德邦快遞《他回來了》，籃球球迷歡迎易建聯回歸
他回來了！他回來了！
CBA全新賽季開賽前，易建聯的回歸是中國籃球球迷們最關心的話題之一。作為CBA聯賽的官方贊助商，德邦快遞和球迷們的心情一樣，十分關注大哥的回歸動態，“定制”《他回來了》易建聯回歸大片，以此將大家的熱情與熱血傳遞至易建聯手中。
打造“他回來了”魔性臺詞
傳遞對大哥最直接的愛
從易建聯受傷離場的那天起，不論是同隊的隊友、執導的教練，還是街邊籃球場的懷揣夢想的那些男孩、街邊討論籃球的叔叔阿姨們，都在等待他回到賽場的那一天。“他回來了。”是回歸訊息的一則播報；“他回來了？”是難以置信的一聲吶喊；“他回來了！”是熱血比賽的一份期待……魔性洗腦的“他回來了”，讓觀眾更快、更強的記住德邦快遞傳遞的這份熱情，同時削弱商業屬性，讓視頻更具有社交傳播度。
充分結合德邦快遞的實際業務，用德邦快遞小哥的角色將不同圈層的球迷和暌違賽場已久的大哥連接起來。飽含“黑鳳梨”（喜歡你）的鳳梨，在德邦快遞小哥加強包裝之后被送到大哥手中；承載著榮譽和成長的獎杯，被德邦快遞小哥謹慎的上樓送達；帶著“沉重”期待的超大按摩椅，更是直接展現了德邦快遞最拿手的大件快遞業務。用德邦快遞小哥的腳步、德邦快遞車的行進串聯所有情節，德邦快遞在熱鬧又平常的日常生活中不斷露出。最后用易建聯的轉身宣告回歸，更有無數德邦快遞小哥站在他身后，表達德邦快遞長期以來對易建聯、對CBA、對中國體育事業的堅實支持。
多平臺發力聚焦熱點話題
全方位傳播魔性視頻
《他回來了》視頻以不同的版本在微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、B站、虎撲等全平臺露出，曝光量超過2.5億。易建聯在微博平臺轉發視頻，并配文：“久等了”，這是本賽季易建聯本人首次在社交平臺回應回歸一事，球迷們熱烈歡迎大哥的回歸。各大平臺的體育類博主對易建聯回歸進行分析時，也引用《他回來了》視頻相關內容，實現了德邦快遞在體育圈層更加深入、專業的品牌露出。
除了《他回來了》魔性視頻之外，此次還根據拍攝的現場情況產出了易建聯快問快答趣味視頻、超強氣場的拍攝花絮混剪視頻，德邦快遞官方賬號在CBA開賽前不斷輸出易建聯回歸相關內容，增強易建聯相關話題熱度的同時，也促進對品牌賬號的引流。
10月14日，易建聯快問快答趣味視頻發布，并聚焦微博平臺進行傳播。隨后，視頻內容相關話題#原來看球賽是易建聯的底線#登上微博熱榜TOP45，話題熱門貼下有多處德邦快遞露出；視頻內容相關話題#易建聯說話有多耿直#話題也獲得大量關注。
不僅如此，快問快答趣味視頻被球迷進行大量二次傳播，視頻內容出現在易建聯、胡明軒、趙睿等CBA球員的超話中，更在抖音、小紅書等其他平臺獲得關注，更有@宏遠tv、@廣東宏遠中文網等大型球迷賬號對視頻進行二次創作和傳播。
此外，本次傳播還時刻跟隨易建聯、CBA相關熱點話題，及時進行品牌露出。10月11日，易建聯現身CBA季前熱身賽，#易建聯復出#登上微博熱榜TOP37，@德邦快遞隨即發布《他回來了》視頻預告；10月16日，CBA揭幕戰當晚，#易建聯四分鐘得10分#登上熱搜總榜TOP 37，德邦快遞《他回來了》大片內容在熱門話題里被再次引用。
德邦快遞此次圍繞代言人易建聯的視頻傳播，使得德邦快遞的體育印記更加深入人心，也向大眾充分傳達了德邦快遞“傳遞熱血，有球必應”的品牌精神和決心。德邦快遞將始終支持易建聯，支持中國籃球，成為中國體育事業的堅強后盾。
創作人員名單
周怡薇、羅菲、沙愛萌
數英獎參賽項目說明 - Brainshare 鉑立，創意代理商
【背景與目標】
背景：1、近年來，多家巨頭紛紛進軍快遞行業，市場份額不斷被切分，整體競爭激烈。德邦快遞作為老牌快遞品牌，需要在不斷變化的市場中轉變傳統的形象，吸納更多的年輕用戶；也需要在不斷激烈的市場競爭中強化自己的優勢，打造獨特的品牌定位。2、2017年起，德邦快遞成為CBA聯賽的官方贊助商，并由CBA知名球星易建聯擔任品牌首席體驗官。但2020年疫情以來，由于線下賽事減少，球迷的參與度降低，CBA聯賽的影響力也逐漸下滑；而代言人易建聯受傷病影響，缺席一個賽季，這個賽季，對于易建聯是否回歸賽場，球迷們都充滿了期待和憧憬。
