高端尖貨如何品效爆發(fā)？波司登抖音超品日開拓增長新通路！
總GMV達(dá)成8400萬、店鋪?zhàn)圆稳粘山怀?420萬、打破品牌自播單日成交記錄、單品成交破2000萬、登上抖音熱榜TOP1，全渠道曝光超過7.5億……近日興趣電商IP抖音超品日，聯(lián)合全球領(lǐng)先的中國羽絨服品牌波司登，通過獨(dú)家首發(fā)首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服，在高客單價(jià)爆品的增長新通路上，交出一份聲量和銷量雙爆發(fā)的出色答卷，也為高端化服飾品牌提供了成功的興趣營銷范式。
聲量銷量雙爆發(fā) 波司登抖音超品日究竟做對(duì)了什么？
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，羽絨服行業(yè)也迎來熱潮。如何尋找新的市場增量？面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的競品攻勢(shì)和千變?nèi)f化的營銷環(huán)境，高端化和時(shí)尚化是品牌們當(dāng)前最為關(guān)注的發(fā)展課題。
興趣電商時(shí)代，抖音生態(tài)越來越成為品牌撬動(dòng)年輕圈層、繼而輻射全網(wǎng)的重要渠道。而對(duì)品牌而言，如何既保持自身品牌格調(diào)，同時(shí)又激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)沖動(dòng)？抖音超品日?qǐng)F(tuán)隊(duì)表示，需要在原創(chuàng)內(nèi)容、明星達(dá)人選擇、自播等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合創(chuàng)新。
本次波司登抖音超品日，雙方核心策略選擇聚焦首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服，通過沉浸式主題大秀、風(fēng)雨音樂會(huì)直播、抖音熱點(diǎn)話題事件打造、明星達(dá)人直播聯(lián)動(dòng)等多措并舉，同時(shí)結(jié)合興趣電商精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，取得了強(qiáng)勁的品效爆發(fā)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。
沉浸式主題大秀 顛覆用戶對(duì)羽絨服的傳統(tǒng)認(rèn)知
如何平衡溫度和風(fēng)度，一直是羽絨服設(shè)計(jì)和消費(fèi)的痛點(diǎn)，大多數(shù)人對(duì)羽絨服的刻板印象還停留在“臃腫、面包服、保暖但不時(shí)尚、也不夠商務(wù)”的階段。消費(fèi)者也逐漸催生出對(duì)羽絨服功能性和時(shí)尚性雙重需求，特別對(duì)于商務(wù)人士而言，市場缺乏時(shí)尚與保暖兼具、符合正式場合著裝的羽絨服選擇。
首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服則攻克了這個(gè)難點(diǎn)。在設(shè)計(jì)上，風(fēng)衣和羽絨服作為東西方御寒保暖的代表性功能時(shí)裝，二者的結(jié)合完全打破了我們的傳統(tǒng)認(rèn)知，也顛覆了我們對(duì)冬季羽絨服的認(rèn)識(shí)。
本次波司登抖音超品日通過“首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服”沉浸式主題大秀、以及首創(chuàng)夢(mèng)幻風(fēng)雨音樂會(huì)，不斷深化其在內(nèi)容及創(chuàng)新場景方面的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者不斷迭新的需求與喜好，大秀現(xiàn)場星光熠熠，童瑤、胡兵、何超蓮等一眾名人明星現(xiàn)身秀場。
仕道嘉人傳媒總裁&嘉人Marie Claire主編孫賽賽、時(shí)尚芭莎時(shí)裝主編兼MiniBAZAAR執(zhí)行主編衛(wèi)甜、優(yōu)雅精神倡導(dǎo)者曉雪、紅杉中國投資合伙人張宇也一同出席，共同見證全新品類風(fēng)衣羽絨服的誕生，給予了大秀及波司登風(fēng)衣羽絨服高度的認(rèn)可。
大秀以風(fēng)衣羽絨服為線索，重現(xiàn)1961年《蒂凡尼早餐》中奧黛麗赫本身穿風(fēng)衣的英式浪漫，復(fù)刻上世紀(jì)80年代香港街頭的潮流，再到當(dāng)代上海CBD的商務(wù)通勤風(fēng)，最后則呈現(xiàn)了未來世界的保暖時(shí)尚。四個(gè)篇章四幕場景，講述了貫穿半個(gè)世紀(jì)的時(shí)裝發(fā)展。
抖音熱點(diǎn)營銷引爆聲量 站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)造勢(shì)
