醫藥類營銷如何破局？天貓國際聯合心理行業首次發聲
在眾多品類中，關乎民生健康的醫藥保健品類受廣告管理的局限頗多，所以接到此次醫藥品類的項目，無論是從規避法規還是創意執行上，如何在這兩點上破局，成為這一次我們需要面對的挑戰。
作為阿里巴巴旗下的跨境電商平臺，天貓國際吸引了全球藥企巨頭紛紛入駐，讓消費者隨時隨地輕松購買來自全球的好藥。12月23日，天貓國際“超值進口日”以進口非處方（OTC）藥品為核心，發起營銷戰。目標人群為90后職場人群，他們忙碌，站在人生的中間，工作家庭壓力都較繁重，大多處在亞健康狀態。OTC業務是天貓國際“超值進口日”比較新的布局，希望在此次campaign能區別其他品牌醫藥類風格，建立自己的品牌特質；希望將藥品購買的勸導柔和地融合到campaign中，不要生硬夸大病癥的嚴重性或者藥品的治愈性。
我們梳理了OTC藥品的特性，不需要去醫院就診，大部分是針對眼干、鼻塞、皮炎、肩頸疼痛等日常小病小痛。從業務線的目的來說，更希望大眾“家中常備”，而不是如急救型藥品有問題再購買。所以與大眾溝通的內容，應更緊扣消費者日常行為與思維，甚至身體觀、健康觀，如此才能有利于長線的業務增長。由此，我們決定從深入消費者的研究開始。
一句扎心的口頭禪
打造醫藥類營銷新手法
“我沒事，埋頭工作的酸痛，算不上什么大問題。”
“我沒事，脫發是暫時的，忙過這一陣就好了。”
“我沒事，雙眼快撐不住，但明天提案更要緊。”
洞察只有來源于消費者真實生活，創意才站得住腳。那么面對小病小痛，消費者真實的反應是什么？在生活節奏日益加快的今天，和工作家庭相比，頭痛，眼干，鼻塞并不太會引起人們的注意。忍下這些小病小痛似乎沒什么，大家也總是會條件反射般用一句“我沒事”來忽視自己，優先其他事。小病小痛也許算不上什么大事，但我們這里討論的并不是病痛，而是每個人忍耐病痛的心態，如果默默將這一心態延伸，很可能引發更嚴重的身心健康的問題。
至此，我們為天貓國際超值進口日提出傳播主題——這一次，別忍著。讓品牌以解決者的身份貼近消費者生活，讓大家意識到忍耐小病小痛的時候，別說“沒事”。
一句消費者的口頭禪“我沒事”，便成為我們此次創意的抓手，從消費者面對小病小痛的日常心態出發，打通溝通壁壘，為醫藥類營銷打造營銷新手法。
100位心理咨詢師首次聯合發聲
凸顯品牌的獨特人文關懷
讓什么樣的人來訴說品牌的主張才能更有力量？拋棄大家習以為常的方式，根據醫藥類的獨特性，傳播上也深挖洞察，另辟蹊徑。
我們找到這樣一群人，他們每天協助大量求助者解決各類心理問題。當人們面對家庭、擇業、求學、焦慮、抑郁、社會適應等問題時，人們會期待向他們尋求身心健康更深層次的幫助，由于其行業較為私密專業的倫理特性，在此之前從未以整體行業面貌面向大眾，他們便是心理咨詢師。
由此，天貓國際超值進口日聯合百位心理咨詢師共同面向公眾倡議發聲。希望每個人重視身體的不適信號，關注內心感受，恢復對自我的關懷與愛。
視頻中，心理咨詢師們娓娓道來，以專業的心理學知識，理解者的中肯角度，向消費者揭示關注自己，注重小病小痛心理需求的原因。
“當不關心自己變得理所當然，
忍耐也會成為心理慣性。”
那些你習慣忍耐的小病小痛，就算被別人關心，也會脫口而出的“我沒事”，其實是形成忽視自己心理慣性的結果。
“身體總在硬撐，精神便得不到正向反饋。
