消費的需求、定下了“培養出世界前 50 的 IP ”目標、抓住了娃娃機市場的空缺、從零開始摸清了產品鏈，也迎來了市場火熱的回應。不過，包括十二棟在內的消費娛樂從業者，依然在厘清行業邏輯，試圖探索一套可復制模式的階段當中。
坐在剛解除疫情封禁的辦公樓里，王彪無奈道：“都在摸著石頭過河，關鍵是有的時候走著走著發現石頭被沖走了”。沖走石頭的，是疫情，也是行業模式。
“我們是從前往后做的，先做 IP 再做產品，再開店。19 年泡泡瑪特是先開店再做產品，又做 IP，用從后往前的邏輯上市了。就好像你一直覺得這么走是對的，然后突然發現別人倒立著把河過了，行業就會思考，是不是泡在水里走的方式不對？”
每種模式的成功或失敗都會讓行業重新審視從零到一的可復制性，但十二棟一路摸索而來，王彪也越來越相信“羅馬在哪不重要，重要的是朝一個方向走起來。”每個行業都會不斷看見“風口”，如果頻繁換路，很有可能永遠到不了羅馬，十二棟選擇的是堅信自己做的東西有價值，并努力在所堅持的關鍵點上做出東西來。
國貨崛起，探路者先行
中國的消費娛樂行業在 17-18 年開始爆發，國潮，某種意義上是時代的結果。十二棟將自己在行業中的位置定義為“探路者”，一批可能用吃力不討好的形式為 IP 鋪路的探路者的一員。
2017 年，王彪就開始計劃國創 IP 出海，18-19 年期間，十二棟將一批帶有支付和互聯網數據的娃娃機帶到日本參加展會，雖然機器不能算是盡善盡美，但數字化支付、數據化調控的國產機器得以展現在娃娃機最核心的舞臺。
如果沒有疫情影響，按十二棟的計劃，東奧期間將在秋葉原開設夾機占門店，從 IP 到支付方式全都是中國特色——“支付都是用的微信和支付寶，啟動不了就現場注冊一個！我們也不指望掙錢，我就為了讓他們看一看，這種新的模式是我們追求的東西。”
2019 年，一對長草顏團子的粉絲找到十二棟，希望能定制一些長草顏團子的主題婚紗、毛絨玩具伴手禮作為婚禮用品。用戶愿意讓喜歡的 IP 參與到重要的人生時刻，這給了十二棟極大的鼓勵，當即專門開始研發“定制版”產品。對王彪而言，這就是他希望的“能從價值觀、成長，或者生活中給予人溫暖和信心的 IP ”。
盈利是做內容和價值觀的基礎，但王彪認為關鍵的問題是盈利后將錢投入到內容價值上，循環往復才是整個行業該有的樣子?！叭绻氲氖窃趺从酶叩男嗜旮嗟腻X，我覺得可能不對?！?/p>
“有價值”這個詞被王彪反復提及，特別能掙錢，特別會收割用戶，他認為都不能被片面地稱為成功，更談不上國貨崛起。
“
像迪士尼、皮克斯那樣擁有前端的文化產品，又有后端貨、場能帶來消費娛樂收益，整個閉環全是我們自己做的，那個時候我們可能才能說是不錯的。放到國際上去比，不能說比人家好，但至少不比他們差了，我覺得才算是崛起的信號。”
IP 、消費娛樂看上去是相當年輕化的東西，但實際上從消費需求、產業邏輯到內容價值導向，都與整個國家同步發展。敬畏新興的消費需求，培養能引起廣泛共鳴的內容價值，對消費娛樂行業而言或許就是一條通向羅馬的大路。
“我生活在中國這個年代，我奮斗在這個年代，我跟著這么一幫人生活工作，對他們做一些記錄，是我天然應該做的事情，我覺得也沒有推辭的理由。”
網易文創新消費時代紀錄片《國貨澎湃》系列正式上線，接下來將陸續推送分集正片內容。
11月20日：本土精釀
我們一直在突破行業的條條框框
11月23日：國潮文創
國潮背后是當代年輕人的文化自信
11月28日：科技智造
智能電動時代給了我們最好的機遇
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）