不做飯也能過好年？給家里輕松加年味！ by喜鵲
總策劃·出品：齊樹偉
合作藝術(shù)家：瘋子木
戰(zhàn)略內(nèi)容：齊樹國 倩仔
助理設(shè)計：葉秋
工藝研發(fā)：鑫鑫 王文揚
項目協(xié)調(diào)：鑫鑫
文案：倩仔
視聽呈現(xiàn)：歐德旺
我們的一切設(shè)計都應(yīng)該建立在一個標準上：就是幸福感。幸福感是什么？是打拼后的豐盛，不必辛苦就享受的煙火年味；是超市里一瓶牛奶上小牛給你美好的微笑；是一家茶鋪里，你感受到輕盈安靜的中國式自由……我做設(shè)計只有一個框架，就是永遠要給人營造真實的幸福感。
——喜鵲頭子齊樹偉
先看作品
當做飯的人開始老去
“我們現(xiàn)在生活在這樣一個年代里，任何小說家的想象力，在次日早上的報紙面前都備顯無力。”
時代的變遷里，連做飯方式都在悄然發(fā)生著巨變，這是上一代人在年輕時無法想象的。年夜飯要豐盛，要熱鬧，要眾口協(xié)調(diào)，當一代嫻熟的烹飪高手們開始老去，誰能給出全家滿意的年夜飯解決方案？
痛點 : 做不了，做不好，太辛苦
新的解決方案轉(zhuǎn)換了場景，去飯店，訂餐到家，完美解放了人的雙手，同樣滿足了傳統(tǒng)年夜飯對盛宴的表達。
這背后是兩代人的情感碰撞，年夜飯的主力軍已經(jīng)是80后乃至90后，在最近的三十年發(fā)展中，遍地是飯店，青年人根本沒有做一頓家宴的學習必要，做不了，做不好，太辛苦……當疫情肆虐，餐飲行業(yè)大量被波及，年夜飯的解決方案亟需進入2.0版本，預(yù)制菜行業(yè)應(yīng)運而生。
鍋圈的品牌基因：注重家文化
從“在家吃火鍋，就找鍋圈”，到“在家吃火鍋燒烤，就找鍋圈”，家是維系所有中國人的地方，它寄托著人的歸屬感，我們的客戶鍋圈食匯始終注重傳統(tǒng)的“家文化”的表達，一直在用更加便捷化、人性化、高性價比的服務(wù)體驗，完善老百姓的餐桌。
2021年，喜鵲聯(lián)合鍋圈推出“五分鐘，吃大餐”的鍋圈大有快手菜系列，短短數(shù)天閃電戰(zhàn)，加速了這場家庭餐桌的效率革命，如今再次聯(lián)手推出的“鍋圈年夜飯”目標將完成在家吃飯的場景全覆蓋。
喜鵲為鍋圈快手菜
創(chuàng)作的產(chǎn)品主張“五分鐘，吃大餐”
在多平臺以閃電戰(zhàn)鋪開
聚焦“快”的優(yōu)勢
讓消費者迅速get到購買理由
#壬寅過年新主張# 在家吃大餐 , 輕松過大年
【在家】VS【吃大餐】
【輕松】VS【過大年】
這本身是兩對矛盾點，但是鍋圈年夜飯的存在卻形成了全新的年夜飯解決方案，朗朗上口的幾句話輕松化解了矛盾，強調(diào)了產(chǎn)品的價值和差異點。
喜鵲頭子的鐵律 聯(lián)名款不能丟了自己
鍋圈食匯起家于河南，一直在試圖把百姓飯桌和中國文化進行連結(jié)，2021河南春晚，由鄭州歌舞劇院全新創(chuàng)排的中國古典舞火爆出圈，《唐宮夜宴》成了大牌爭相合作的聯(lián)名新寵，鍋圈的年夜飯也有心借勢唐宮，完成階段性造勢。
2021年河南春晚上火爆出圈的舞蹈《唐宮夜宴》
成了年度最熱國風IP
