春節(jié)營(yíng)銷只看老虎？這個(gè)品牌打出“反套路”牌
今天，距離2022年春節(jié)只有7天了。
盡管疫情之下、就地過年，讓年味變得越來(lái)越淡，但春節(jié)仍然牽動(dòng)著中國(guó)人的心，也是品牌與消費(fèi)者拉近距離的重要場(chǎng)景。我們不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，品牌們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上臨近年關(guān)的社交表現(xiàn)。
從營(yíng)銷戰(zhàn)役TOP10話題可以看到，大部分品牌今年的春節(jié)營(yíng)銷，采取的策略是聚焦于新年，通過“2022年”、“年貨”等概念發(fā)散，以充滿春節(jié)的氛圍來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。
而近期品牌們釋放的信號(hào)中，也總是繞不開“虎年”、“新春”等關(guān)鍵詞。這些緊扣春節(jié)的玩法固然成熟，但卻很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
所以，品牌想要脫穎而出需要另辟蹊徑，如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的情感需求，在同質(zhì)化營(yíng)銷中保持獨(dú)立思考尤為重要。
在這樣的背景中，國(guó)民潮飲優(yōu)酸乳給了新的答案。
春節(jié)之際，品牌聯(lián)合時(shí)趣在年輕化的用戶基礎(chǔ)與娛樂化的營(yíng)銷氛圍下，以一股“俠汽”為新年“加優(yōu)”，打破圈層從而實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。
一支“出乎意料”的武俠大片
在項(xiàng)目前期，時(shí)趣洞察到優(yōu)酸乳品牌的受眾群體主要分布在95后、00后，而國(guó)潮正在這屆年輕人中風(fēng)靡，備受寵愛。
另一邊，優(yōu)酸乳想要擺脫傳統(tǒng)的春節(jié)情感營(yíng)銷，以年輕的方式為旗下的產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。兩者不謀而合，共同提出了一個(gè)“不好走”卻更容易引發(fā)思考和共鳴的創(chuàng)意策略。
在春節(jié)這個(gè)民族情感濃郁的節(jié)點(diǎn)，融合品牌代言人「時(shí)代少年團(tuán)」的圈層影響力，以輕松的故事來(lái)講述厚重的武俠底蘊(yùn)，一步步喚醒年輕人心中的“俠汽”精神，達(dá)到真正的價(jià)值交流。
于是，一支不同于其他春節(jié)營(yíng)銷的大片《少年俠汽闖江湖》誕生了。
（注：視頻為品牌拍攝）
從結(jié)構(gòu)上看，整個(gè)短片劇情緊扣傳統(tǒng)文化主題，場(chǎng)景像極了武俠江湖，具有很強(qiáng)的代入感。在最后部分切換到現(xiàn)代，品牌并沒有用宏大的臺(tái)詞直接傳遞中心思想，而是在內(nèi)容上花了許多心思引發(fā)共鳴。
如果說(shuō)郭靖所在的武俠世界，是一個(gè)大時(shí)代的寫照，那么優(yōu)酸乳所構(gòu)建的武俠世界，則變成了每個(gè)人心中的小時(shí)代。
金庸武俠的流行，讓笑傲江湖、倚天屠龍的路見不平、拔刀相助被更多人熟知，7位年輕明星的演繹，則是傳遞了執(zhí)著堅(jiān)持、無(wú)畏向上的新時(shí)代精神，讓目標(biāo)群體感同身受，在潛移默化中埋下了他們對(duì)武俠精神的思考。
“武俠精神”化身春節(jié)新爆點(diǎn)，卷起上億關(guān)注
短片的核心創(chuàng)意，更多的影響力在粉絲圈層，但要實(shí)現(xiàn)真正的破圈，就不能只局限于代言人，需要多角度、多元化的內(nèi)容傳播促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)傳播常常覆蓋多個(gè)傳播平臺(tái)，戰(zhàn)線被越拉越長(zhǎng)。但也導(dǎo)致營(yíng)銷聲音分散失焦，營(yíng)銷效果哪怕短期破圈也無(wú)法長(zhǎng)效維持。
為此，優(yōu)酸乳做了很多舉動(dòng)找到了破題關(guān)鍵，重構(gòu)營(yíng)銷組合模式，挖掘流量的新增長(zhǎng)密碼。不僅多頻次的觸達(dá)到用戶，更是不斷地疊加品牌好感。
Part1.以單平臺(tái)共振多平臺(tái)
首先，與多平臺(tái)同時(shí)爆發(fā)套路不同，優(yōu)酸乳選取了官方視頻號(hào)作為首發(fā)陣地，單點(diǎn)打爆聲量。
根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容特性，品牌有針對(duì)性的輸出內(nèi)容，在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了短片點(diǎn)贊破十萬(wàn)，將聲量和影響力拉滿。
Part2.循序漸進(jìn)傳播升級(jí)
在短片首發(fā)斬獲爆炸式關(guān)注之下，優(yōu)酸乳切準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在各大社交平臺(tái)相繼釋放出短片、KV、海報(bào)、花絮視頻等諸多相關(guān)內(nèi)容，多觸點(diǎn)持續(xù)刺激消費(fèi)者情緒，引發(fā)互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果無(wú)限加成。
截止目前，相關(guān)話題微博熱度已達(dá)14.2億，優(yōu)酸乳官方微博相關(guān)微博觀看破1.2億，互動(dòng)破千萬(wàn)。
B站、小紅書平臺(tái)更是引發(fā)病毒式傳播，甚至是衍生的UGC二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了用戶從好感度到價(jià)值感、認(rèn)同感的深層次輻射，強(qiáng)化產(chǎn)品的種草。
值得一提的是，整個(gè)短片實(shí)際時(shí)長(zhǎng)至少在12分鐘以上，突破了往常許多傳播素材的容量，完整性像是類似微電影的作品，也因此在社交平臺(tái)中引發(fā)了大量的討論。
Part3.激活商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)
在聲量破圈式暴漲的同時(shí)，如何將短期的聲量沉淀為穩(wěn)定的用戶連接，帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，更是策略的重中之重。
優(yōu)酸乳借助短片中的“武俠精神”，賦能兩款產(chǎn)品“加優(yōu)”、“打汽”的新年寓意，不僅圍繞核心主題帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，更推出了富有武俠氣息的周邊創(chuàng)意，用多元內(nèi)容觸達(dá)不同圈層。
寫在最后
復(fù)盤整個(gè)Campaign，優(yōu)酸乳既捕捉到了時(shí)代情緒，又將營(yíng)銷擲地有聲，通過一個(gè)武俠故事將年味創(chuàng)意打破。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布，可謂是話題感十足，產(chǎn)生了極強(qiáng)的吸睛度。同時(shí)將產(chǎn)品巧妙植入，借助“自帶安利”的病毒效果，引發(fā)廣泛的傳播。
當(dāng)下，講好一個(gè)故事固然重要，但如何用好故事更為關(guān)鍵。一次全面的整合營(yíng)銷不僅可以帶來(lái)消費(fèi)者的自主關(guān)注及破圈層傳播，更能助推品牌價(jià)值、理念被更多人認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)更有效的銷量轉(zhuǎn)化。
武俠這一兼具傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神的主題，值得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的探索。優(yōu)酸乳也借這個(gè)機(jī)會(huì)，建立差異化的形象，重新定義了春節(jié)營(yíng)銷的出圈規(guī)律。
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