新世代大女主趙麗穎，做主鮮燉燕窩115℃鮮未來 by 燕之屋 + W
快過年了，大家是不是還在為給長輩送什么禮而發愁呢？燕窩作為滋補圣品有沒有在你的購禮清單中呢？
今天我們就來詳細了解一下燕窩行業領軍品牌燕之屋，以迅雷之勢，在2022開年官宣趙麗穎為品牌代言人，成功引爆全網，輕松get流量密碼。
*燕之屋&趙麗穎官宣TVC15s
*燕之屋&趙麗穎官宣TVC完整版
*圖片來源自網絡
開創燕窩3.0時代
老牌燕之屋搶奪第一股
01
兩度創新改革
燕之屋樹立行業標桿
始于 1997的燕之屋，至今成立已24載的燕之屋，以劃時代的突破性創舉和創新工藝，書寫著燕窩行業的歷史 。開創燕窩開碗即食的先河，率先搭建行業標桿明星產品“碗燕”，奠定了燕之屋“燕窩專家”的形象。信任危機下，燕之屋敢為人先，配合國家建立燕窩進口標準，樹立行業標準。
*燕之屋碗燕產品
此外，燕之屋頻頻亮相國內外重要活動和高端會議。從2017年的金磚國家峰會，到2021年中國企業家博鰲論壇，燕之屋憑借雄厚實力，成為中國燕窩的“品質名片”，站穩行業頭部位置。
*燕之屋2017-2019連續三年燕窩零售額全球第一
02
穩坐頭把交椅
即將迎來“燕窩第一股”
“鮮燉品類銷量強勢逆增長1000%”，疫情期間，燕之屋曾兩度登上央視新聞。燕之屋多年來的成績有目共睹，曾創下燕窩零售額連續三年全球第一，2018年至2021年上半年，其主營業務收入分別為7.2億元、9.4億元、12.9億元和7.07億元，同比增長率在30%以上，各項產品的毛利率均保持在50%左右。
2021年12月17日，燕之屋披露招股說明書，擬在上交所主板上市，募資10.19億元。主要用于生態產業園建設、營銷及研發。
*燕之屋2018-2021營收與歸母凈利潤
明星代言人疊代
燕之屋新時代下營銷新思路
01
燕窩行業首個明星代言
劉嘉玲讓燕之屋家喻戶曉
流量明星的信任背書與引流價值一直備受品牌營銷的關註。
燕之屋在營銷方面一向以「豁得出去」聞名，2008年力排眾議用幾乎公司所有利潤簽下香港巨星劉嘉玲。「不老女神」讓燕之屋一炮而紅。
這背後映射著在物質匱乏，港臺文化明顯優於內陸發展的年代。面向70後受眾，在明星代言的選擇上，燕之屋洞悉到：時代推崇的女性標準答案是「劉嘉玲」所代表的——「貴婦女人」，高貴典雅，艷壓群芳。
追星的本質是「崇拜」
*圖片來源於網絡
02
開拓輕熟市場
林誌玲實現品牌迅速變現
數字中國的戰略推進，使得新媒體向更高階段邁進。明星代言有了新的轉型，以個人經歷向粉絲安利實現品牌的迅速變現。
18年品牌代言人由劉嘉玲變成林志玲，燕之屋進一步開拓輕熟市場。燕之屋二十周年演唱會公布新代言人，林志玲甜美亮相。
在精神崛起誕生大眾偶像，自我意識初現端倪的年代 。面向80后受眾，燕之屋選擇了時代塑造下以“林志玲”為典型的的“完美女人”，知書達理，溫柔性感
追星的本質是“喜愛”
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03
W攜手燕之屋通力合作
為趙麗穎電商官宣做全案策劃
此次燕之屋找到W策劃本次趙麗穎電商官宣品牌營銷，正是看中了在操盤品牌明星代言策略定位及傳播策劃上的經驗和成功案例。結合明星和品牌在內在特質上的鏈接，為品牌量身打造傳播策略。
“圖片來自于W實操案例”
04
新媒體時代
明星代言模式升級
W在為趙麗穎電商官宣做品牌策劃時，先針對新媒體時代明星代言模式的升級做了深度思考。明星代言逐步進入同質化，為了能持續收割流量帶來的曝光度和降低負面新聞帶來的風險性，需要了解當下粉絲和明星的關系變革。
