18天！野狗和知乎證明#沒(méi)有你我怎么辦# by 知乎 + W
最近W野狗們遇到讓團(tuán)隊(duì)興奮又苦惱的項(xiàng)目：
走過(guò)十年的知乎，首次為其創(chuàng)作者們發(fā)聲，邀請(qǐng)W拍一條創(chuàng)作者宣言的宣傳片。
興奮的是：W的眾多野狗，均是知乎平臺(tái)十年資深用戶，如今終于可以為知乎做廣告了。而苦惱的是：從接brief到上線日，僅有十八天，該怎么辦。
但對(duì)敢于創(chuàng)造的W野狗們來(lái)說(shuō)，這絕不是問(wèn)題！于是，在十八天的極限共創(chuàng)下，W用主題為“沒(méi)有你 我怎么辦” 進(jìn)行創(chuàng)作，幫知乎作出了有力的回答。
知乎創(chuàng)作者TVC “沒(méi)有你，我怎么辦”
2021年底，知乎針對(duì)市場(chǎng)上的種草亂象，在行業(yè)內(nèi)拋下重磅主張 “別處種草，知乎種樹(shù)”。
流量時(shí)代，各平臺(tái)都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，但虛假帶貨、濾鏡種草等多種問(wèn)題頻頻曝光，年輕人開(kāi)始在社交平臺(tái)尋找真相。針對(duì)行業(yè)“種草”亂象，知乎率先拋出“種樹(shù)”概念，立足用真實(shí)、專業(yè)、靠譜的“獲得感內(nèi)容”提供 C 端更低的消費(fèi)決策成本，引導(dǎo)完美消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)賦能 B 端的內(nèi)容營(yíng)銷，用高價(jià)值的內(nèi)容深度影響消費(fèi)心智。
“知乎種樹(shù)”知乎官方海報(bào)
2022年1月14日，知乎基于“別處種草，知乎種樹(shù)”的主張，舉辦知乎內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)，旨在幫助品牌、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者們理解知乎內(nèi)容生態(tài)，理解這群知乎創(chuàng)作者是一群怎樣的人，如何和他們合作。
W的任務(wù)則是幫助知乎打動(dòng)成分黨、裝備黨、養(yǎng)生黨，并關(guān)聯(lián)到知乎種樹(shù)，幫助知乎撬動(dòng)B端商業(yè)客戶、代理商機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者對(duì)知乎的商業(yè)價(jià)值認(rèn)知，同時(shí)擴(kuò)大“知乎創(chuàng)作者”和“知乎內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)”的影響力。
來(lái)源知乎內(nèi)部關(guān)于“知乎三黨”分類內(nèi)容
這份brief充滿了挑戰(zhàn)，讓野狗們陷入思考：
過(guò)去我們用文字認(rèn)識(shí)知乎的創(chuàng)作者，現(xiàn)在要和他們?cè)谝粭lTVC里相見(jiàn)，怎么辦？
對(duì)表演完全小白的知乎“大神”們，需要跳脫他們專業(yè)的領(lǐng)域來(lái)嘗試來(lái)演一條TVC，怎么辦？
用一條TVC，放大和突顯知乎答主的商業(yè)價(jià)值，怎么辦？
一條TVC，如何講知乎創(chuàng)作者的同時(shí)，也講出種樹(shù)的概念，怎么辦？
缺乏表演經(jīng)驗(yàn)的知乎創(chuàng)作者、僅僅18天的創(chuàng)作時(shí)間、以及參與者難以協(xié)調(diào)的時(shí)間檔期，種種難題擺在野狗面前，讓野狗們無(wú)比興奮。
相比抖音、快手，知乎創(chuàng)作者大會(huì)如何做出自己的特色？W 野狗們重新整理知乎生態(tài)大會(huì)brief，提出靈魂拷問(wèn)：
知乎的本能心是什么？
知乎憑什么促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步？
知乎三黨和其他平臺(tái)創(chuàng)作者，最大區(qū)別是什么？
知乎創(chuàng)作者的特色，究竟是一種怎樣的特色？
知乎創(chuàng)作者的價(jià)值是什么？
理清brief之后，我們提出 Campaign 的底層邏輯：
“在知乎沒(méi)有大神，只有互相幫助的人”
并梳理出知乎創(chuàng)作者究竟是誰(shuí)？
1.知乎創(chuàng)作者不是生存或是生活生命知識(shí)普及，而是理念世界的創(chuàng)作、人生價(jià)值的解惑、并依有效理論實(shí)踐。
2.知乎三黨和其他平臺(tái)創(chuàng)作者相比，不是更有知識(shí)、更有才藝，而是更靠譜、更值得新人、更能幫到我。
3.知乎創(chuàng)造者的價(jià)值不是殺時(shí)間的開(kāi)心，而是為了不浪費(fèi)時(shí)間的開(kāi)心。
4.別人是品牌的新增消費(fèi)力，知乎創(chuàng)作者是“品牌的超級(jí)生產(chǎn)力”，是知識(shí)化娛樂(lè)的踐行者。
在深入理解知乎創(chuàng)作者的前提下，野狗們找到了知乎的本能心：“幫我解決問(wèn)題”
因?yàn)橹醺鱾€(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者通過(guò)專業(yè)，深度產(chǎn)出，幫助消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)決策，而知乎創(chuàng)作者們“因?yàn)閱?wèn)題真被解決，所以值得信任”。