正如聯(lián)名故宮和敦煌的產(chǎn)品并沒有如珍品不朽一樣，短期IP的潮流如一陣風，短暫的“畫面保質(zhì)期”同樣帶來短暫的產(chǎn)品生命力，喜鵲仔細研究了鍋圈年夜飯，里面的菜品年后還會持續(xù)售賣，唐宮夜宴已經(jīng)火爆了一年之久，很有可能春晚后會和其他形象此消彼長，以唐宮為完全的創(chuàng)作主題，等于徹底將產(chǎn)品的生命力壓給“唐宮”的生命周期。
目前已經(jīng)有餓了么，沃爾瑪，雀巢等
眾多和唐宮夜宴合作的大牌
即使把鍋圈端上河南春晚的飯桌，也無需專屬以唐宮為最大主體。如何巧妙結(jié)合火爆IP，借力河南春晚渠道大放異彩，而不是生拉硬套成了方案的關(guān)鍵。
喜鵲動作1
沒有大面積的鋪滿，精準把控聯(lián)名尺度
一旦大面積應(yīng)用聯(lián)名，就等于放棄自己的品牌，最終我們對唐宮的比例應(yīng)用十分克制，保證包裝的核心價值體現(xiàn)在產(chǎn)品主張-輕松過大年，而不是把全部力量都成了給唐宮IP奉獻價值，精準把控聯(lián)名的尺度，明年即使不做唐宮款，包裝價值依然成立，鍋圈品牌的長期價值也得以留存。
喜鵲動作2
有共性有個性，延續(xù)鍋圈快手菜系列感
如果幾個產(chǎn)品的更新，就讓整個品牌看起來支離破碎，那么這場對品牌的投資注定就是失敗的。為此，鍋圈年夜飯的方案繼續(xù)保留了鍋圈快手菜系列的唐宮配色，以及經(jīng)典的絲帶設(shè)計，同樣在側(cè)面飽受食客好評的菜肴描述也得以保留。
喜鵲動作3
拒絕過度創(chuàng)新，年味才是最重要的幸福感
盡管一直以大膽創(chuàng)新著稱，但是在百姓的飯桌上，喜鵲堅持年夜飯不能背離中國人對“年味”的理解，選取傳統(tǒng)文化中守護安康的瑞獸為主要的元素，特別邀請國內(nèi)知名藝術(shù)家瘋子木合作，幾大瑞獸升騰團聚，寓意著“守護團圓，安康如意”。
喜鵲要求形象主題上一定要保留最傳統(tǒng)的年味感覺，最終敲定了中國人熟悉的傳統(tǒng)元素獅、虎、龍、鳳，盡是中國傳統(tǒng)文化中的瑞獸。同時在創(chuàng)作上喜鵲頭子要求一定要用少量冷色破局提亮整個畫面，造型設(shè)定不能打破中國人對瑞獸的固有認知上，在老氣和時尚中的平衡十分考驗插畫師的理解力和功底，最終在整體畫面中氣聚色亮，既保留了傳統(tǒng)年的韻味，又沒有丟失現(xiàn)代的時尚感。
特邀藝術(shù)家瘋子木創(chuàng)作主題視覺
喜鵲要求形象主題上
一定要保留最傳統(tǒng)的年味感覺
并用少量冷色破局提亮
同樣為了留存品牌的長期價值，喜鵲建議年夜飯禮盒內(nèi)設(shè)兩個可以留存/拍照/傳播的小心思，一個是和鍋圈相關(guān)的趣味對聯(lián)“大盆大碗大團圓，有菜有肉有歡喜”，橫批更是將鍋圈大有的精神內(nèi)核暗含其中“大有可為”。
形象展示
在本項目中
喜鵲為鍋圈年夜飯
·創(chuàng)作了完整的鍋圈年夜飯的視覺形象
·創(chuàng)作了年夜飯系列里菜品的起源故事
·提出了“在家吃大餐，輕松過大年”的產(chǎn)品主張
·研發(fā)了整體包裝結(jié)構(gòu)和工藝效果
·提出了后期內(nèi)設(shè)紅包等物料的內(nèi)容創(chuàng)意
· END ·
項目信息
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