資訊發達、社交媒體普及的新媒體時代，代言體系的權力結構發生重組，粉絲話語權成為產品和內容生產的重要依據。
追星的本質變成了“養成”
我喜歡你，不是因為你值得我崇拜與喜愛；而是你是我精神符號的表達、是自我意識的外化。 你是我見證和培養出來的明星。 我可以包容你的“不完美”我們榮辱與共。
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代言效果的出眾與代言人的國民度密不可分。
趙麗穎主演作品超過27部，共5部播放量破百億，其演技受到金鷹獎、白玉蘭獎、華鼎獎等多個權威獎項的認可，真正的國民演員。
這是燕之屋選擇國民演員趙麗穎為品牌代言人和形象塑造的深度考量。
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明星代言模式升級成以偶像為核心，粉絲依托社會化媒體擁有了更大的主動權和輻射力。粉絲與明星的互動由過去的單向鏈式關系轉變為多維互動，粉絲能夠參與明星人設經營全過程，并且通過自身的傳播力將明星營銷內容進行裂變式傳播。
在面對90后受眾時，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。雖然營銷玩法不斷更疊創新，代言人依舊是清晰傳遞品牌主張，彰顯品牌價值最迅速直接的途徑。
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05
代言人評估視角多元化
用價值觀打造認知共識
大眾偶像壟斷品牌代言的現象一去不返，需要不斷從代言人身上挖掘和品牌價值觀契合的點，以點作為聚焦，傳播成面。
品牌代言的底層邏輯從單向傳播轉變為雙向奔赴，由短期效應應變為長期主義，由淺層面的銷售影響變為情感價值觀層面的深度影響。因此，對代言人選擇的契合度、適配性上提出了更高的要求。
W將燕之屋與趙麗穎的契合點以價值觀的表達與消費者建立“具象”鏈接，打造認知共識。
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06
代言人成為品牌“介質”
趙麗穎演繹品牌雙向奔赴
回顧趙麗穎的作品角色，從堅韌聰慧的陸貞，靈動可愛的薛杉杉，到英姿颯爽的楚喬，通透智慧的盛明蘭，再到腹黑莫測的沈雨…
這條塑造作品的發展路徑上，趙麗穎始終努力鉆研每一個角色。對于演繹事業，他始終保持熱情與專注、求知與探索，與“24年專注高品質燕窩”的燕之屋十分契合，也讓彼此的聯合相得益彰。
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凝練品牌ICON
構建品牌人格及產品定位
01
用科研創新為品牌賦能
品牌符號凝練產品力
燕之屋的產品品質已經毋庸置疑，但無論是燕之屋的透明工廠、精準到每一度的高溫燉煮等生產標準備受好評，但在具體的傳播中，很難將足以體現鮮燉產品的優勢更加精煉的推廣給大眾，受眾無法形成更明確的品牌認知和記憶。
W從本能心出發，找到品牌的初心，在燕之屋的產品中挖掘出“金標”品牌符號和“115℃”差異化優勢。而在研究燕之屋產品工藝時，五大金標可以凝練成“115℃鮮”作為品牌符號聚焦記憶傳播。
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科研創新助推，燕之屋和江南大學成立“燕窩聯合研究院”，燕之屋發現，115℃高溫燉煮可以讓燕窩徹底殺菌的同時，消化吸收率提高1.8倍；115℃鎖鮮精燉的鮮燉厭惡，可以讓消費者擁有鮮活的好狀態。
