聚劃算#運河出土#：續寫運河新故事

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聚劃算#運河出土#：續寫運河新故事

/problem/

京杭大運河是世界上最古老的運河之一，它可以同時跨越長江、黃河、錢塘江、淮河、海河五條大河，是溝通中國南北經濟政治文化的黃金運河。然而在1885年，黃河奪北方河道入渤海，一下子淤塞了今天的山東濟寧段，南北不通，導致京杭大運河北段失去了運輸功能并在19世紀中葉停止使用。

為了確保大運河剩余河段的正常通行，政府每隔幾年就要清理河底淤泥，僅8公里河段就能清理出一個北京故宮的泥土量！

聚劃算#運河出土#：續寫運河新故事

京杭大運河的清淤工作持續進行，而產生的泥土也越來越多，無疑對土地造成了另外一種壓力。

/solution/

一向倡導“以聚產生大能量”的平臺——聚劃算聯合Heaven&Hell，想共同分攤這些泥土，為京杭大運河的通行貢獻一點微薄之力。為此，我們正式推出了——聚劃算「運河出土」計劃！

在大運河周邊考察時，我們從運河清淤工程師那了解到，這些淤泥同樣富含營養價值，當地居民會用它們種植小麥、玉米、大豆等。我們想，既然運河土能種這么多作物，它是不是也能做其他事情？果然，我們查閱資料發現，泥土不僅可以用來種植，還可以腌咸鴨蛋、烤叫花雞、釀女兒紅……

聚劃算#運河出土#：續寫運河新故事

于是，我們將收集到的創意制作成海報，讓更多人看到運河土的新可能性，激發大家參與#運河出土#計劃的欲望。

1、 #運河出土#創意海報

聚劃算#運河出土#：續寫運河新故事

2、#運河出土#視頻

同時，我們將整個計劃內容制作成視頻，讓人們更直觀地學習運河土的新創意。

3、商家聯名

為了讓更多人知道這個計劃，我們找到了新潮品牌超級植物公司，出了一款新的聯名產品，并將產品中原有的土換成京杭運河土。并在「聚劃算百億補貼」直播平臺以0.01元超低價售賣。

直播當天，產品一上線就秒售罄，網友們也在直播間刷起了#運河出土#。

直播截圖.jpg

4、Up主共創

更驚喜的是，B站知名Up主@食貧道、@我是郭杰瑞也加入了#運河出土#的創意隊列～

并引發了眾多網友關于運河土創意的討論～

一個簡單的出發點，一個集思廣益的執行，給京杭大運河帶去了實際的幫助。

也希望更多人參與到#運河出“土”#計劃，和我們共同續寫運河的新故事。

最后，附贈一張「挖土花絮」！

照騙.jpg

數英獎案例展示

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創作人員名單

首席創意官：DANNY LI
創意總監：SIHAN JIN
美術指導：ZOE (好餓）
文案：曾不好玩
客戶執行：張帆
聯合創意：LEO

數英獎參賽項目說明 - Heaven&Hell，創意代理商

【背景與目標】

京杭大運河是世界上最古老的運河之一，每一年都要清理淤泥才能保證其流通，但淤泥之多超過我們的想象，如何處理不斷增加的淤泥？一直是大運河的難題。

【洞察與策略】

民族本土文化越來越受年輕人的喜歡，何不聯動無數年輕人“分擔”淤泥？這也符合這一次行動的品牌方聚劃算的品牌理念——聚集小力量就有大能量。在這樣的思考中，我們發現淤泥其實大有營養價值，例如當地居民會用它們種植小麥、玉米、大豆等，淤泥的價值完全可以應用在我們的日常中。如此一來，善用大家對大運河的文化比情懷，并將運河淤泥分擔給每一個人，讓他們發揮運河之土的新價值，就是這次項目核心所在。

【創意闡述】

我們推出了——聚劃算「運河出土」計劃！我們整理了淤泥N種新用途，并以視頻和海報的形式分享給大家，同時聯名新潮品牌超級植物公司，出了一款新的聯名產品——京杭運河土，并在「聚劃算百億補貼」直播平臺以0.01元超低價售賣。在傳播端，邀請B站知名Up主@食貧道、@我是郭杰瑞加入#運河出土#的創意隊列擴大聲量。通過創意為淤泥賦予新的文化價值，融合大運河及沿岸的歷史人文故事，使「運河出土】深入人心，讓文化遺產走進大眾生活，讓更多人參與到「運河出土」中來，共同續寫運河新故事。

