伊利請范志毅復出空降直播間，支持足球運動，還得是伊利
11月11日，12強賽進入第一回合收官階段，國足vs阿曼的比賽也于當晚11點準時開賽。還有一件事情也引發了大家的關注：范志毅“范大將軍”現身伊利官方直播間，和大家一起備戰比賽，暢聊足球。
這事還得從中國足球的現狀說起。眾所周知，如今的中國足球運動充斥著一種“足球無用論”，中國足球氛圍整體低迷且負面，不相信國足會贏球、沒有朋友陪看球以及愛人父母等不支持等，都成為了足球球迷的常態。但作為亞足聯亞洲預選賽官方全球合作伙伴，伊利想用品質營養為足球事業助力。
這便引發了核心思考：作為一個乳品牌，伊利應該如何將這種“助力”落到實處，真正建立起與足球的聯系呢？
· 伊利發起看球官計劃，用“支持”賦能足球事業
復盤整個事件，用“支持”的實際動作替代“助力”是伊利的核心策略。而如何讓這種支持從單純的品牌行為變成一種趨勢，卻很考驗品牌的動力。
而在這一點上，伊利首先是將“支持”這個動詞精準化，賦予這種支持具體的動作，號召大家從看球開始支持足球。同時，基于中國足球球迷看球時所面臨的痛點，伊利發布了“看球官計劃”，每場比賽都有看球官帶看，一方面從用戶體驗入手，規避了部分球迷看球時因為沒有人一起觀看參與討論而產生的負面情緒，另一方面也逐步將伊利官方直播間打造成了廣大球迷間津津樂道的“專業看球平臺”，傳遞了品牌支持足球發展的主張。
首位伊利“看球官”的選擇上也經歷了一番考量：沒有權威專業知識的不行、沒有多圈層認知度的不行、嚴肅不幽默，解說風格不熱鬧的不行……最終，原中國國家足球隊隊長，中國首位獲得“亞洲足球先生”稱號的范志毅進入了視野，作為中國職業足球運動員，范志毅在球迷圈內認知度頗高。再加上“首位”與“首席”的標簽碰撞，首位看球官就這么被確定了下來。
· 《范志毅復出記》系列視頻輸出品牌觀點，支持足球從看球開始
前面已經說過，如今中國足球正處于“無人支持”“無人陪伴”“無人信任”的負面情緒之下，部分國足球迷心里支持足球，但行為上又表現得對足球漠不關心。而為了影響這部分人的看法，最大化激活亞足聯亞洲預選賽官方全球合作伙伴的身份，伊利推出了三支痛點視頻，輸出品牌觀點，號召大家“支持足球從看球開始”。
球迷沒信心？
“球都不看你就知道輸贏??？”
女朋友不讓看？
“給她清空購物車，你們還能一起看呢！”
沒人陪你看？
“男生宿舍不看球像話嗎？我陪你看?！?/span>
還是從結果層面上討論，此次伊利推出的“范志毅復工記”視頻在網絡上形成了廣泛的傳播，不少球迷觀看后表示這樣的行為“即暖心又很燃”，尤其是哪些正好被以上三個環境“戳中”的球迷，幾乎都重新涌起了“看球”的沖動。
· 聯動范志毅破圈發聲，打造#伊利請范志毅復出#話題事件
站在傳播端，如何在更廣泛的圈層進行傳播，夯實伊利亞足聯官方贊助品牌身份的認知成為了首先要考慮的內容。為了能在短時間內快速聚攏流量，微博成為了本次事件的“主戰場”，在傳播周期內，伊利與首席看球官范志毅深度捆綁，將范志毅的“名頭”做成了支持中國足球的首個關鍵性動作，憑借#伊利請范志毅復出#的話題登上熱搜。
在傳播期間，伊利不僅“承包”了微博開屏強勢預告，還邀請到了“范大將軍”范志毅親自發聲引流，搭配痛點視頻進行傳播，精準的帶動了足球球迷圈層，在不斷提升伊利作為“足球支持者”的身份認知的同時，為直播間實現了精準引流。
· 多圈層KOL持續發聲，病毒式傳播擴大影響
憑借著“伊利x范志毅”的噱頭，“伊利首席看球官計劃”在球迷間廣泛傳播，為了撬動非球迷的額外圈層流量，伊利還做了“兩手準備”：在范志毅親自發聲之余，還邀請了多圈層KOL在相關話題內持續發聲，圍繞12強賽事與中國足球痛點等話題輸出觀點，把話題討論度和直播參與度都推到了最高峰。
后續統計，在此次時間的傳播期間，話題#伊利請范志毅復出# #伊利-亞足聯亞洲預選賽官方全球合作伙伴#累計收獲了1.57億的閱讀量，吸引了超3.7萬用戶參與話題討論。
· 三大平臺同步直播，多平臺售賣形成銷量轉化
11月11日晚9點，當范志毅正式空降伊利官方直播間，現場的球迷們早已等候多時了。承接了此前爆發式的熱度，伊利微博、抖音和官方視頻號的直播間內，大量球迷涌入，不少球迷從直播開始就蹲守直播間，和范志毅一起聊足球、玩游戲、對接下來的比賽進行預測。
通過此次直播，既有效的傳遞了伊利“中國足球支持者”的認知，又是一次伊利“支持足球從看球開始”的有效踐行，同時，在大量用戶的助力下，直播間關注度與成交量也迎來了顯著的提升。直播間的載體有效的將部分聲量直接轉換成了銷量，通過貨品售賣，再次對“支持”賦能。
結語
在“體育強國”的建設目標與體育明星偶像化的現狀下，越來越多的品牌開始把目光投向體育界，通過合作、贊助與邀請運動員代言等方式拓寬品牌聲量，實現品牌傳播。
而此次“伊利x足球”的營銷或許可以給大家提供另外一個思路：或許有的時候，品牌與運動的連結可以不是單純的停留在經濟方面，對某項運動的支持與助力也可以突破贊助的界限，將動作具體化，精細化，或許也能取得不錯的效果。
比如此次伊利“首席看球官”的活動，在營銷層面同樣實現了提高聲量，轉換銷量的目標，但在品牌端，此舉更加夯實了伊利對足球“支持”的態度，也塑造了品牌中國足球支持者的品牌定位，不僅加強了消費者對伊利與足球之間的關聯認知，也在一眾乳品牌產業中打造了差異化。
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