沃爾沃“零整比大幅下降”公關傳播項目
一、項目背景：
汽車零整比研究數據作為衡量汽車維修經濟性重要指標，近年來成為公眾理性購車的權威參考。
2021年6月，中保研發(fā)布第12期零整比報告，相較上期，沃爾沃零整比大幅下降。
借此契機，沃爾沃落地零整比公關傳播項目。
二、項目策劃：
1、項目目標：
目標#1：打破“沃爾沃維修保養(yǎng)貴”傳統(tǒng)認知，塑造“沃爾沃售后服務好”市場口碑
目標#2:提升沃爾沃品牌正向和中向人群“綜合用車成本”的好感度，促進市場口碑轉化和銷量。
2、內容策略：
以“沃爾沃零整比系數大幅下降”為核心關鍵信息，將“零整比系數下降”與“售后維修費用下降”進行強關聯(lián)，扭轉過往不利認知和市場口碑
3、媒介策略：
權威定調：黨媒、央媒、財經媒體定調，有效預防負面輿情
選擇CCTV及人民網、新華網兩大黨媒，以部分核心財經媒體，正面報道“零整比”，突出沃爾沃零整比大幅下降事實，給予沃爾沃正面肯定。
廣泛擴散：綜合資訊類媒體發(fā)稿，核心信息廣泛傳遞
選擇五大頭部綜合門戶媒體、各核心區(qū)域強勢融媒體平臺（梨視頻等）以及TOP10民生資訊類媒體（小強實驗室等），快速跟進零整比報道，以通俗易懂的內容將“沃爾沃零部件價格下降、沃爾沃維修成本低”的信息傳遞給終端用戶。
深度解讀：汽車垂直媒體發(fā)稿，以用戶視角展現(xiàn)服務品質
選擇TOP20垂直類大賬號（30秒懂車、1號車盟等）、行業(yè)權威媒體（汽車公社、汽車商業(yè)評論等）及汽車后市場核心媒體（汽車與駕駛維修等），以深度解析、進店探訪及同級車保養(yǎng)成本對比內容，佐證“沃爾沃維修保養(yǎng)不貴”。
精準投放：TOP1綜合資訊類新媒體平臺今日頭條，提升用戶綜合用車成本的好感度
通過巨量引擎算法，進行投放人群、興趣方向數據分析，在今日頭條平臺投放娛樂、社會、國際、汽車四大方向稿件，多角度吸引投放用戶，提升沃爾沃正向及中向人群對綜合用車成本的好感度。
二次傳播：AI、經銷商傳播多手段并舉，最大化占領信息入口
通過人工智能撰寫千篇以上“變形稿”，全面占領今日頭條、一點資訊等大流量APP平臺以及主流媒體的信息入口，實現(xiàn)更廣泛傳播；各區(qū)域經銷商對合作稿件進行內容二次傳播，全面提升品牌聲量。
三、項目執(zhí)行：
1、結合巨量引擎定向能力，明確零整比項目重點溝通人群：
高凈值人群〉沃爾沃正向人群〉綜合用車成本好感度低的人群
2、細分目標人群畫像，找出閱讀偏好
根據兩周的傳播周期，每周進行3類興趣偏好的溝通，共篩選出TOP 4 閱讀興趣偏好：汽車、娛樂、社會、國際
3、算法模型將2個人群包分別進行鎖量，然后以信息流號外的形式推送至正向用戶手機端4、AI鋪稿：超2000篇正面內容占位+負面輿情應對
5、深度媒體合作內容+專題約稿，多角度優(yōu)質信息擴散
黨政央財媒體正向定調，防止負面輿論產生（新華網客戶端、人民網、央視、每經網等）
高層采訪正面觀點，即時金句輸出定調（央視頻、車壹條等）
五大門戶汽車頻道信息流全覆蓋，信息擴散最大化（新浪、鳳凰、騰訊、搜狐、網易）
今日頭條爆款原創(chuàng)迭出，制造更C端的優(yōu)質內容
汽車垂直專業(yè)媒體內容滿天星（懂車帝、汽車之家、太平洋汽車、1號車盟等）
四、項目評估：
1、報道總量13,175篇，總閱讀量63,619,099，總廣告價值459,090,000元
爆款文章620篇，最高閱讀量203萬+
重點平臺文章共10,047篇，重點入口文章共326篇
正面報道11719條，占89%，負面報道46條，僅占0.35%
2、今日頭條綜合用車成本凈情感值提升至-0.17，好感度提升60%，高于競品平均值-0.28
*對標競品為BBA、凱迪拉克、英菲尼迪、林肯、雷克薩斯，平均綜合使用成本凈情感值為-0.28，其中雷克薩斯為-0.21
3、今日頭條總曝光量5743W+，溢出15%，平均點擊率3.2%
五、項目亮點：
本次零整比項目將傳統(tǒng)的媒體內容合作與頭條大數據平臺算法相結合，使優(yōu)質的內容得以更為精準地擴散至目標人群，使傳播的有效性大幅提升。此次數字化舉措的應用，也為品牌整體口碑度的提升做出了有效貢獻。
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