“哈哈弗了”品牌初戀之夜

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舉報(bào) 2021-01

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一、案例背景：

1、2020年，神6上新、大狗出道、初戀來(lái)襲，哈弗成為中國(guó)汽車(chē)界頭牌網(wǎng)紅，品牌煥新大幕已開(kāi)；

2、2020年汽車(chē)市場(chǎng)加速洗牌，2021年第一季度既是總結(jié)2020年成績(jī)提振信心之時(shí)，又是吹響2021年市場(chǎng)進(jìn)攻號(hào)角之刻，更是對(duì)哈弗上海國(guó)際車(chē)展戰(zhàn)略發(fā)布的預(yù)演，2021哈弗品牌開(kāi)局即爆紅，注定創(chuàng)不凡；

3、因此，需策劃車(chē)圈開(kāi)年破圈創(chuàng)新大事件，提振三車(chē)產(chǎn)品聲量，賦能哈弗品牌勢(shì)能。

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二、策略：

1、哈弗之變-網(wǎng)紅弗，正當(dāng)紅：通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)多維度破圈，揭示2020年哈弗成為網(wǎng)紅背后是品牌的蝶變，并塑造哈弗成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)變扛旗者；

2、哈弗之勢(shì)-聚大勢(shì)，創(chuàng)強(qiáng)音：基于年度總結(jié)&形象發(fā)布&檸檬平臺(tái)3車(chē)上市，打造史無(wú)前例的兼顧熱度、高度與廣度的品牌活動(dòng)；

3、哈弗之潮-引流量，筑銷(xiāo)量：深度解讀哈弗品牌領(lǐng)潮行業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)潮品類(lèi)、銷(xiāo)量領(lǐng)潮市場(chǎng)，持續(xù)深化全新品牌形象，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造影響力，收割訂單。

三、創(chuàng)意：

結(jié)合哈弗初戀的目標(biāo)受眾-年輕Z世代族群，他們追求高品質(zhì)的生活，對(duì)新鮮事物充滿了好奇， “敢享、敢為”的他們對(duì)于用車(chē)生活也有更多的主張；哈弗大狗的目標(biāo)受眾是一群樂(lè)活的潮玩青年，喜歡探索、冒險(xiǎn)的硬漢形象；第三代哈弗H6面向熱衷于黑科技的都市新新人類(lèi)，他們智能設(shè)備不離手，對(duì)智能化、網(wǎng)聯(lián)化有一定的訴求。

四、執(zhí)行：

“哈哈弗了”品牌初戀之夜，從主題開(kāi)始就話題不斷，成功引起眾多媒體、車(chē)圈大佬、網(wǎng)友雙微轉(zhuǎn)評(píng)贊，制造了2021年車(chē)圈首個(gè)霸屏營(yíng)銷(xiāo)事件。哈弗品牌攜檸檬平臺(tái)三車(chē)型高能上市，品牌與產(chǎn)品多項(xiàng)賦能，傳播效果核級(jí)聚變。

1、全程干貨超有料，勢(shì)能聚變，品牌攜產(chǎn)品打響聲勢(shì)之戰(zhàn)：通過(guò)網(wǎng)友票選熱詞復(fù)盤(pán)2020哈弗紅出圈、全球首個(gè)用戶(hù)生態(tài)品牌誕生、檸檬三車(chē)型發(fā)布開(kāi)啟2021新征程；以”哈弗紅了、哈弗變了、哈弗智了、哈弗野了、哈弗浪了“涵蓋串聯(lián)所有硬核內(nèi)容，嗨翻全場(chǎng)；

2、“弗星系”生態(tài)計(jì)劃，全球首個(gè)用戶(hù)生態(tài)品牌誕生，哈弗將與用戶(hù)持續(xù)鏈接、多維互動(dòng)、共創(chuàng)共生；

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3、超長(zhǎng)主題創(chuàng)紀(jì)錄：從預(yù)熱到爆發(fā)，哈弗高層、員工、用戶(hù)、媒體、明星等圈層玩轉(zhuǎn)超200字主題，引起吃瓜群眾自來(lái)水；

4、價(jià)格發(fā)布破常規(guī)：結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性，開(kāi)創(chuàng)史上首次校花公布初戀價(jià)格、中華田園犬公布價(jià)格、最強(qiáng)大腦人機(jī)對(duì)戰(zhàn)公布H6價(jià)格；

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5、創(chuàng)新破圈，腦洞開(kāi)啟年輕吸引力法則，劇情沉浸式新體驗(yàn)：創(chuàng)新價(jià)格發(fā)布形式等刷新歷史，全方位打造科幻大電影氛圍，沉浸式科幻體驗(yàn)烙印哈弗科技、潮玩、青春DNA煥新品牌形象，揭秘品牌及產(chǎn)品爆紅現(xiàn)象；