【結果與影響】

創意計劃一經發出，便引發了眾多網友關于運河出土創意的討論。聚劃算直播當天，產品一上線就秒售磬。聯合B站up主“郭杰瑞"、"食貧道"創作的視頻上線3小時，登上B站熱搜總榜第一位，在B站美食榜和生活榜上，該視頻成為京杭大運河相關視頻中播放和點贊最多的作品。同時3億全網曝光量，200+媒體報道，傳播視頻千萬級播放，六個全網熱搜。

項目信息

品牌/廣告主

聚劃算

營銷機構

Creative Agency 創意代理商

Heaven&Hell

參與者

文案

曾不好玩

獎項榮譽

2022

龍璽創意獎

社會化營銷及影響力類 | 社交影響力和內容營銷 | 創造內容

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2022 數英獎參賽信息

參賽企業

Heaven&Hell

品牌

聚劃算

參賽類別

營銷單元-內容營銷類（銀）

營銷單元-跨界營銷類（銀）

公益單元-公益類（銅）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

營銷單元-內容營銷類

“運河土”能做什么？巧思創意加分，使人眼前一亮。
滿分的好創意，滿分的執行力。
有主張，有態度，創意與構思俱佳的好作品，值得創意人學習。
運河的土再利用，泥土的百變玩法。
化公益為銷售，化無用為產品，巧妙的出發點產出了奇妙的傳播內容，有趣又吸睛。
很贊，創意解決社會問題，讓我看到第一次創意不是飄在空中的，而是可以落在泥土里。
從問題導向出發，有思考，有解決舉措，形式與內容俱佳，年輕群體愿意積極互動參與！
本土化思維，從民間文化里吸取營養，用現代化的包裝讓年輕人愛上傳統。
通過商業力量，把公益發揚光大。讓運河的難題變成消費者喜聞樂見、年輕人追捧的新型產品，正如campaign所講，變廢為寶，給運河土富有新的意義。
有趣的角度+有趣的演示+有趣的產品，內容營銷的魅力就在于我們愿意為這份內容買單而不僅僅是實體的商品～
創意很有趣
用內容帶貨，不簡單。
將看似不好的東西創新利用，煥發出新的生機，跟品牌巧妙關聯起來，執行也不錯，感受到了內容和創意的力量。
從公益和商業的結合是恰到好處，后期的發酵互動都把握的比較好，整體性強。
把運河的土和品牌結合起來，創意性和公益性都很好
這個把運河的土用到恰到好處的創意延展性很強
好的執行，錦上添花，差的執行，創意再好也白搭。
優秀的觀點和創意承接。概念吸引人，內容有可讀，讓整個項目有面，有里。
一次富有想象力的小行動，讓淤泥擁有的新的價值，也成功以運河的人文情懷鏈接更多人，很高明的公益行動。
一件事情，最重要的是開始，運河出土走出了第一步。
有價值的公益更有價值
很好的策略洞察、內容選點
有公益價值！
首先主題概念的格局拔高了，運河即家國情懷；其次，在共創上，平臺牽頭的co-branding，超級植物的聯名讓人眼前一亮（植物vs土），在傳播上，選取了B站相當知名的up主來講好“運河出土”的故事。但運河出土畢竟是比較小眾的主題，在傳播執行上沒有給到用戶一個答案——所以，我需要土來干什么？扶貧嗎？環境保護嗎？文化傳承嗎？感覺并不清晰。但創意是可挖掘的，小眾且新奇。
飛機稿
土! 一個簡單的出發點，一個集思廣益的執行，給京杭大運河帶去了實際的幫助。
非常有趣，既有品牌價值又有社會公益性，傳播形式和渠道多樣
很開腦洞的策劃，很好的結合了公益與創意，希望項目后續真的具有可持性。
有人說賣個運河圖，到底和聚劃算有什么關系。在我看來，變廢為寶就是最大的劃算經濟。
想法不錯
將商業與公益很好的結合，讓每個人都參與其中，是個不錯的方案。
通過創意為運河淤泥賦予新的價值，有意思的營銷。
洞察不錯，中規中矩的公益營銷。
項目的立意很好，將我們日常看似不起眼的東西發揮出可以有的價值，這個項目不僅僅是在營銷層面，更多的是價值層面。
將舊事物做新運用, 這也就是創意了