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這既是消費者的核心需求，也是燕之屋能帶給消費者的創新體驗，濃縮成一個字，就是“鮮”。
02
115℃鮮品類占位
重新定義鮮燉燕窩標準
如果說燕之屋重新定義鮮燉燕窩的標準，那么W用“115℃鮮”精準詮釋品牌價值。115℃鮮代表了燕之屋對創新科技的應用，對品質嚴格把控的態度，用愛滋養的傳承。
115℃鮮代表著燕之屋對鮮燉燕窩的新定義、新突破。足以成為燕之屋長線傳播的品牌符號，成為燕之屋的獨特優勢。
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03
挖掘代言人特質
巧妙嫁接品牌態度和人設
當實力遇到實力，趙麗穎在突破中嘗試和燕之屋不斷實現創新突破不謀而合。
從鮮為人知到光鮮亮麗再到鮮活轉型，每一次趙麗穎都在為自己的人生做主。“鮮讓我做主”正是趙麗穎和燕之屋的共同堅守與追求。
趙麗穎的人生態度，正是新時代女性在趙麗穎身上看到的“我們都在奔赴向前，成為更好自己”的偶像精神演繹，是新時代女性自愛崛起，是不斷進步成長的成長訴求。
“圖片來自于W實操案例”
04
品牌提取的內置女性價值觀
賦予品牌的社會價值
作為一個長期關愛女性群體的品牌，燕之屋一向積極參與女性公益活動，其舉措包括攜手中國婦女發展基金會開展“母親郵包”項目，舉行豐富多彩的品牌活動，幫助女性消費者實現全面成長。
W從消費者的視角出發，立足于廣大女性消費者的內心價值需求，從女性的價值里找尋品牌與的共通點——“鮮讓我做主”
從獨屬于燕之屋的品牌符號“115℃鮮”出發，再結合趙麗穎的生活態度，找到品牌差異化表達，讓“鮮讓我做主”延展為廣大女性價值觀層面的社會價值。
燕之屋電商官宣趙麗穎Slogan：
“115℃鮮 鮮讓我做主”
品牌占位：
鮮燉燕窩，我只選燕之屋115℃鮮
既是燕之屋對女性把握自己鮮活人生態度的有力回應，也突顯出品牌對於女性價值的認同和致敬，強化品牌態度的表達，與新時代女性達成感性溝通。
圖片來自于W實操案例”
在這場燕之屋和趙麗穎的雙向“新鮮”奔赴中，在60秒的官宣TVC當中，令人印象深刻的除了唯美場景，還有趙麗穎用溫柔而堅定的語氣念出的這些語句，直擊每個人心定最柔軟的地方，喚起廣泛情感共鳴。
TVC立足于深度情感共振，在潛移默化中實現正向價值觀的傳遞，從而有效推動品牌人格傳播。
*微博用戶對TVC的評價
階梯化傳播布局
全渠道破圈營銷
01
明星ID傳播視頻
傳遞品牌態度，解讀產品工藝
如果說燕之屋攜手趙麗穎的官宣TVC是情感層面的對話，那么明星ID傳播視頻則是燕之屋品牌層面的溝通，通過趙麗穎為品牌發聲，分別就燕之屋的品牌態度，傳遞價值理念，支持新時代女性的“115℃鮮”主張；燕之屋115℃鮮燉燕窩產品工藝的科學層面，創就鮮燉燕窩新標準，給你真正的新鮮生活。
燕之屋堅守“因愛而生，用愛滋養”的品牌初心，更加契合此次傳播的核心價值理念，因此邀請品牌代言人為發聲端口，向大眾消費者精準傳遞品牌態度。W精準抓取消費者心理，就品牌態度觸達核心圈層，獲取大眾好感度與認同感。不管你在生活中扮演怎樣的角色，不管你有哪種理想生活主張，燕之屋始終相信你的選擇，并給予你每日新鮮滋補，助你活力滿滿迎接未來。
*品牌態度ID
燕之屋傾心打造的115℃鮮不僅局限于情感層面的溝通與品牌態度傳遞，更有科學嚴謹的燕窩工藝奠定產品基石，為消費者帶來安心、放心、真心的鮮燉燕窩產品。W以趙麗穎視角傳達工藝信息，將繁冗復雜的專業名詞轉化為生活用語，令深奧的產品工藝更易被理解，同時精準展現專屬燕之屋的鮮燉燕窩產品。
