美團(tuán)×陳小春×《我們的滾燙人生》：專業(yè)的美好生活小幫手
如果要盤點(diǎn)2021年的年度綜藝，《披荊斬棘的哥哥》絕對(duì)榜上有名，30多位實(shí)力派哥哥筑夢(mèng)舞臺(tái)，掀翻整個(gè)夏天。
而在哥哥們“成團(tuán)”之后一個(gè)多月，哥哥們的團(tuán)綜《我們的滾燙人生》再度來襲，美團(tuán)拿下獨(dú)家冠名，以提升品牌認(rèn)同感、加深品牌感知度為核心目標(biāo)，進(jìn)行了系列傳播。
作為一部聚焦凡人英雄的職業(yè)體驗(yàn)真人秀，《我們的滾燙人生》呈現(xiàn)的是不同職業(yè)下的滾燙生活，這與定位 “美好生活小幫手”，擁有囊括人們衣食住行各種業(yè)務(wù)服務(wù)的美團(tuán)不謀而合。美團(tuán)作為節(jié)目獨(dú)家冠名商，更是邀請(qǐng)節(jié)目中具有大哥形象的藝人陳小春，成為“美團(tuán)小幫手隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)”，人氣與話題討論度兼具。
節(jié)目定位與品牌定位的相諧和一，重量級(jí)明星的引入為此次綜藝營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)，但怎樣做的更有效率、更有新意以及更吸睛的創(chuàng)意及傳播，讓大家把關(guān)注重心更多放在美團(tuán)品牌上，仍亟待解決。
一、新形式讓明星成為品牌“工具人”，60s最大化傳遞美團(tuán)美好生活小幫手品牌定位及多業(yè)務(wù)認(rèn)知
1、抓住節(jié)目話題，中插創(chuàng)意與節(jié)目?jī)?nèi)容高度統(tǒng)一
中插是綜藝營(yíng)銷中極其重要的一環(huán)，沉浸在節(jié)目?jī)?nèi)容中的用戶，突然被插入一條中插廣告，本能的反映是“懵”，甚至?xí)蚱茐挠^看體驗(yàn)而對(duì)品牌感到“反感”。60s廣告過去，在用戶心里什么也沒留下，白白浪費(fèi)一次品牌權(quán)益。
這一次我們?cè)跇?gòu)思陳小春這支中插廣告時(shí)打破了刻板套路，不一昧追求展現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容、明星或完全陷入品牌信息的生硬灌輸，而是將兩者有機(jī)結(jié)合。
節(jié)目中，體驗(yàn)者們組成滾燙小分隊(duì)，深入各行各業(yè)，尋找平凡英雄，致敬行業(yè)精英，與他們比肩而立，通過體驗(yàn)他們的工作，喚醒普通人深藏在內(nèi)心的英雄夢(mèng)想。在中插里我們邀請(qǐng)陳小春，體驗(yàn)美團(tuán)最具代表性的美團(tuán)外賣騎手、美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)與美團(tuán)打車司機(jī)三大職業(yè)。
2、創(chuàng)新拍攝方式，巧傳品牌信息
TVC結(jié)合陳小春自身“燙嘴普通話”的趣味梗，創(chuàng)新性地采用了“戲中戲”的拍攝方式。陳小春實(shí)地拍攝滾燙廣告大片，體驗(yàn)美團(tuán)各職業(yè)爭(zhēng)做合格的美好生活小幫手，卻被“亂入人員”指手畫腳“教做人”。每一次的“場(chǎng)外亂入”都是一次品牌利益點(diǎn)的教育，在短短60s時(shí)間里，我們不斷強(qiáng)化品牌信息，讓每一次的利益點(diǎn)內(nèi)容都能夠形成信息錘，用戶在看完中插后能了解并記住。使用戲中戲的形式突出展示利益點(diǎn)，既能巧妙趣味的告知用戶品牌信息防止用戶反感，同時(shí)也能避免用戶完全被明星吸引住目光，從而忽視掉品牌信息。
一、“美團(tuán)外賣送美食夜宵零食鮮花飲料，送啥都快，不是干啥都帥?！?/strong>
二、“美團(tuán)優(yōu)選0運(yùn)費(fèi)次日達(dá)，鮮果菜肉次日達(dá)，省時(shí)省力又省心！”
三、“美團(tuán)打車叫車快，用戶出行新選擇?！?/strong>
在這次項(xiàng)目中，我們與客戶就中插達(dá)成的共識(shí)都是提升中插的傳播效率，我們只有60s，視頻節(jié)目里只播一次。因此此次綜藝中插，在創(chuàng)意形式、創(chuàng)意內(nèi)容上皆以效率為核心，不斷制造戲劇性，也強(qiáng)化了觀賞性。
中插廣告在節(jié)目中上線后，在彈幕之中掀起討論熱潮。在同時(shí)間內(nèi)彈幕數(shù)甚至一度超過了正片，不少用戶在彈幕里感嘆“這是我第一次不跳過還倒退的廣告”，“看了兩遍，專程到回去又看了一遍”……
在外圍傳播上我們摒棄了傳播中常見的聯(lián)動(dòng)大V與營(yíng)銷號(hào)，而是率先釋出中插陳小春燙嘴花絮視頻，吸引號(hào)召大量用戶自發(fā)參與討論和二創(chuàng)，讓視頻未播先火。次日美團(tuán)官方再攜手陳小春釋出中插正片引發(fā)更加廣泛的討論，話題登上熱搜榜，收獲大量關(guān)注。以中插為支點(diǎn)，在節(jié)目?jī)?nèi)外持續(xù)夯實(shí)美團(tuán)“美好生活小幫手的品牌定位”，提升美團(tuán)APP多業(yè)務(wù)的認(rèn)知。
二、綜藝營(yíng)銷如何讓節(jié)目和藝人為品牌服務(wù)？
品牌綜藝營(yíng)銷極易形成“熱度誤區(qū)”，即一昧追求展現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容、明星，更多地去迎合節(jié)目受眾，結(jié)果不僅沒收獲預(yù)期的借勢(shì)節(jié)目熱度目標(biāo)，反而用預(yù)算為節(jié)目熱度做了嫁衣。最終導(dǎo)致節(jié)目效應(yīng)>品牌效應(yīng)。
與這樣的固化思維不同，贊意更重視充分發(fā)揮品牌主觀能動(dòng)性，以產(chǎn)出品牌自有內(nèi)容為先。本次贊意為美團(tuán)拍攝的綜藝中插，就并非單純追著節(jié)目?jī)?nèi)容和熱點(diǎn)走，而是基于研究節(jié)目?jī)?nèi)容后的洞察和自身核心信息后，進(jìn)行品牌借勢(shì)營(yíng)銷，從目前已上線的中插中就可見一斑。
美團(tuán)此次涉足綜藝營(yíng)銷，一方面找到和自己“同頻”的綜藝，通過獨(dú)家冠名的深度合作，提升美團(tuán)“美好生活小幫手”的認(rèn)知度，夯實(shí)定位；另一方面，深度捆綁藝人陳小春發(fā)布自帶“喜感”的中插，借其名，借其梗，而又不讓明星信息壓過品牌信息，既有傳播性又有話題度，在各大平臺(tái)持續(xù)引爆，形成1+1>2的效果。
如今，美團(tuán)x《我們的滾燙人生》綜藝仍在發(fā)熱中，滾燙之旅，仍在繼續(xù)，敬請(qǐng)期待后續(xù)美團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容和明星話題為品牌服務(wù)，累積品牌資產(chǎn)。
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