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6、明星加持，多渠道發(fā)聲助力引爆全網(wǎng)：名嘴華少、最強(qiáng)大腦楊易、說(shuō)唱冠軍李佳隆、機(jī)車(chē)女神痞幼、人氣搖滾南征北戰(zhàn)出席活動(dòng)并傾力傳播，通過(guò)微博、抖音、朋友圈陣地最大化發(fā)揮明星效應(yīng)。

五、效果：

1、2021年車(chē)圈首個(gè)霸屏營(yíng)銷(xiāo)事件，全網(wǎng)累計(jì)閱讀量9.6億+，全網(wǎng)總計(jì)曝光量11億＋

（1）“哈哈弗了”品牌初戀之夜直播及轉(zhuǎn)播：搜狐美女主播、流量校草組CP聯(lián)袂直播，同時(shí)以微博為主陣地，聚焦哈弗智家APP、抖音官號(hào)，5門(mén)5垂，配合116家主流媒體拉流、跨界流量網(wǎng)紅引流聚勢(shì)，直播在線觀看人數(shù)超5889.5萬(wàn)；

（2）微博／抖音話題：#宇宙最長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)##校花校草初戀夜#＃哈弗H6＃＃哈弗大狗＃＃哈弗初戀＃等話題整體累計(jì)閱讀量9億+，討論次數(shù)111.8萬(wàn)；抖音話題：#哈哈弗了宇宙最長(zhǎng)主題發(fā)布會(huì)#共計(jì)播放量8萬(wàn)次；

（3）稿件撰寫(xiě)及發(fā)布：行業(yè)頭部+核心網(wǎng)媒重點(diǎn)推薦位/占位累計(jì)133頻次，首頁(yè)焦點(diǎn)圖累計(jì)14頻次，APP焦點(diǎn)圖累計(jì)10頻次，APP信息流累計(jì)66頻次，首頁(yè)首屏43頻次；累計(jì)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)媒體發(fā)布5279頻次；

（4）創(chuàng)意素材制作及傳播：累計(jì)圖文內(nèi)容52篇次、視頻12支；

（5）媒體發(fā)圈擴(kuò)散1053頻次，官媒雙微、抖音、頭條等閱讀797.2萬(wàn)，互動(dòng)2.2w+次；播放量12.83w+，互動(dòng)1.5w+；

（6）媒體合作：全網(wǎng)傳播119頻次，閱讀量43萬(wàn)＋。

2、活動(dòng)當(dāng)天發(fā)布的三款車(chē)型實(shí)現(xiàn)平臺(tái)指數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高，奠定全年開(kāi)局之勢(shì)

（1）百度指數(shù)對(duì)比：傳播期間百度搜索指數(shù)創(chuàng)歷史新高，11日哈弗初戀達(dá)53906，環(huán)比大漲154%，哈弗大狗達(dá)87444，環(huán)比大漲269%，哈弗H6達(dá)121735，環(huán)比上漲30%，碾壓當(dāng)天發(fā)布比亞迪秦、宋、唐；

（2）微博車(chē)型熱榜：11日，哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗H6霸屏微博車(chē)型熱議榜，分別高達(dá)36293、35955、35943。

六、核心創(chuàng)新點(diǎn)：

“哈哈弗了”品牌初戀之夜，成功打造2021年首個(gè)汽車(chē)圈的霸屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，以宇宙超長(zhǎng)主題，開(kāi)啟了哈弗品牌從產(chǎn)品品牌到用戶(hù)品牌的蝶變征程，這是具有里程碑意義的品牌戰(zhàn)略煥新起航，也是哈弗品牌2021年的首個(gè)高光時(shí)刻。

1、品牌形象進(jìn)階：首次激發(fā)“超級(jí)哈弗”核聚變效應(yīng)，以品牌煥新為牽引，協(xié)同初戀、H6、大狗多車(chē)上市實(shí)現(xiàn)傳播力幾何升級(jí)，全球首個(gè)用戶(hù)生態(tài)品牌發(fā)布，弗星系生態(tài)計(jì)劃首發(fā)；

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2、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)階：首創(chuàng)宇宙超長(zhǎng)主題等形式詮釋硬核內(nèi)容，促進(jìn)話題發(fā)酵；首次打造科幻大電影式發(fā)布會(huì)；首創(chuàng)校花、萌寵、最強(qiáng)大腦公布價(jià)格

3、用戶(hù)共創(chuàng)進(jìn)階：全民票選哈弗熱詞，活動(dòng)揭曉并解讀出圈、海王等標(biāo)簽；用戶(hù)參與活動(dòng)環(huán)節(jié)成為主角；活動(dòng)5輪大獎(jiǎng)，更以全網(wǎng)直播6.6折購(gòu)車(chē)（三車(chē)型），打造全民共享的銷(xiāo)售鉅惠。