目標：關聯賽事熱點、充分發揮代言人影響力，以此實現各項權益的全面激活；抓住易建聯回歸這一大關注點和球迷們的期待，將品牌精神“傳遞熱血，有球必應發揮極致，用病毒事件視頻將球迷對阿聯回歸賽場的期盼展現和傳遞；強化“大件快遞行家”、“親手交付”的品牌定位。
【洞察與策略】
洞察：1、將品牌的用戶畫像和CBA聯賽的觀眾畫像進行比對，鎖定交集受眾，通過人群研究報告了解受眾的全新取向：不喜歡沉重的情緒，更喜歡直接、結構的表達方式、軟性的植入、有趣的球星日常、有共鳴的真情實感等；2、依據行業報告、品牌自身數據資料，對品牌業務發展狀況和競品動向進行研究總結，把握行業趨勢，找到德邦快遞在業務上的優勢和特點：大件快遞、加強包裝、送貨上樓、親手交付、官方直營；3、研究分析競品品牌的成功營銷案例，分析CBA聯賽等體育類IP贊助商的借勢營銷思路，與品牌代言人，也是CBA聯賽重要球員的易建聯深度綁定，依托易建聯傷后回歸的熱點進行創意策劃。
策略：1、采用年輕人喜聞樂見的病毒式表達形式：不斷重復魔性臺詞，強打年輕受眾的表達喜好；通過不同快遞物品類型表達傳遞不同圈層球迷的特點與情感，產出快問快答等衍生物料，切中受眾的趣味心理，增強感知和影響力；2、品牌業務定位具像化：將品牌的業務特點在視頻畫面中直觀呈現，讓受眾對品牌定位有更清晰的感知；3、圍繞代言人進行熱點事件營銷：從視頻物料到傳播內容，全部圍繞品牌代言人易建聯展開，充分利用代言人權益，借勢代言人和贊助IP的影響力。
【創意闡述】
1、緊抓“易建聯回歸球場”這一熱點事件，以易建聯的回歸作為切入口，讓“他回來了”魔性臺詞反復出現在tvc中，并作為視頻標題、官方話題、發布文案等出現在不同社交平臺，用簡單的文字表達觸達受眾直觀的審美取向，用魔性的洗腦效果加深在受眾心中的印象；2、tvc物料中的通過不同的角色覆蓋不同年齡層次的球迷群體，用具有代表性的意象表達不同的感情，比如關心飲食的阿姨球迷送上南方水果黑鳳梨（諧音“喜歡你”），視易建聯為偶像的青少年球迷送上自己的獎杯表現球星對球迷的正向影響，關心易建聯身體恢復情況的同隊球員送上按摩椅等；同時展示品牌的業務特點和定位，鳳梨、獎杯的運送表達“加強包裝”，按摩椅的運送展現“大件快遞”，不斷地展現德邦快遞貨車、小車、小哥在城市不同場所穿梭的畫面，以此自然地植入品牌，構成傳遞球迷熱愛的主軸。3、除主題視頻外，圍繞年輕人喜歡的“反差感”、“親切感”，拍攝并發布了tvc現場花絮和快問快答。收集核心球迷、泛球迷等不同人群關心的問題，以易建聯回歸賽場為核心觸達他“鮮為人知”的個人喜好、具有人氣的同隊隊員、教練等不同話題點，迎合受眾喜好，展現球星易建聯球場外日常生活的同時，也盡可能調動更大范圍內的球迷群體參與到話題的討論中。4、根據趣味問答內容，打造話題#原來看球賽是易建聯的底線#、#易建聯說話有多耿直#等多個熱門話題，提升品牌影響力；并緊跟CBA聯賽全新賽季開賽時節，抓住易建聯賽場實況，利用賽事熱點進一步擴大品牌影響力。
【結果與影響】
1、《他回來了》視頻各大社交平臺露出曝光量超過2.5億。討論量超過6w+；2、易建聯在微博平臺轉發視頻，并配文：“久等了”，是本賽季易建聯本人首次在社交平臺回應回歸一事。各大平臺的體育類博主對易建聯回歸進行分析時，也引用《他回來了》視頻相關內容，實現了德邦快遞在體育圈層更加深入、專業的品牌露出。3、易建聯快問快答趣味視頻相關話題#原來看球賽是易建聯的底線#登上微博熱榜，話題熱門貼下有多處德邦快遞露出；視頻內容相關話題#易建聯說話有多耿直#話題也獲得大量關注。4、快問快答趣味視頻被球迷進行大量二次傳播，視頻內容出現在易建聯、胡明軒、趙睿等CBA球員的超話中，更在抖音、小紅書等其他平臺獲得關注，更有@宏遠tv、@廣東宏遠中文網等大型球迷賬號對視頻進行二次創作和傳播。5、在易建聯、CBA相關微博熱搜#易建聯復出#、#易建聯四分鐘得10分#等話題下，實現德邦快遞品牌的大量露出。
德邦快遞此次圍繞代言人易建聯的事件營銷，擴大了德邦快遞的在體育圈層的受眾影響力，使得德邦快遞的體育印記更加深入人心，也向大眾充分傳達了德邦快遞“傳遞熱血，有球必應”的品牌精神和決心。德邦快遞將始終支持易建聯，支持中國籃球，成為中國體育事業的堅強后盾。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）