從流量到生意，抖音超品日x海瀾之家做對了什么？
從我國首顆太陽探測衛星“羲和號”發射，到神州十三號發射成功，中國航天的一舉一動總能牽動國人的心情。不可否認，隨著國民民族自豪感的增強，航天話題逐漸演變為一種現象級傳播。
與此同時，不乏有品牌洞察2021年中國航天大年的大背景借勢營銷。但說到航天二字總會讓人覺得高大上，如何將航天話題落地是一道營銷難題。最近抖音超品日與海瀾之家的一場航天主題活動，就做到上接高度下接地氣，給行業提供了值得借鑒的經驗，接下來且聽我拆解。
精準匹配達人直播，創造“邊看邊買”的消費體驗
這次抖音超品日與海瀾之家打造了一場“星辰繁花”大秀，以獨家專享價格發布中國航天·太空創想聯名系列。海瀾之家作為第一個在抖音超品日做活動的男裝品牌，首戰收獲了不俗的成績，全渠道總曝光數據5.7億，活動期間總支付GMV6863萬，背后的生意經值得探討。
眾所周知對于一場帶貨直播來說，品牌也期望借助抖音電商平臺資源，實現生意轉化，這是他們最為關注的焦點。因此平臺能否設計有效觸發流量轉化漏斗機制，是流量走向生意的關鍵。關于這一點，抖音超品日x海瀾之家的打法是“定向精準帶貨”和“邊看秀邊買模式”。
一方面抖音超品日和海瀾之家，聯合采取了“混場+專場”的組合直播形式。這其中，專場由張大炮、小菲特、凌康構成，打造不一樣的爆品；同時，鎖定全品類帶貨達人老羅和彩虹夫婦混場帶貨，為粉絲帶來豐富的產品種類，滿足不同受眾的消費需求。雙方兼顧單品爆款和多品類策略，實現精準化和多元化的產品種草，助力海瀾之家的生意增長。
與此同時，抖音超品日x海瀾之家聯合設計了明星互動的驚喜環節，邀請海瀾之家極光系列形象大使魏哲鳴走進直播間，和達人“卡卡歐巴”搭檔互動，由明星帶流量，達人帶貨做承接，既調動了直播間的氣氛，也激發了用戶的購買欲。
值得一提的是，海瀾之家聯動設計師Rico Lee推出航天IP新品——中國航天·太空創想聯名系列，配合抖音超品日期間打造 “星辰繁花”大秀，為消費者營造“邊看秀邊買”、“種草即拔草”的爽快體驗。
當用戶在抖音直播間一邊觀看 “星辰繁花”大秀時，還能一邊購買眼前的同款產品，在直播間內即時完成消費動作。對于海瀾之家來說，解決了用戶看完即走、搜完即走的痛點，提高了從營到銷的效率。
創新概念觸發好奇心，站內站外聯動造勢
流量經營作為一切生意經營的基礎，決定了整個營銷鏈路的開端。無論是傳統營銷理論的AIDMA法則，還是如今的AISAS，獲取注意力都是整個營銷鏈路不可或缺的一部分。
深究抖音超品日和海瀾之家的這場campaign，會發現同樣不是一場冷啟動，而是精心打造吸睛內容并深入觸達消費者，換取更多的生意。
一是體現在創新的營銷概念打造上。此次抖音超品日聯合海瀾之家借勢神舟十三號發射成功，順勢而為打造“星辰之子”神秘男團的概念，官宣了三位新生代明星——全新品牌形象大使許魏洲、航天系列代言人侯明昊和極光系列形象大使魏哲鳴，加入海瀾之家大家庭；配合代言人明星ID視頻和合體官宣視頻，進行連續性的預告傳播，保證了這場campaign話題走向的持續高能。
不難看出，抖音超品日和海瀾之家基于設計懸念十足的話題，提前聚攏活動關注度，觸發目標用戶對于活動驚喜的猜想。這也打破了傳統電商直播的營銷嚴肅調性，為后續營銷的展開埋下伏筆。
其次是站內站外的深度聯動。巧借微博外力之余，我們也看到雙方激活站內的活動流量，上線#男人的衣柜都有啥 抖音話題，聯動明星及達人在抖音平臺發布同款ID視頻，保持站內站外活動標簽的統一認知。
不止于站內的傳播，抖音超品日還將活動影響力從站內拓展至站外，鎖定上海市靜安區（南京西路靜安寺百樂門屏）、重慶市江北區（觀音橋蘇寧外墻大屏分眾），以及北上廣深四個城市超30000個分眾，進行大規模的廣告投放；同時配合線上人民網、光明網以及今日頭條信息流的廣告投放，增加興趣定向和人群定向的投放精準度，擴大整體活動的影響規模。
基于此，抖音超品日和海瀾之家聯動線上線下渠道，開啟360度地毯式的廣告投放。這里的底層邏輯就是借助公域流量的渠道，把外部流量源源不斷導入——海瀾之家抖音超品日活動的私域池中，最大程度將活動的排面拉滿，制造現象級的刷屏。
突破傳統電商模式，打造興趣電商品效合一模式
隨著電商賽道變得越來越擠，對于品牌如何營銷創新提出新的考驗。傳統的交易電商平臺主要通過商品本身導入流量和銷量，價格、功能是吸引消費者關注最敏感的字眼，用戶也抱著單純的購物心態而來，這本質是一種“人找貨”的電商模式。品牌只需考慮的是，如何讓消費者看到并選擇自家電商平臺上的產品。
但從抖音超品日x海瀾之家的案例可以看出，如今的電商平臺更考驗從用戶興趣角度出發，創造極具感染力的興趣內容，構建與用戶的共鳴“對話”語境，由此將商品內容推薦給更多擁有相同興趣的用戶，因此取而代之的是“貨找人”的模式。
具體來看，抖音超品日通過打通消費場景、內容場景之間的邊界，以興趣內容為入口吸引流量，以沉浸式購物體驗場景增強用戶感知，激發消費者對于產品/品牌的興趣，再通過電商促進消費實現變現。
透過現象看本質，這是搭建從引流、轉化到留存的一站式場景，將消費行為模式AISAS模式( 注意-興趣-搜索-購買-分享)，打包在同一個營銷陣地之中，形成“內容種草—品牌營銷—用戶拔草”的全鏈路，助力品牌高效觸達目標人群，打穿品牌心智。
站在營銷的角度來看，抖音超品日基于興趣電商的新打法，正在探索品牌滲透、生意增長等全方位發展的方法論，讓我們看到電商品牌品效合一的更多想象力。
結語
抖音超品日的這波玩法，既為海瀾之家實現了流量和生意的增長，也給行業如何做好電商帶貨，提供新的思路。
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