從此策略出發(fā)，我們最終定下了非常W的一句話 IDEA：#沒(méi)有你，我怎么辦#。 我們的生活中總有大大小小的問(wèn)題，因?yàn)橹跎细鱾€(gè)領(lǐng)域創(chuàng)作者的用心回答，在解決問(wèn)題時(shí)有了確切手段和有效方法，我們才知道該怎么辦。#沒(méi)有你，我怎么辦#，更強(qiáng)調(diào)知乎創(chuàng)作者們的真實(shí)存在感，是知乎對(duì)創(chuàng)作者的發(fā)聲，也是消費(fèi)者對(duì)知乎真實(shí)創(chuàng)作者的呼喚和需求。
項(xiàng)目主題《沒(méi)有你 我怎么辦》設(shè)計(jì)
知乎《沒(méi)有你 我怎么辦》TVC 人物合集海報(bào)
知乎《沒(méi)有你 我怎么辦》創(chuàng)作者海報(bào)
IDEA有了，但野狗們和知乎的故事才剛剛開(kāi)始。該如何幫助知乎對(duì)話創(chuàng)作者，一條TVC如何既突顯創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值，又保證高級(jí)趣味，同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造出專屬于知乎的品牌資產(chǎn)？以策略為先的W野狗冷靜下來(lái)，思索問(wèn)題的本質(zhì)。
對(duì)于品牌創(chuàng)作者宣傳片，觀眾們看過(guò)太多花哨的贊揚(yáng)，風(fēng)格趨于統(tǒng)一，區(qū)分不出平臺(tái)特點(diǎn)。這顯然不是善于創(chuàng)造的W野狗想要的。基于Campaign的底層邏輯：在知乎沒(méi)有大神，只有互相幫助的人，W野狗創(chuàng)作出一條不一樣的廣告片。
我們抓住知乎“幫我解決問(wèn)題”的核心。找到知乎的“成分黨”、“裝備黨”、“養(yǎng)生黨”結(jié)合自身所長(zhǎng)，為他人所困惑的生活問(wèn)題提供幫助，用心為知乎用戶推薦、測(cè)評(píng)過(guò)的產(chǎn)品。把所有產(chǎn)品都做成他們的名字，產(chǎn)品logo是他們的頭像，打造一條全新的、市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)，用知乎創(chuàng)作者名字代替商品的廣告片。
以知乎創(chuàng)作者ID和頭像重新演繹logo的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
“泡面想吃出幸福感怎么辦？”“飯后臉出油怎么辦？”“不會(huì)挑奶酪刀怎么辦？”短片通過(guò)串聯(lián)式問(wèn)答，讓知乎真實(shí)創(chuàng)作者Navis Li、芊小桌兒、青雀、Seeker、沈少 Neo、張抗抗、Cecilia、瓏瓏 go 、光光是顆小太陽(yáng)等 9 位知乎創(chuàng)作者在短片中本人一一出鏡。
他們一邊解答著他人的疑問(wèn)，一邊提出自己感興趣的生活問(wèn)題，巧妙地形成了“互相幫忙閉環(huán)”。在闡述“沒(méi)有你，我怎么辦”的概念的同時(shí)，也彰顯知乎內(nèi)部的生態(tài)，放大知乎創(chuàng)造者為品牌帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。
他們提出了自己的問(wèn)題；
但他們又是互相的答案。
48 小時(shí)，9個(gè)場(chǎng)景，3場(chǎng)外景
謝謝知乎客戶、九位知乎創(chuàng)作者、導(dǎo)演及制片團(tuán)隊(duì)給予W野狗們滿分信任和支持一起共同落地這次TVC拍攝。
知乎創(chuàng)作者短片在2022年1月14日正式開(kāi)幕的知乎內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)上一經(jīng)播出，就收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者、知乎客戶也給予高度認(rèn)可，同步各大平臺(tái)傳播也同樣收獲多方喜歡和認(rèn)可這支作品的好評(píng)聲音。
在此次共創(chuàng)中，W不僅通過(guò)TVC協(xié)助客戶完成在知乎商業(yè)大會(huì)與創(chuàng)作者的對(duì)話，也幫助知乎跳脫出過(guò)往調(diào)性，進(jìn)一步助推平臺(tái)成為品牌獲取認(rèn)可的重要途徑。
知乎2022年內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
寫在最后
最后奉上客戶超級(jí)認(rèn)可
助力品牌傳播的W文案
有些問(wèn)題很簡(jiǎn)單，但越答才發(fā)現(xiàn)越難答
有些問(wèn)題很難，但找到了關(guān)鍵就很簡(jiǎn)單
在你的問(wèn)題中，發(fā)現(xiàn)我們共同的問(wèn)題
在你的答案中，找到自己一直在找的答案
感謝幫我解決問(wèn)題的你
知乎創(chuàng)作者TVC “沒(méi)有你，我怎么辦”短版本一
知乎創(chuàng)作者TVC “沒(méi)有你，我怎么辦”短版本二
#沒(méi)有你 我怎么辦#
W野狗幫你尋找答案
品牌方
張炎
夢(mèng)楠
星星
文斌
Sammi
Holiday
知乎創(chuàng)造者們
“成分黨”
青雀
光光是顆小太陽(yáng)
“裝備黨”
Navis LI
Seeker
沈少Neo
張抗抗
“養(yǎng)生黨”
芊小桌兒
Cecilia
瓏瓏go
總策劃.創(chuàng)造
W的野狗頭子
W野狗文策艙
Roven
大伯
西紅柿
QT
W野狗創(chuàng)造艙
舜禹
阿毛
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導(dǎo)演：黃國(guó)豪
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