一汽奔騰春節公益營銷《讓愛回家》傳播專項
一、營銷背景：
2011年開始，一汽奔騰已經連續十年，在春節前后推出《讓愛回家》系列微電影，提出以“愛”為核心的營銷內涵，一直延續至今，已經成為一汽奔騰的品牌IP社會化營銷大事件。并且在營銷界屢次獲得大獎，成為汽車行業內為數不多，形成持續性口碑產出的營銷品牌。
面對一汽奔騰十四五規劃，打造“中國主流汽車市場的中高端品牌”的要求，本次活動也遵循2021行動路線圖，以“5力”打造實現體驗創新和質量領先，內容共創和精準傳播。奔騰基于品牌的十大驅動因子，實現小活動，大產出，大傳播，大轉化，不僅肩負著承接規劃方向，響應國家號召，傳遞品牌溫度，銳化品牌形象的責任，更推動著十四五規劃加速前進，灌注品牌向上的動力。
二、營銷目標：
承接十四五規劃，響應國家號召，傳遞品牌溫度，銳化品牌形象；與用戶進行情感連接，產生情感共鳴，同時進行用戶優質內容共創；借勢春節營銷，聯合服務部、區域作戰部和大區經銷商，打造系列線下活動，引流到店。
三、營銷策略：
十年，拾年，溫暖的奔騰再出發,品牌IP全面升級，事件營銷引爆關注，品牌端承接十四五規劃，響應國家號召，傳遞品牌溫度，銳化品牌形象；用戶端與用戶進行情感連接，產生情感共鳴，同時進行用戶優質內容共創；經營端借勢春節營銷，聯合服務部、區域作戰部和大區經銷商，打造系列線下活動，引流到店。以私域拉新和激活為量化目標實施共振&共創兩大手段（情感共振+記憶共振、媒體共創+經銷商共創+用戶共創）夯實奔騰年度品牌IP。
四、創意表現：
1、與媒體&用戶&經銷商共創形式新穎的走心創意，并通過社交化傳播與全體系聯動，直達用戶；
2、陳銘加持，創新微電影引全網共情，形式新穎、內容催淚，車型賣點巧妙植入；
3、新浪熱搜榜#就地過年 讓愛回家#遠超同期廣告位品牌、熱評催淚走心、話題口碑雙豐收；
4、抖音挑戰賽、閱讀6.7億+，費效比、互動量創新高、全民共創、優秀作品持續輸出；央媒共創公益IP全網口碑爆棚、新華網點贊，頂流媒體助力宣發；
5、跨界品牌強助力奔騰IP出圈，五家跨界品牌聯合助力奔騰IP出圈；官方&生態矩陣觸達用戶引發圈內共振，17個官方平臺齊發力，與用戶深度溝通。
五、執行過程：
1、藝人加持引全網共情。影片由知名主持人、辯手陳銘主講。在一組組反映抗疫成就的數字中，陳銘向觀眾娓娓道來，以酸甜苦辣的視角，表達了2020年的波瀾壯闊，講述了人間百態。在藝術表現上，《讓愛回家·拾年》采用了一組長達5分15秒的長鏡頭，在同類公益題材之中別出心裁。在影片末尾中，通過巧妙的情節反轉，讓一家人在手機視頻中，實現了“云團圓”。情感線索最終定格于親情，但又超越了親情，巧妙的劇情讓人眼前一亮。
2、品牌聯合跨圈層共振。在品牌聯動上，《讓愛回家·拾年》與伊利安慕希，一加手機，Yeelight易來智能照明，來伊份，美的生活小家電形成了跨界合作。隨著影片情節的推進，恰當的植入了品牌露出。并且在第一時間通過官博的互動對話，以聯合海報等形式掀起了“跨圈”“破壁”式的內容共創。
3、央媒熱評為品牌定調。聯合新華網制作品牌聯合海報為影片預熱，視頻上線日新華網全網推送、官方抖音推送，點贊《讓愛回家》影片的行業意義及公益社會意義。
4、頂流媒體強內容共創。鳳凰網、愛奇藝、優酷、騰訊網、搜狐等網站自發推送《讓愛回家》影片。
5、社交平臺促傳播裂變，使得品牌車型雙效提升。與新浪平臺合作#就地過年 讓愛回家#微博話題熱搜，多位領域達人參與，與抖音合作#隨手拍年味一起犇起來#，推送影片，以年味與團圓小愛為串聯，凸顯讓愛回家的社會責任“大愛“。
6、經銷商終端全力配合，線上線下聯動，一汽奔騰在春節期間，通過線上與線下結合的方式，將用戶引流到店，并為消費者策劃了全車檢測，接駁車，“愛的后備箱”等讓愛回家春節服務活動，通過“摯·心關懷”讓客戶在春節期間也能享受到無微不至的關懷。
六、營銷效果與市場反饋：
傳播效果：2021年對“讓愛回家”再解讀和突破，不僅從內容和傳播形式得到了創新，也從活動本身得到了更廣泛的聯動。在傳播效果上，一汽奔騰覆蓋了重點央媒新華網、頭部流量媒體抖音、快手、微博。全網曝光量總計21億+，視頻總播放量6000萬+，“一汽奔騰”百度指數30686，同比提升197%。其中，微博共計傳播39頻次，閱讀2.25億+，討論量3.8萬；新華網傳播26頻次，曝光量2.5億+；抖音播放量6.7億。主流媒體網站，鳳凰網、搜狐、騰訊網、網易、優酷、愛奇藝，總曝光3000w+。
1、客戶反響：客戶內部全員轉發影片，且內部領導視頻評價影片，對此次傳播的形式、內容及效果給予充分肯定。
2、用戶反響：隨著一汽奔騰所引起的討論不僅讓更多的年輕一代，對一汽奔騰形成認同，形成共鳴；更可以引導正確的社會能量，在“悅享新升代”群體中發酵升級。
3、市場反響：多家媒體反饋影片效果感人，新華網正面熱評催淚、各大主流媒體網易、新浪、騰訊、搜狐、優酷、愛奇藝等給予免費資源支持。
4、社會意義：《讓愛回家·拾年》具有非常強的時效性。在疫情反復的時下，也響應了“非必要，不返鄉”的政府號召，具有極強的社會意義，《讓愛回家》將“愛”這種社會責任傳遞給受眾，也將某種社會隱形需求展現在受眾面前，引發社會熱議與沉思。
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