*產品工藝ID
02
115℃鮮的營銷破題公式
與當代消費者建立“新鮮”連接
流量為王的時代，燕之屋借勢明星粉絲經濟，整合當前主流社交平臺，根據不同營銷渠道特性，迅速與當代年輕消費者建立情感連接。布局微博、抖音、小紅書、B站等多個渠道，聚焦網絡用戶消費視線，以“115℃鮮”引爆平臺話題。
從營銷渠道到內容形式的有效觸達，既無形中疊加品牌勢能，賦予燕之屋更具廣度的營銷語言延伸，更借多元化的內容演繹讓廣大消費者將#115℃鮮 鮮讓我做主#的品牌理念與自身產生關聯記憶點，并內化為自身的價值認同。
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03
多平臺渠道傳播矩陣
迅速引爆全網強勢刷屏
根據《艾漫數據》2022年1月5日燕之屋官宣品牌代言人趙麗穎，燕之屋品牌熱度大幅度提升。其中趙麗穎對燕之屋的代言貢獻熱度指數達到90.36，超過2021年12月所有新增代言貢獻熱度均值。燕之屋攜手趙麗穎的明星效應幫助品牌迅速完成提升品牌知名度與市場關注的同時，清晰規劃的營銷思維邏輯也幫助品牌成功打響2022年的第一戰。
*圖片來源自網絡
1月5日燕之屋正式官宣趙麗穎為新晉品牌代言人，TVC一經發布便成功占據當天微博熱搜話題榜，引發廣大網友的熱烈討論，并獲得一致好評。W就傳播話題#115℃鮮 鮮讓我做主#幫助燕之屋品牌有效增強與代言人趙麗穎之前的強關聯，也成功建立鮮燉燕窩市場的明確區隔，令話題熱度一路攀升。
04
燕之屋占據微博熱搜
品牌話題迅速攀升
在隨時隨地發現新鮮事的微博平臺，燕之屋的從前期懸念預熱到官宣動作都引發不少網友和粉絲參與話題討論。
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1月5日官宣當天#115℃鮮#相關話題迅速轟出一波品牌聲勢。#趙麗穎 115度新身份#更是登上微博熱搜話題榜，獲得8386.4w閱讀量，討論次數40.4w。而#115℃鮮 鮮讓我做主#傳播話題截至目前為止，閱讀次數高達1101.4w，討論次數多達3.4w。燕之屋品牌一天之內話題關注與品牌曝光度得到迅速攀升，與此同時有效的話題傳播粘性讓“115℃鮮”與品牌、消費者與趙麗穎之間有效連接。
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05
燕之舞抖音挑戰賽
14億+播放量席卷全平臺
在抖音平臺，1月5日趙麗穎抖音“燕之舞”一發布，便引起網友關注互動，抖音挑戰賽#115℃鮮 鮮讓我做主#播放量高達14.2億次，同時#趙麗穎手勢舞視頻#被網友頂上微博熱搜榜。借助燕之舞抖音挑戰賽，燕之屋給消費者架構了一個傳遞鮮活自我的空間，讓大家在挑戰賽內利用燕之舞手指舞自由發揮，在展現用戶個人魅力的同時，激活了她們對品牌的新鮮認知。
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06
總裁空降直播間
限定禮盒全網售磬
抖音用戶積極參與的同時，燕之屋總裁李有泉也在1月5日官宣當天親臨抖音燕之屋燕窩旗艦店直播間，再現燕之舞經典手勢舞。與廣大網友分享鮮活好燕窩的同時，表達出對品牌代言人趙麗穎的贊賞。同步也在直播間推出趙麗穎特別款禮盒，全網限量15000份，內含115℃鮮·燕之屋鮮燉燕窩(70g*2)和一個定制螢火蟲發光瓶，讓每個女孩都可以成為“閃閃發光的自己”，以此引發消費者共鳴。
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07
