新希望地產(chǎn)：千字拆解“稀缺式美好”的打造公式

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舉報(bào) 2021-01

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近年來，隨著消費(fèi)市場的升級(jí)趨勢持續(xù)演進(jìn)，地產(chǎn)客群的置業(yè)訴求逐漸從功能需求層面，跨越到以生活方式和精神層面為關(guān)鍵外延的價(jià)值追求上。為此，頭部品牌方紛紛展開新一輪的內(nèi)容布局。

在內(nèi)容體系的搭建上，基于對(duì)地產(chǎn)行業(yè)“認(rèn)知-認(rèn)證-認(rèn)信-認(rèn)購”消費(fèi)行為的洞察，我們錨定“認(rèn)信”這一環(huán)節(jié)，透過IP、內(nèi)容、視覺、運(yùn)營等諸多視角，以更多美好感的打造，增強(qiáng)客群在稀缺屬性上的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，傳遞新希望地產(chǎn)“連接一切美好”的品牌主張。

那么，如何打造一份稀缺式“美好“？

在消費(fèi)心理學(xué)中，由"物以稀為貴"而引發(fā)的消費(fèi)現(xiàn)象，被稱之為"稀缺效應(yīng)"。“稀”，除了數(shù)量稀少，還指對(duì)受眾的吸引程度，即越稀有的東西越容易獲得更多認(rèn)同。基于此，我們導(dǎo)出稀缺式“美好”的打造公式：長期主義+劇情化IP+視覺錘體系=稀缺式美好

“天”時(shí)+“地”利+“人”和，共創(chuàng)長期“美好”

人才輩出的營銷市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不稀缺；那么，在長期主義不斷滲透下，如何保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，正在成為品牌方和代理商亟待解決的痛點(diǎn)。

基于客群在天（空間文化），地（地域分布），人（社群活動(dòng)）上的需求交集，我們?yōu)樾孪Ｍ罱思却佟霸鲩L”又管“口碑”的內(nèi)容長期主義路徑：即通過城市共生長+錦鯉奇遇記+社群活動(dòng)等內(nèi)容campagin展開內(nèi)容營銷。通過穩(wěn)定頻率、可持續(xù)性的口碑積蓄，不斷將信任沉淀為品牌杠桿，繼而穩(wěn)固并提升由私域流量-認(rèn)信沉淀-品牌客戶的轉(zhuǎn)化率。

劇情定制+邏輯預(yù)埋+內(nèi)隱聯(lián)想，“美好”全靠有心機(jī)

會(huì)講故事的IP談不上稀缺，兼具心機(jī)和巧思的表達(dá)才是最優(yōu)解。

基于地產(chǎn)服務(wù)內(nèi)涵的溝通復(fù)雜度，我們?yōu)槠放艻P量身定制了“錦鯉奇遇記”等專線內(nèi)容。伴隨著內(nèi)容的有序生產(chǎn)，輔助錦鯉這一IP成為稀缺價(jià)值的關(guān)鍵載體，輔助“美好”的具象化呈現(xiàn)，提升品牌的潛在溢價(jià)能力；同時(shí)，持續(xù)打造沉浸式的趣味劇情，促進(jìn)用戶體驗(yàn)的提升。

（1）劇情定制，增強(qiáng)內(nèi)涵感知

更好的價(jià)值傳遞，需要更有趣的表達(dá)。為此，我們?yōu)槭鼙姶蛟炝说谝灰暯堑挠^展身份，煥新受眾的感知體驗(yàn)：

上能穿越文明，下能傳承文化，從造梗到玩梗，一條魚到底有多能演！

（2）彩蛋預(yù)埋，實(shí)現(xiàn)深度傳遞

基于受眾對(duì)古蜀這一時(shí)代背景的求知欲，我們引入“錦鯉”概念的由來，順勢傳遞“魚”在歷史演變中的象征意義；同時(shí)，我們將IP形象作為預(yù)埋彩蛋，持續(xù)植入到內(nèi)容中，潛移默化中為認(rèn)知缺口提供了落點(diǎn)支撐，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)涵與品牌價(jià)值的深度傳遞。

