老人常說(shuō)：過(guò)了臘八就是年，還有不到半個(gè)月就到春節(jié)了，年味兒卻遲遲沒(méi)有感受到。還記得小時(shí)候過(guò)年時(shí)熱熱鬧鬧的場(chǎng)景：大人在家里圍坐在一起嗑著瓜子扯著家常，孩子們難得湊在一起和諧地打游戲、出去放鞭炮……年味兒究竟是從什么時(shí)候開(kāi)始不見(jiàn)的呢？
如今我們已經(jīng)和疫情共度了3個(gè)春節(jié)了，過(guò)年沒(méi)有了互相拜年互相走動(dòng)的熱鬧場(chǎng)景，曾經(jīng)嚷嚷著過(guò)年真麻煩的我們?nèi)缃襁€挺想念。而招銀理財(cái)就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)找到了一個(gè)大家都感同身受的故事，為大家呈現(xiàn)出了一條笑中帶暖的賀歲片。
走動(dòng)or不走動(dòng)，社牛與社恐的正面對(duì)沖
影片從熱心腸的社牛老媽展開(kāi)，在小鎮(zhèn)里老媽與鄰里和諧相處，每天都在走動(dòng)走動(dòng)，而這樣的社交能力女兒卻嗤之以鼻。女兒長(zhǎng)大后想用城里人的冷漠給老媽治治病，沒(méi)成想反被老媽治住。女兒逐漸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)人情味兒圍繞在身邊，也是件幸福的事兒。
片中這對(duì)母女的人情觀是對(duì)立的，媽媽熱愛(ài)走動(dòng)，女兒卻是個(gè)不折不扣的社恐。每到吃飯時(shí)間女兒就成為媽媽的跑腿去挨家挨戶送餃子，每到過(guò)年便帶著女兒四處送禮。
（被迫陪爸媽串親戚拜年，是每年必不可少的固定節(jié)目）
（原來(lái)每個(gè)孩子都有成為工具人的時(shí)候）
其實(shí)社恐女兒跟現(xiàn)實(shí)中的大家一樣，心里一直都很抗拒走動(dòng)，長(zhǎng)大了也依舊逃不出媽媽的「走動(dòng)理論」，在大城市里的那些怎么也相處不來(lái)的鄰居，媽媽一到就和他們處成了好友。
（無(wú)論在哪里，一直“我行我素”的媽媽）
我們其實(shí)都深有體會(huì)，母親與孩子的沖突往往是激烈的，可最后的和解卻是淡淡的。影片中當(dāng)女兒遇到困難時(shí)在隔壁鄰居家吃到了媽媽包的餃子，就在這一口熟悉的味道間，終于理解了媽媽，理解了人情。
走動(dòng)走動(dòng)，體會(huì)中國(guó)式的人情
影片結(jié)尾，女主的一番念白點(diǎn)亮了整個(gè)片子的核心：“我們以后可能都不會(huì)像父母那一代，擁有那樣熱情濃烈、不分你我的人情味兒，但在這個(gè)強(qiáng)調(diào)邊界感，互不麻煩的世界里，偶爾「走動(dòng)走動(dòng)」，好像也不錯(cuò)。”
我們知道，那些變淡甚至丟失的年味兒，其實(shí)就是靠“走動(dòng)走動(dòng)”積累下的人情味兒。
這次項(xiàng)目還要感謝招銀理財(cái)客戶的理解配合，全片沒(méi)有生硬植入產(chǎn)品，即便是在有機(jī)會(huì)露出品牌新年禮盒的情況下，甲方為了保持影片良好的觀感度果斷拿掉了植入，只是在最后彩蛋中讓大家喊出了“招銀理財(cái) 恭喜發(fā)財(cái)”的祝福語(yǔ)，這何嘗不是一種人情呢。
疫情暫未消散，云走動(dòng)可以有
臨近春節(jié)，疫情還未完全消失，我們今年依然無(wú)法帶著心意四處走動(dòng)走動(dòng)，但我們可以用一通視頻電話、一句用心編輯的問(wèn)候來(lái)表達(dá)我們醞釀已久的溫暖感情。
我們積累下的每一份寶貴人情，都是在為自己存儲(chǔ)一份情感保障，更會(huì)為新春佳節(jié)增添一些你來(lái)我往的幸福感。
招銀理財(cái)希望等到春暖花開(kāi)時(shí)，大家可以帶上真心與好久不見(jiàn)的老友相互寒暄，讓人情走動(dòng)起來(lái)。
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【背景與目標(biāo)】
2021年我們和招銀理財(cái)確定了“人情味亦是一種財(cái)富”的品牌價(jià)值主張，品牌宣傳片《找去吧》是這一主張確定后的首次亮相，讓招銀理財(cái)以溫暖的形象進(jìn)入大眾視野。2022年，我們希望繼續(xù)深化這一主張，積累品牌資產(chǎn)，找到招銀理財(cái)如何繼續(xù)“陪伴”年輕人的答案。
延續(xù)2021年的人情味，和年輕群體對(duì)話；在年輕消費(fèi)者心中留下“溫暖感”“信賴感”的品牌印象；圍繞核心話題，在社交平臺(tái)擁有討論度和影響力。
【洞察與策略】
隨著城市化進(jìn)程加快和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與人之間越來(lái)越缺少連接，疫情背景下更是如此。鄰里之間幾乎不認(rèn)識(shí)，年輕人人均社恐，也因此產(chǎn)生了過(guò)年被家人拖著強(qiáng)行社交但流于形式的尷尬現(xiàn)象，人情味反倒成為當(dāng)今時(shí)代的珍貴財(cái)富。再加上，2021年“社?！背鋈?，社恐加劇，我們不禁重新思考社交的意義。沒(méi)了人情味，年都沒(méi)味了。老一輩身上“有事沒(méi)事常走動(dòng)走動(dòng)”，是我們的解決方案，希望老一代有共鳴，年輕一代被打動(dòng)，共同找回年味，同時(shí)，也溫暖詮釋人情味亦是一種財(cái)富。
【創(chuàng)意闡述】
賀歲品牌片講了一個(gè)用人情味化解社交文化沖突故事，媽媽倡導(dǎo)多走動(dòng)多聯(lián)系，日子過(guò)的就是人情味兒；女兒主張不打擾別人，也不想被別人打擾。在兩代人互相治病斗法的過(guò)程中，女兒逐漸感受到走動(dòng)中的人情味，和媽媽達(dá)成和解，也意識(shí)到了最珍貴的財(cái)富其實(shí)一直在身邊陪伴著她。
【結(jié)果與影響】
上線期間（2022.1.11——1.17），《走動(dòng)走動(dòng)》引發(fā)多家自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)；傳播整合了微博、微信、抖音、 B站、戶外等多個(gè)渠道，傳播上達(dá)成了總曝光1.9億，視頻播放量超1200w+的成果，實(shí)現(xiàn)了跨年齡的破圈效應(yīng);項(xiàng)目獲得圈內(nèi)外受眾好評(píng)，有效提升了招銀理財(cái)?shù)钠放坪酶卸取?/p>
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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