北海牧場(chǎng)：酸奶距離美食，還有多遠(yuǎn)？
酸奶升級(jí)的步伐，人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻擋了。
早期酸奶產(chǎn)品，其實(shí)都在聚焦在益生菌能幫助腸道健康這個(gè)功能點(diǎn)，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)，酸奶已經(jīng)細(xì)分出越來(lái)越多的賽道。
比如有強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)奶源帶來(lái)的高質(zhì)蛋白，或者是滿(mǎn)足塑身人群需求的低糖低碳水配方，甚至是想打入挑剔吃貨圈，要與冰淇淋等傳統(tǒng)甜品相媲美，成為零食新選擇。
但這真的容易嗎？
從食品到零食，酸奶并不容易
眾所周知，零食圈是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)且營(yíng)銷(xiāo)密集的市場(chǎng)環(huán)境，所有的品牌產(chǎn)品都在認(rèn)真研發(fā)產(chǎn)品口味，且通過(guò)廣告?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)自身的美味屬性。
比如入口的體驗(yàn)有很多層次、滋味有多鮮香麻辣、或者是優(yōu)質(zhì)奶油帶來(lái)的濃郁香甜... ...
總之，零食圈的傳播向來(lái)強(qiáng)調(diào)味蕾至上的體驗(yàn)。而這恰恰也為酸奶提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
酸奶本身是憑借“益生菌帶來(lái)腸道健康”的優(yōu)勢(shì)與理念而成功打入市場(chǎng)的食品。所以這個(gè)品類(lèi)在長(zhǎng)期市場(chǎng)教育下，已經(jīng)建立充分的“健康”認(rèn)知。同時(shí)，隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康越發(fā)重視，也為酸奶提供成為“健康零食”的新機(jī)會(huì)。
然而看起來(lái)是順?biāo)浦鄣氖拢珡摹敖】凳称贰钡健敖】盗闶场保@中間依然存在很高的壁壘。
打個(gè)比方，消費(fèi)者大多時(shí)候會(huì)以功能性食品來(lái)認(rèn)知酸奶，多數(shù)在我要幫助消化一下，或者代餐的時(shí)候想到要買(mǎi)酸奶。而當(dāng)想要解饞的時(shí)候，想要體驗(yàn)一把“味蕾罪惡”的時(shí)候，卻大概率第一選擇不會(huì)是酸奶，也很少有人要囤一冰箱酸奶當(dāng)零食吧？圖片來(lái)自微博用戶(hù)@-_TimeWillTell
可見(jiàn)，酸奶從「功能健康食品」→「味蕾體驗(yàn)零食」并非一蹴而就，而是需要產(chǎn)品端的口感升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容溝通來(lái)合力做到。
三支短片，看懂酸奶的零食之路
在即將到來(lái)的春節(jié)之際，作為家庭團(tuán)聚享受美食的典型時(shí)刻，其實(shí)正是消費(fèi)者選購(gòu)零食的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
時(shí)趣此次就與北海牧場(chǎng)聯(lián)手，為其旗下產(chǎn)品「寶石碗」打造了三支短片，并通過(guò)抖音、微博、朋友圈廣告等多渠道進(jìn)行投放導(dǎo)流電商帶動(dòng)銷(xiāo)量。而這系列創(chuàng)意的溝通策略到背后的產(chǎn)品，其實(shí)正好能看到酸奶從食品到零食轉(zhuǎn)變中的一些嘗試與思考。
先來(lái)看產(chǎn)品「寶石碗」，這是一款怎樣的產(chǎn)品。
首先，寶石碗系列恰好是強(qiáng)調(diào)口感體驗(yàn)的酸奶產(chǎn)品，單說(shuō)下產(chǎn)品名就能望文生“味”：草莓流心芝士、白桃流心玫瑰、白葡萄流心茉莉、黃桃流心燕麥、流心楊枝甘露味等等。
同時(shí)，產(chǎn)品甜味也是來(lái)自赤蘚糖醇和甜菊糖苷，這讓其還是一款輕卡低負(fù)擔(dān)的美食。
然而這種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)該如何與消費(fèi)者溝通呢？
時(shí)趣發(fā)現(xiàn)，在零食當(dāng)?shù)赖慕裉欤芏嗝牢对诖蠖鄷r(shí)候是一邊愛(ài)、一邊怕的矛盾現(xiàn)實(shí)。比如爆漿的大雞排，每個(gè)人都知道美味，但巨高熱量只能留著口水拒絕。超級(jí)美味的甜品蛋糕，好想吃，但是為了身材只能忍一忍。
從這些現(xiàn)象能看到，消費(fèi)者對(duì)零食的要求已經(jīng)不僅只專(zhuān)注滋味，而是需要在滿(mǎn)足滋味的同時(shí)還要盡量“低負(fù)擔(dān)”感。
所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“低負(fù)擔(dān)美味”是這次傳播的核心。
同時(shí)，時(shí)趣也思考到，不能僅有產(chǎn)品功能利益端的溝通，也需要在傳播中為品牌增加溫度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)心智的長(zhǎng)期占領(lǐng)。
所以項(xiàng)目又結(jié)合產(chǎn)品TA畫(huà)像，通過(guò)常見(jiàn)的“情侶獨(dú)處”、“家庭生活”、“回家團(tuán)年”這三大過(guò)年場(chǎng)景，又在功能溝通中融入了情感角度，拍攝了三支既“走胃又走心”的短片。
第一支 情侶篇
細(xì)致入微去發(fā)現(xiàn)她對(duì)高熱量零食的小煩心那么，就為他貼心準(zhǔn)備新美食吧相處的自由，是一份“懂你想要”的默契
第二支 家庭篇
過(guò)年依舊被工作偷走時(shí)光？讓寶石碗成為美食新溝通家，要用濃濃的愛(ài)來(lái)填滿(mǎn)時(shí)光
第三支 團(tuán)年篇
被貼心關(guān)懷“人生大事”？那就用酸奶告訴親朋生活，對(duì)味才有滋味
三支短片在溝通產(chǎn)品低負(fù)擔(dān)美味的優(yōu)勢(shì)下，又通過(guò)三個(gè)過(guò)年場(chǎng)景故事，傳遞了品牌對(duì)生活的態(tài)度。
從“食品”到“零食”，酸奶在產(chǎn)品端的升級(jí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的新需求，同時(shí)傳播創(chuàng)意在溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)的同時(shí)，能夠在情感上傳遞正向價(jià)值感的品牌溫度，自然能讓「寶石碗」成為零食新選擇。
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