龍湖重慶北城天街18周年短片：18歲成年指南
18歲用一個(gè)詞匯形容是什么？年輕、轉(zhuǎn)變、成熟、快樂、張揚(yáng)、熱烈、無懼...一千個(gè)人大概有一千個(gè)不同的答案。
那么18歲到底代表了什么？答案也許藏在龍湖重慶北城天街在十八周年“成人禮”發(fā)布的系列“牌面”中。
反話正說制造沖突感·處處反轉(zhuǎn)的“小心機(jī)”
《18歲成年指南》作為最先發(fā)布的“牌面”，以極強(qiáng)的視覺沖擊感和故事性贏得了消費(fèi)者的一致好評。
這支廣告短片通過一個(gè)傳統(tǒng)正經(jīng)的旁白配音，為我們展現(xiàn)出“過來人”與“年輕人”的觀念碰撞。再配以畫面、中文字幕、英文翻譯三者的“不自洽”，處處都戳中年輕人的痛點(diǎn)。短短1分30秒，五個(gè)場景轉(zhuǎn)換，以“反話正說”的形式呈現(xiàn)，溢出屏幕的Drama感，傳遞出如今年輕人的生活態(tài)度，不可謂不亮眼。
場景1：18歲成年指南第一條·沉著冷靜
“教導(dǎo)主任”式旁白一本正經(jīng)的告訴年輕人要冷靜，搭配的畫面卻是讓人熱血沸騰的摩托車手在重慶天橋飛速疾馳，英文卻又翻譯成“BE BRAVE”（再勇敢一點(diǎn)）。有趣。
場景2：18歲成年指南第二條·按部就班
做人講究一個(gè)穩(wěn)，飛得越高，摔得越痛。Risk it all, Take the fall.
我們都知道滑板運(yùn)動是出了名的高風(fēng)險(xiǎn)極限運(yùn)動，玩滑板的孩子哪個(gè)會“按部就班”？偏偏英文又調(diào)皮的翻譯成“NO LIMIT”（別限制自己）。有料。
場景三：“量力而行”英文翻譯“NEVER GIVE UP”（永不放棄）
場景四：“安分守己”英文翻譯“STAY FUN”（保持有趣）
場景五：“留有余地”英文翻譯“DARE TO LOVE”（敢愛敢當(dāng)）
仿佛在和這個(gè)冰冷的世界對抗。有意思。
視頻中所呈現(xiàn)的五個(gè)場景——文案所營造的沖突感、視覺上構(gòu)建的潮流先鋒美感和賦予“18歲”的價(jià)值符號，仿佛都在打破“世俗觀念”，但又及其恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)出當(dāng)代年輕人的渴望。整個(gè)廣告看下來，和傳統(tǒng)的地產(chǎn)商圈廣告相比，《18歲成年指南》可以說是“背道而馳”，但我只想說一個(gè)字——牛。
講好故事步步為營·深挖痛點(diǎn)+細(xì)致打磨
一個(gè)好的廣告，當(dāng)然需要講好故事的功底和能力。這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)歷的波折，不比呈現(xiàn)的視頻中制造的“沖突”弱多少。
為了契合本次龍湖重慶北城天街的“成人禮”的整體策略。團(tuán)隊(duì)一開始的畫面設(shè)定是Fancy電影感，畫面美則美矣，市場卻已充斥太多，按照傳統(tǒng)的廣告打法，最終打造出的廣告可能很難與消費(fèi)者形成共鳴。故事講不好，一切都白費(fèi)。
于是團(tuán)隊(duì)開始深挖消費(fèi)者的情感世界，以碎片化場景營造氛圍，如：初戀、分手、排隊(duì)...都在北城。但傳遞的信息又過于厚重，不匹配龍湖重慶北城天街18歲“玩樂不止“主題。然后再次推翻。
經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的多次腦爆，最終確定以正經(jīng)又戲謔的玩樂態(tài)度面對這個(gè)成人的商業(yè)世界，“反話正說”的《18歲成年指南》終于是定下來了。
這無疑是一次成功的消費(fèi)者洞察，不僅進(jìn)行了品牌塑造和價(jià)值傳播，還與線下活動共同營造出了Drama感和視覺上強(qiáng)調(diào)的潮流先鋒美感，以此狠狠的抓住了年輕人的胃口，迅速引爆了社會情緒、用戶情緒，讓年輕人通過情緒釋放，與品牌共情。
線上視頻口碑爆棚·線下場景共情共生
龍湖重慶北城天街打得一手好“牌”。《18歲成年指南》作為本次龍湖重慶北城天街的“十八歲玩樂派對”的系列牌面來說，真是極好的一張開局“王牌”。通過它的呈現(xiàn)，從宣傳期就樹立了本次“#18歲有牌面#玩樂派對”的調(diào)性和格局，讓人眼前一亮。
而龍湖重慶北城天街打造的其他“牌面”也緊隨其后，現(xiàn)場快閃派對、撲克裝置和一系列商業(yè)活動（50+品牌聯(lián)名慶生 為你買單，如： 北城天街 x KICKS LOUNGE 獨(dú)家定制潮流項(xiàng)鏈<僅100件，每條項(xiàng)鏈上都有專屬編號，北城慶生專屬>；MISS SIXTY 史無前例買3免1；奈雪的茶買茶送歐包；七家網(wǎng)紅飲品買1送1；11家美食爆款半價(jià)立減……）。借助空間、內(nèi)容等優(yōu)勢，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動及體驗(yàn)，成績斐然。
截止12月24日，天街周年慶話題 #18歲有牌面 #，抖音播放量595W+；小紅書瀏覽量32W＋、互動量3300+；微博曝光量546W+，討論476+；點(diǎn)評：365篇筆記...#重慶觀音橋現(xiàn)巨型撲克牌# 話題微博同城榜第4、閱讀量204萬...
作為耕耘商業(yè)地產(chǎn)十八年的頭部力量，在本次營銷策略中，龍湖重慶北城天街給同行們好好的打了一個(gè)樣。總的來說，本次“18周歲營銷動作”其精神內(nèi)核已經(jīng)脫離了商業(yè)地產(chǎn)“應(yīng)有的”模式，通過“差異化”的表達(dá)，與用戶進(jìn)行更加細(xì)致的對話。
好了，該說的我都說了，祝大家永遠(yuǎn)愉快。
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