如何引發(fā)用戶對(duì)冬日穿搭困擾的共鳴，進(jìn)而激發(fā)對(duì)風(fēng)衣羽絨服的興趣為生意導(dǎo)流？不同于傳統(tǒng)“媒體曝光種草+直播電商轉(zhuǎn)化”的長鏈路渠道，抖音超品日IP直接在平臺(tái)為品牌商家打造了“熱點(diǎn)營銷——直播轉(zhuǎn)化”短鏈路，助力品牌快速拓新增長。
就本次活動(dòng)而言，則是通過吸睛話題#什么是對(duì)降溫的基本尊重，完成了這場聲量和銷量的雙贏。頭部達(dá)人瘋產(chǎn)姐妹種草風(fēng)衣羽絨服內(nèi)容，首發(fā)后僅1小時(shí)就火速登上抖音熱搜榜TOP1，播放量達(dá)1.2億，成功引爆討論。同時(shí)，再配合趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽#風(fēng)羽時(shí)刻 進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)承接，讓用戶在互動(dòng)中感受羽絨服和風(fēng)衣相遇的東西方智慧與魅力。
除此之外，還聯(lián)動(dòng)康康和爺爺?shù)葧r(shí)尚達(dá)人，從商務(wù)、日常工作等消費(fèi)場景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)引爆相關(guān)話題熱度。
同時(shí)，本次活動(dòng)還充分發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢(shì)，覆蓋波司登全國15+門店、城市梯媒，透傳風(fēng)衣羽絨服心智。
打造3299元高客單超級(jí)爆品 助力GMV爆發(fā)式增長
在流量承接和轉(zhuǎn)化方面，在熱點(diǎn)營銷瞬間引爆流量后，抖音超品日繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，提高流量轉(zhuǎn)化為波司登抖音官方旗艦店引流。既保證了自播生意基本盤，也為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)用戶池。
首先，通過店播爆款測試不斷探索用戶興趣，選出最有轉(zhuǎn)化潛力的爆品。在流量的聚焦承接、人群精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)化下，再配合DOU分期12期免息助力高客單場景轉(zhuǎn)化提升，風(fēng)衣羽絨服單品滲透率達(dá)62.5%。最終首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服系列首發(fā)總銷售額突破3074萬，其中人氣單品爆賣2400萬，真正做到品效合一。
抖音超品日Big Day當(dāng)天，自播間變身抖音獨(dú)家夢(mèng)幻風(fēng)雨音樂會(huì)，明星高偉光空降波司登官方直播間，不僅從自身角度給出了很多穿搭場景的詮釋，讓觀眾更深入地了解產(chǎn)品背后的工藝或設(shè)計(jì)靈感。
由明星引爆流量，主播帶貨做承接，既調(diào)動(dòng)了直播間的氣氛，也激發(fā)了用戶的購買欲。自播當(dāng)天GMV完成度188%，打破品牌店播歷史記錄。
同時(shí)，頭部主播輪番上陣，通過明星戚薇、巴圖&博谷、達(dá)人楊發(fā)發(fā)、王小騫等不同圈層定點(diǎn)爆破，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和多元化的產(chǎn)品種草，助力波司登生意增長。
寫在最后
興趣電商新打法 解鎖高客單品牌增長密碼
隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，中國羽絨服裝市場規(guī)模增速明顯，品牌集中度越來越高，羽絨服高端化趨勢(shì)明顯。波司登已確立2021年及未來三年中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，啟動(dòng)「全球領(lǐng)先的羽絨服專家」攻堅(jiān)計(jì)劃，以國際化中高端視角升級(jí)波司登品牌。
而隨著電商賽道逐漸擁擠，對(duì)于高客單價(jià)品牌如何營銷創(chuàng)新也提出新的考驗(yàn)。這次波司登與抖音超品日的合作，基于興趣電商的新打法打破高客單產(chǎn)品的增長困境。通過打通消費(fèi)場景、內(nèi)容場景之間的邊界，以興趣內(nèi)容為入口吸引流量，以沉浸式購物體驗(yàn)場景增強(qiáng)用戶感知，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品/品牌的興趣。
正如“正品大牌在抖音”的主張，抖音超品日IP正在探索品牌滲透、生意增長等全方位發(fā)展的方法論，不僅成長為尖貨引爆器，更是品牌推廣乃至品牌數(shù)字化的加速器。未來，隨著抖音電商平臺(tái)在興趣電商領(lǐng)域地不斷發(fā)展，也期待抖音超品日借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為更多行業(yè)品牌給與更豐富的營銷玩法支持，助力品牌挖掘更大的增量市場。
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