（3）內(nèi)隱聯(lián)想，鞏固用戶心智

我們?cè)诟鱾€(gè)段落中植入“錦鯉=風(fēng)水好地產(chǎn)/祥瑞/希望/美好”的邏輯，從[錦鯉的傳說] - [魚在文明發(fā)展中的意義] - [希望的象征] ，到[連接一切美好]，透過“美好、希望、祥瑞”等寓意的反復(fù)觸達(dá)、進(jìn)一步鞏固用戶心智。

高辨識(shí)+強(qiáng)內(nèi)涵+深觸達(dá)，“錘”出美好體驗(yàn)

當(dāng)下，單個(gè)技能點(diǎn)上的內(nèi)卷正愈來愈成為一種損耗；同時(shí)，率先啟用視覺錘體系的品牌，已然搶占了優(yōu)勢。那么，有限的品牌資源下，如何搭建視覺錘體系？

基于戰(zhàn)略斟酌，我們將【定位】概念植入底層邏輯，通過視覺錘體系的搭建，輔助品牌在視覺層占據(jù)優(yōu)勢。

高辨識(shí)
將鯉魚龍騰作為視覺錘符號(hào)，并基于躍起姿勢衍生到水的呈現(xiàn)，順勢導(dǎo)入“水是萬物之源”的重要概念。

強(qiáng)內(nèi)涵

畫面中以水貫穿，傳遞“新希望地產(chǎn)就像是水一樣，持續(xù)給予象征用戶/客戶的錦鯉群體更多美好和守護(hù)”。

深觸達(dá)

透過古風(fēng)手繪、后現(xiàn)代簡約等多元畫風(fēng)，將有限的品牌資源發(fā)揮到最大。

連接美好的新希望，還能連接什么？

“跬步積則千里至，舉一綱而萬目張。”這是最近一期內(nèi)容中，我們對(duì)其匠心體系的描述。意指工程環(huán)節(jié)的每一步，都是質(zhì)量和體驗(yàn)的關(guān)鍵一步。

得益于這份永葆嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南∪睉B(tài)度，我們也與行業(yè)共同見證了新希望地產(chǎn)在匠心打磨、精致產(chǎn)品呈現(xiàn)的背后的的細(xì)節(jié)點(diǎn)滴和極致要求。同時(shí)，這也呼應(yīng)了作為切入視角-“任信”環(huán)節(jié)的認(rèn)知邏輯：精致產(chǎn)品，匠心體驗(yàn)，自然孕育出更好的新希望地產(chǎn)，煉成一份稀缺式美好。

回到開頭，連接一切美好的新希望地產(chǎn)，還能連接什么？

當(dāng)然是基于稀缺感的深觸達(dá)，每一位美好共創(chuàng)者的價(jià)值認(rèn)同。（抱大腿抱這么緊？憋問，問就是客戶第一，愛情第二）

結(jié)語

從符號(hào)衍生到IP滲透，由底層定位到品牌識(shí)別，繼運(yùn)營策略到落地執(zhí)行...短短256天，一輪又一輪從內(nèi)涵到外延的認(rèn)知洗禮，我們好像讀懂了地產(chǎn)行業(yè)的前世今生，儼然一副建筑人的姿態(tài)，愛上了這個(gè)復(fù)雜的行業(yè)。

然而，客戶baba發(fā)來的新知識(shí)和新需求，打碎了一個(gè)又一個(gè)自以為是的美夢。

夢醒時(shí)分十有八九，這并不妨礙我們連接一切美好。

此時(shí)此刻，已是舊歷2021年的尾巴。

就讓持有稀缺式美好的新希望地產(chǎn)，在2022年連接更多美好吧。