美團×陳小春×《我們的滾燙人生》：專業的美好生活小幫手
如果要盤點2021年的年度綜藝，《披荊斬棘的哥哥》絕對榜上有名，30多位實力派哥哥筑夢舞臺，掀翻整個夏天。
而在哥哥們“成團”之后一個多月，哥哥們的團綜《我們的滾燙人生》再度來襲，美團拿下獨家冠名，以提升品牌認同感、加深品牌感知度為核心目標，進行了系列傳播。
作為一部聚焦凡人英雄的職業體驗真人秀，《我們的滾燙人生》呈現的是不同職業下的滾燙生活，這與定位 “美好生活小幫手”，擁有囊括人們衣食住行各種業務服務的美團不謀而合。美團作為節目獨家冠名商，更是邀請節目中具有大哥形象的藝人陳小春，成為“美團小幫手隊隊長”，人氣與話題討論度兼具。
節目定位與品牌定位的相諧和一，重量級明星的引入為此次綜藝營銷奠定了良好的基礎，但怎樣做的更有效率、更有新意以及更吸睛的創意及傳播，讓大家把關注重心更多放在美團品牌上，仍亟待解決。
一、新形式讓明星成為品牌“工具人”，60s最大化傳遞美團美好生活小幫手品牌定位及多業務認知
1、抓住節目話題，中插創意與節目內容高度統一
中插是綜藝營銷中極其重要的一環，沉浸在節目內容中的用戶，突然被插入一條中插廣告，本能的反映是“懵”，甚至會因破壞觀看體驗而對品牌感到“反感”。60s廣告過去，在用戶心里什么也沒留下，白白浪費一次品牌權益。
這一次我們在構思陳小春這支中插廣告時打破了刻板套路，不一昧追求展現節目內容、明星或完全陷入品牌信息的生硬灌輸，而是將兩者有機結合。
節目中，體驗者們組成滾燙小分隊，深入各行各業，尋找平凡英雄，致敬行業精英，與他們比肩而立，通過體驗他們的工作，喚醒普通人深藏在內心的英雄夢想。在中插里我們邀請陳小春，體驗美團最具代表性的美團外賣騎手、美團優選團長與美團打車司機三大職業。
2、創新拍攝方式，巧傳品牌信息
TVC結合陳小春自身“燙嘴普通話”的趣味梗，創新性地采用了“戲中戲”的拍攝方式。陳小春實地拍攝滾燙廣告大片，體驗美團各職業爭做合格的美好生活小幫手，卻被“亂入人員”指手畫腳“教做人”。每一次的“場外亂入”都是一次品牌利益點的教育，在短短60s時間里，我們不斷強化品牌信息，讓每一次的利益點內容都能夠形成信息錘，用戶在看完中插后能了解并記住。使用戲中戲的形式突出展示利益點，既能巧妙趣味的告知用戶品牌信息防止用戶反感，同時也能避免用戶完全被明星吸引住目光，從而忽視掉品牌信息。
一、“美團外賣送美食夜宵零食鮮花飲料，送啥都快，不是干啥都帥。”
二、“美團優選0運費次日達，鮮果菜肉次日達，省時省力又省心！”
三、“美團打車叫車快，用戶出行新選擇。”
在這次項目中，我們與客戶就中插達成的共識都是提升中插的傳播效率，我們只有60s，視頻節目里只播一次。因此此次綜藝中插，在創意形式、創意內容上皆以效率為核心，不斷制造戲劇性，也強化了觀賞性。
中插廣告在節目中上線后，在彈幕之中掀起討論熱潮。在同時間內彈幕數甚至一度超過了正片，不少用戶在彈幕里感嘆“這是我第一次不跳過還倒退的廣告”，“看了兩遍，專程到回去又看了一遍”……
在外圍傳播上我們摒棄了傳播中常見的聯動大V與營銷號，而是率先釋出中插陳小春燙嘴花絮視頻，吸引號召大量用戶自發參與討論和二創，讓視頻未播先火。次日美團官方再攜手陳小春釋出中插正片引發更加廣泛的討論，話題登上熱搜榜，收獲大量關注。以中插為支點，在節目內外持續夯實美團“美好生活小幫手的品牌定位”，提升美團APP多業務的認知。
二、綜藝營銷如何讓節目和藝人為品牌服務？
品牌綜藝營銷極易形成“熱度誤區”，即一昧追求展現節目內容、明星，更多地去迎合節目受眾，結果不僅沒收獲預期的借勢節目熱度目標，反而用預算為節目熱度做了嫁衣。最終導致節目效應>品牌效應。
與這樣的固化思維不同，贊意更重視充分發揮品牌主觀能動性，以產出品牌自有內容為先。本次贊意為美團拍攝的綜藝中插，就并非單純追著節目內容和熱點走，而是基于研究節目內容后的洞察和自身核心信息后，進行品牌借勢營銷，從目前已上線的中插中就可見一斑。
美團此次涉足綜藝營銷，一方面找到和自己“同頻”的綜藝，通過獨家冠名的深度合作，提升美團“美好生活小幫手”的認知度，夯實定位；另一方面，深度捆綁藝人陳小春發布自帶“喜感”的中插，借其名，借其梗，而又不讓明星信息壓過品牌信息，既有傳播性又有話題度，在各大平臺持續引爆，形成1+1>2的效果。
如今，美團x《我們的滾燙人生》綜藝仍在發熱中，滾燙之旅，仍在繼續，敬請期待后續美團如何實現節目內容和明星話題為品牌服務，累積品牌資產。
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