顧家家居雙11：和大張偉一起做“向往狂享家”！
2021年，顧家家居全面煥新，啟用新slogan“向往的生活在顧家”，旨在從品牌理念和生活方式中尋求人群共鳴，并通過共鳴引導銷售增長。
這個雙11，MAX從顧家的新slogan中延展出“向往狂享家+”這一狂歡購物季傳播主題，并聯手契合品牌精神的明星，和消費者進行了一場精神與情感層面的深度交流。
攜手一位狂享家
“人要沒有夢想，跟無憂無慮有什么區別”、“別人是高處不勝寒，我們是低處納百川”……畫風清奇的大張偉被大多數網友公認為是“人間清醒”的代表，屢屢爆出的毒雞湯金句往往風趣幽默又發人深省，他獨樹一幟的人生觀廣受當代年輕人推崇，與品牌“狂享家”的概念十分契合。
為了深入闡釋“向往狂享家+”的主題，我們決定邀請大張偉成為顧家家居的“顧家狂享大使”，帶領所有人一起來顧家體驗“向往的生活”。
大張偉出席顧家雙11線下活動向往美好生活節
共創一首狂享曲
為吸引更多“狂享家”，MAX結合品牌理念與特色，與大老師一起共創《向往狂享曲》。
“精致臥室省空間、深睡入眠躺的甜、全屋定制我心愿、一站購齊真方便、向往生活全實現”……品牌為狂享家們打造的向往生活場景被巧妙植入歌詞。
MAX為歌曲制作的多個定格動畫被應用于不同線上社交平臺和線下新潮梯媒，趣味畫面與魔性歌詞不僅可以強化品牌特點，還吸引到更多自來水傳播，擴大了品牌聲量。
向往狂享曲
融入一場狂享Party
雙11前夕，顧家在線下舉辦了“向往美好生活節”，通過打造向往市集、明星舞臺、篝火晚會等場景，將“向往的生活在顧家”這一概念在現實世界中具象化。
本次線下活動的主要參與者皆為顧家忠實用戶，可謂是品牌為其會員打造的雙11福利體驗。不只如此，顧家還在大促期間同步推出會員日及其它互動活動，構建完整品效閉環。
因此，整場活動不僅具有理念推廣意義，也可以看作是品牌對忠實客戶和粉絲的回饋。
除了大張偉空降現場嗨唱《向往狂享曲》，分享快樂生活哲學外，MAX結合其音樂屬性，用顧家產品搭建的400㎡巨型樂譜裝置更完美融入現場，而這種直觀的場景種草模式，正契合Z世代的消費習慣。
線上線下齊開花，口碑、流量雙豐收
整場顧家雙11營銷活動通過音樂營銷、線下造節、互動共創等玩法在線上線下廣泛傳播。
據CBNData星數對雙11期間品牌營銷事件全網熱度指數的綜合測算，顧家《向往狂享曲》MV的微博播放量達324萬次，整場活動營銷話題閱讀量達3.7億；綜合微博、微信、B站、小紅書等各平臺數據可知，整場活動總曝光量達5.5億+，總互動量達280萬+。
此次活動選擇合作大張偉，是顧家以年輕化溝通方式與用戶溝通的重要舉措。該舉措不僅為品牌引爆口碑與流量，還對線下門店銷售起到一定指導作用。
這一系列成績既是品牌全面煥新決策正確性的有力佐證，亦堅定了顧家增強與年輕消費者高效互動的信心。
數英獎案例展示
創作人員名單
執行創意總監：朱天成
創意總監：蘭天歡
助理創意總監：王世明
業務總監：林宇
客戶總監：計闖
資深客戶經理：袁嘉劼
數英獎參賽項目說明 - MAX Communication 上海，創意代理商
【背景與目標】
【背景】
每年雙11對于幾乎任何品類來說都是S級的營銷節點，在這一各大品牌砸明星、砸熱搜搶曝光的營銷大戰中，家居行業作為相對傳統的營銷品類如何從中異軍突起，獲取消費者的關注與流量，成為本次顧家家居雙11營銷戰役的重要命題。
【目標】
1 力證品牌全面煥新決策的正確性。
2 堅定增強與年輕消費者高效互動，提升品牌年輕化形象的信念。
3 在雙11期間為品牌獲取曝光量進而轉化為銷售量。
【洞察與策略】
【洞察】
2021年，顧家家居全面煥新，啟用新slogan“向往的生活在顧家”，旨在從品牌理念和生活方式中尋求人群共鳴，并引導銷售增長。
當代年輕消費者隨性自由、熱愛生活，在自己的生活空間處處留心自我態度的表達。這些在顧家家居進行品牌煥新過程中希望能夠進一步輻射的人群，既懂得營造家空間的享受，也能滿足顧家家居實現自身為生活方式提案、帶給消費者向往生活的品牌理念。
【策略】
2021年的雙11，顧家家居從新slogan中延展出“向往狂享家+”這一傳播主題，并聯手契合品牌精神的明星，通過音樂營銷、線下造節、互動共創等玩法，在線上線下和消費者深度交流。
【創意闡述】
線上傳播：
為了深入闡釋活動主題，顧家家居邀請契合品牌“狂享家”概念的大張偉出任“顧家狂享大使”并共創一首《向往狂享曲》，將品牌理念及家居場景改寫成歌詞演唱，通過趣味定格動畫形式，配合新潮梯媒、抖音全民任務等投放形式，在雙11獲取全面曝光。
線下渠道：
顧家家居邀請忠實用戶、粉絲、KOL等不同受眾參與品牌線下舉辦的“向往美好生活節”，將“向往的生活在顧家”這一概念具像化到實際場景中。
除了大張偉空降現場嗨唱《向往狂享曲》，分享快樂生活哲學外，我們結合其音樂屬性，用顧家產品搭建的400㎡巨型樂譜裝置完美融入現場，以直觀的場景模式種草，為活動體驗加分，吸引更多消費者紛紛前往現場打卡。
【結果與影響】
- 據CBNData星數對雙11期間品牌營銷事件全網熱度指數的綜合測算，顧家《向往狂享曲》MV的微博播放量達324萬次，整場活動營銷話題閱讀量達3.7億。
- 綜合微博、微信、B站、小紅書等各平臺數據可知，整場活動總曝光量達5.5億+，總互動量達280萬+。
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