傳播渠道鋪設，刺激流量轉化
真正實現1+1>2
除了以上平臺的重點內容營銷，燕之屋在B站、小紅書上打造多元傳播內容，攜手多類型KOL種草打造出品牌與燕之屋的“新鮮”觸點。深度綁定消費者生活場景，全面建立燕之屋品牌形象，多視角解讀燕之屋產品力。通過明星趙麗穎成功解鎖流量密碼，以“115℃鮮”真正做主鮮燉燕窩市場，成就燕之屋品牌地位。
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08
W操盤燕之屋品牌升級
助力品牌坐穩行業領導地位
W受邀為燕之屋就品牌代言人官宣營銷為核心動作，幫助燕之屋完成品牌升級任務。站在這個視角來審視燕之屋與趙麗穎的這次代言合作，就會發現其在常規的商業邏輯里不僅是一場單純的明星品牌代言，而是內置了女性價值觀內核，就品牌價值理念傳遞對新時代獨立女性的致敬，鼓勵廣大女性活出屬于自己的鮮活人生。
跳出了賣貨思維，著重于挖掘代言人的內在品質、個性和品牌態度找到品牌文化內核，以“115℃鮮 鮮讓我做主”為溝通橋梁，連接品牌與大眾，從而讓營銷的落腳點是燕之屋的品牌內核，絕非只是商業套路的品牌官宣。幫助燕之屋完成品牌升級策略，在2022年找到破圈營銷的全新共識！
W十分擅長在和藝人合作時，通過藝人本身的屬性深挖價值點，為品牌增光添色。W曾和李宗盛、蘇打綠、張震嶽、彭于晏、周冬雨等明星深度合作，以明星作為介質，和品牌相互成就，雙向奔赴。
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野狗們的收獲
項目過程中歷經了很多困難，雖然W和燕之屋在品牌落點上高度一致，但品牌態度的傳達上，經歷了一番曲折。藝人團隊的風險評估也必須要品牌考慮范圍內。
娛樂圈勞模趙麗穎并肩賽跑，整個TVC不到四小時的拍攝時間，使得后期連續通宵合成CG特效TC剪輯online，只為保障出片效果。
而這一次操盤千萬級全案，也再一次證明，只要找到好的品牌落點，行業長青樹不無可能，W以擅長的策略導向，讓燕之屋成功破局新賽道，也預祝燕之屋115℃鮮燉燕窩在2022年大賣！
感謝名單：
總策劃·創造
W的野狗頭子
W野狗文策艙
Eddie
Tina
馬寧
W野狗創造艙
邱凡
斯毓
制片&制作公司：
日目三辰文化傳播有限公司
監制：肖曉暉
制片：Nick 、思恒
【導演組】
導演：江唯順
執行導演：綠子
分鏡師：鵬飛
場記：陳瑾瑜
【制片組】
制片人：郭雅婷
制片主任：吳銘治
制片助理：林依婷
前/后期制片：鄧斯恒
【攝影組】
A機
攝影指導：Neo
攝影大助：亮亮
攝影二助：王安 王力
炮手：何萬云 黑云方 薛強
DIT：天宇
B機：攝影師：王文韜
【花絮】
攝影師：金耀南
花絮照片：艾鈺婷
【燈光組】
燈光師：朱肖
燈光助理：陳壯 孫強 潘四玉
馬士友 陳席位 馬東 熊浩 孫建
【錄音組】
錄音師：張佳俊
【演員組】
藝人：趙麗穎
光替：桃子
【美術組】
美術指導：戴頔
【道具組】
道具師：付世光
道具助理：李百讓 張亞西
李百忍 劉小飛 楊青 李百林
【服化組】
光替妝發：咸新頁
【場務組】
宋鵬飛 馮沙沙 宋延山
宋延剛 宋延雷 宋棚舉
【后期組】
TVC&延展剪輯師：
周俊，鄧斯恒
花絮&ID剪輯師：張馳宇、張琦
聲音設計：谷光明
CG動畫師：竇祥恒
合成師：阿耀
文字設計：邱凡、斯毓
調色：夢芷MZ
修圖師：佩芙，王杰，王琰
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