自我價值也一次次被降低。
你會逐漸失去愛的能力，
無論是對他人 還是對自己。”
長期如此下，身體和心理的感知會被逐漸切斷，“不會愛”也將會成為你無法和自己相處，無法和其他人相處的生活模式。
“學會善待自己，學會更愛自己。
這是一種能力，也需要練習。”
最后，心理咨詢師們倡議，“（愛自己）這是一種能力，也需要練習”。從身心健康角度出發，留出自己可支配的時間，更加愛自己，這也是一種在當今忙碌的社會環境下，需要具備的能力。
當物質被滿足，人們也開始更注重內心情感問題，心理話題的關注度也逐年增加。如果僅從慣有的角度對消費者進行勸導，著重講藥品的專業性，創意只會停留在“你有病，我有藥”這一層面，傳播也將不會引起任何水花。回到創意內核，消費者的那句“我沒事”背后深刻的心理洞察，再借助社會對心理關注度的上升趨勢，同時聯合少有出現在公眾面前的心理咨詢行業，三方力量勢能疊加，讓健康類營銷不再只停留單一層面，而是集聚更深層的影響力。
在發聲的百位咨詢師中，還可以看到不少心理行業的頂流大V，如簡單心理的創始人簡里里，知名科普作家Steve史秀雄、葉壯、陳海賢、知名心理學教授李松蔚等。不僅傳播上陣容前從未有，也讓倡議事件更具行業感和信任度。
打造“進口紫藥箱”icon
深入消費者生活
為了進一步增強天貓國際進口醫藥品類業務的認知度，我們決定為平臺定制一個具有獨占性的符號。而這一符號應該要具備三大特征：業務關聯性、品牌符號性、傳播及聯想性。
業務關聯性——作為進口好藥的聚合平臺，我們找到了具有同樣屬性，并為人們所熟知的物品：藥箱。藥箱在人們的認知中是對日常小病小痛的一種預備工作，給用戶帶來的是安心與便捷，這與天貓國際所要傳遞的“常備全球好藥，上天貓國際”不謀而合。
品牌符號性——作為天貓國際專屬的藥箱，無論是從視覺上還是含義上，都應該專屬品牌。設計語言上，我們選用天貓國際獨特的紫色，出挑的同時兼具品牌性。裝飾性的世界地圖，進一步詮釋了來自全球好藥的業務理念。配合天貓國際品牌的貓機長形象，打造出一個獨一無二的“進口紫藥箱”。
傳播及聯想性——我們沒有讓進口紫藥箱只是一個概念化的設計，而是真真實實地將它做了出來，讓用戶切切實實地用上，從一張辦公桌蔓延到一個辦公室，讓一個小小的藥箱再一次成為傳播的小爆點。相信經過長期的投放，無論是否擁有一個進口紫藥箱，紫色已然成為天貓國際的醫藥健康的代表色，融入消費者的生活當中。
本次事件也受到了不少新聞媒體關注，微博大V也積極互動參與， 比如知名醫學博主六層樓，還有女王易衡、心理醫生郭亨等等。有許多網友表示，對此次事件深感共鳴，并意識到身心健康的重要性，再忙也會記得關心自己。
至此，本次campaign以一句口頭禪，由淺入深洞察出消費者忍受病痛的社會現狀，對職場人群提出了“這一次，別忍著”的傳播主題，讓消費者感同身受的同時也真正解決生活中的小問題。聯合100位心理咨詢師共同倡議，創造健康類營銷的首創性以及心理行業的規模性。由心理行業傳至外圍，更加具有社會公益性。將身體健康延伸為身心健康，將功能性的藥品類營銷升華為社會公益關懷。
我們希望，通過這次campaign，更多人被治愈的，不止是浮于表面的傷痛，而是每個人被安穩撫平的內心。
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