公益類或者跨界類，我愿意給個金獎，運河淤泥土如果打造成潮流IP，不但解決了運河淤堵的問題，還會創造新的價值。鉆石也不過是碳而已，運河土為什么不能成為潮流土，文化土。希望這個項目繼續延續，做大規模。
讓我們看到創意的力量，不可多的商業品牌的公益傳播。
創意巧妙，變廢為寶。并利用社交平臺將創意事件化。拋出一個社會問題引發普通人的關注和參與，同時符合品牌價值觀。
不錯的創意
負擔變成寶藏，創意不僅是讓人眼前一亮，還要承接問題本身，這個項目做到了
創意理念和噱頭都很足
有洞察有看點有價值。
非遺中非常小眾的資源挖掘，也真正有聯名轉化承接。
品牌公益文化拿捏得很好
二者看似沒關系的品牌做聯名，卻意外地很有社會意義。做公益可以隨手可得。
Unique point, good execution!
變廢為寶，很有社會價值和意義的行動
創意獨特
走心
硬核公益項目，創意沒有浮于表面，通過可觸及的載體“土”讓用戶真正有所感知，如果這個公益活動能真正落地可持續解決“運河”的問題就更好了。
用運河出土概念帶商品，有文化有公益有商品，聚劃算還是打了一個很好的品牌戰，讓消費者對聚劃算的品牌有了更高立意的認識。
從“運河土”為創意原點生發創意，既具備公共性，也具備文化價值，與聚劃算以及超級植物公司的品牌也非常契合。
公益性和商業性兼具，創意切入點也不錯，具備話題性，同時也體現了平臺品牌的溫度。
擁抱理想狀態，符合年輕人公益感
營銷策略和創意都非常出彩，創意本身也確實是不錯的，實際這波campaign影響有點杯水車薪，另外聚劃算平臺意義沒體現出來，并沒有記住品牌，與品牌缺少強關聯。
運河的土有如此之多的功用，讓運河的再利用煥發了生機，同時也助理了聚劃算的branding，各方面的聯動緊密有序
有意思的創意點，以及如何承載產品內涵的轉折也很好，互動略單薄
很有創意，視頻生動
創意很新穎，但沒特別get到跟聚劃算的實質關聯
有趣的出發點
承載了文化傳承的立意，同時與年輕人喜歡的植物品牌聯名，有效幫助聚劃算提升了品牌調性
在新興品牌與傳統文化的跨界營銷中，少有的體現“使用戶可以真正參與到助力傳統文化年輕化”的案例。

廢土經過包裝有了故事，可賣錢又解決了環境問題。
洞察不錯，也將環境問題做了新解法，讓每一個人都能出一份力，既能幫助環境改善，又可以廢物利用創造二次價值，同時也緊密綁定了聚劃算平臺，一舉三得！無論是創意、文案還是KV都簡明扼要，非常扣題、完整。
全鏈路打通的好創意。不知道其他運河泥土的使用可能性最后落地了沒有。
創意角度新穎，落地執行考慮也相對完整，盡管實際效果和持續性都有些模糊，但像這樣更多樣的更有意思的創意思維走入公益解決問題，非常值得鼓勵
概念直接，創意出圈，沒有煽情但是能引發全民腦洞并參與，公益的行動力強
創意新奇有趣，或許加上對清淤行動的后續交代會更好
把因公益和運河的泥土結緣，讓沉沙黃土變廢為寶，是個從創意到落地執行和結果都很平衡的好創意。
發現淤泥的價值，并把他賣給有需要的人，厲害。
巧妙變廢為寶，很有創意性的公益項目！
運河作為一個大的概念符號的存在很吸引眼球，同時也能比較好的把地域物產等需要表達的元素很好的串聯起來
運河土再利用是一個非常小眾的方面，要在這個方面下心思把它和大眾聯系起來其實不簡單，本案例有踏出比較實際的第一步，和超級植物公司的合作也是非常符合目的和調性。
有趣的創意，不俗的執行。
很好的公益視角，完整的執行
創意點很有新意，但感覺后繼乏力，和品牌以及公益的結合不是很完整。
不錯
后續沒有規模化與可持續，比較可惜。
很棒
洞察非常巧妙。