抖音溫暖中國(guó)年：用抖音相機(jī)，為新年加新戲
春節(jié)是一場(chǎng)限定的團(tuán)聚，因?yàn)槲覀冎挥性诖汗?jié)，才能聚齊許久不見(jiàn)的老朋友、一年不見(jiàn)的親戚們、爸媽拿手的年夜飯……也正因?yàn)槿绱耍覀儾湃滩蛔≡诖汗?jié)瘋狂刷屏。
春節(jié)是一場(chǎng)全國(guó)范圍的大型社交活動(dòng)，抖音希望借助春節(jié)節(jié)點(diǎn)，透?jìng)鞫兑羯缃粚傩裕屗芯脛e重逢的家人朋友，可以打開(kāi)抖音相機(jī)，點(diǎn)擊+號(hào)記錄生活，用充滿年味的BGM、新年穿新衣的變裝挑戰(zhàn)、虎年貼紙……與摯愛(ài)、朋友、家人、兄弟等分享互動(dòng)，同享溫暖中國(guó)年。
在經(jīng)過(guò)多輪創(chuàng)意打磨精心設(shè)定，以抖音+號(hào)作為串聯(lián)的“溫暖社區(qū)”中，一大波明星“組隊(duì)”前來(lái)示范，大秀多重特效，通過(guò)點(diǎn)擊+號(hào)開(kāi)啟全新的曬新年方式，請(qǐng)收下這波超前新年祝福！
前方核能彩蛋！熟悉的場(chǎng)合怎能沒(méi)有熟悉的味道，每年春節(jié)大街小巷都要循環(huán)播放的《恭喜發(fā)財(cái)》，準(zhǔn)時(shí)響起！
新年換新衣，用抖音變裝挑戰(zhàn)，打開(kāi)全新的換新衣儀式！
新年的姐妹局，打開(kāi)抖音相機(jī)，瘋狂連拍！
新年的兄弟局，再來(lái)兄弟們最?lèi)?ài)的那一局，使用抖音貼紙，氛圍感拉滿！
新年熟悉的BGM，今年可以成為我們的BGM！
系列平面延續(xù)表達(dá)社交關(guān)系的主旨，注重強(qiáng)調(diào)抖音+號(hào)帶來(lái)的一系列新年溫暖場(chǎng)景。幾組明星同屏合拍，演繹夫妻、姐妹、兄弟間的多種有趣互動(dòng)。在極具時(shí)尚高級(jí)感氛圍的包裝下，抖音紅包躍然而出，與一系列場(chǎng)景元素交相輝映，共同成為明星們身邊最具成色的點(diǎn)綴與襯托。
感謝所有伙伴和制作團(tuán)隊(duì)的極限操作，我們經(jīng)歷了7位明星連續(xù)11天PPM，8天內(nèi)折返于北京、青島、北京、上海的緊密籌備與拍攝，“鴻篇巨制”級(jí)的多樣場(chǎng)景打造，僅十幾天內(nèi)交出的超量CG作業(yè)，讓小伙伴們鼻子飽經(jīng)折磨的7次核酸，片場(chǎng)連續(xù)經(jīng)歷了客戶小姐姐及導(dǎo)演的生日等等……同時(shí)必不可少的是幾組藝人極為專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)以及寶貴客戶們提供的創(chuàng)意發(fā)揮空間，讓我們順利過(guò)上了這個(gè)「溫暖中國(guó)年」，大家辛苦了！
極具美感與重量的巨型花藝搭建中
真人版拳皇現(xiàn)場(chǎng)，勾起一波回憶殺
客戶和代理商版藝人光替
為了打造新春氛圍，豪橫的搭建了一條街
眾主創(chuàng)們和導(dǎo)演共同度過(guò)了一個(gè)“天臺(tái)生日”
最后提前祝大家，虎年大吉，如虎添億！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
石島、李文睿、稀吉日、劉瑄、馮偉、王帆、溫雅潔、林依雪
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - WMY 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
抖音身為擁有億級(jí)用戶基礎(chǔ)的app，已經(jīng)成為短視頻賽道當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，面對(duì)竟品們虎視眈眈的進(jìn)攻戰(zhàn)，如何保持自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)做好防御是現(xiàn)階段的重要任務(wù)，而此時(shí)重要的挑戰(zhàn)便是如何維持穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)以及保證不斷提升用戶的日活躍度。
本次戰(zhàn)役基于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，面對(duì)如此巨大流量，除了來(lái)自自身競(jìng)品快手等品牌的爭(zhēng)搶?zhuān)€有來(lái)自非竟品對(duì)用戶注意力的搶奪，而如何在眾多品牌中，利用自身明星資源，平臺(tái)矩陣優(yōu)勢(shì)，通過(guò)「投稿機(jī)制」與「相機(jī)功能」撬動(dòng)用戶社交，搶奪更多用戶注意力，提升用戶在自家平臺(tái)的活躍度是本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的主要目標(biāo)。
【洞察與策略】
以社交為紐帶，抖音將自身記錄分享生活的社交屬性與春節(jié)這一全國(guó)范圍內(nèi)的社交活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，塑造社區(qū)概念，將平行時(shí)空的多種社交關(guān)系融入一個(gè)空間，以小見(jiàn)大，引起用戶共鳴，利用明星的榜樣作用，引導(dǎo)用戶拍攝記錄分享新年，強(qiáng)化“抖音相機(jī)記錄生活”的心智。
【創(chuàng)意闡述】
本次傳播立意于一個(gè)充滿春節(jié)氛圍的溫暖社區(qū)概念，展示社區(qū)中不同窗口中的幾組社交關(guān)系，讓春節(jié)氛圍與明星社交行為成為焦點(diǎn)，強(qiáng)化抖音溫暖中國(guó)年概念，建立用戶春節(jié)期間邀請(qǐng)好友使用抖音相機(jī)的心智；
抖音+號(hào)作為整體視覺(jué)錘，整個(gè)故事都由小女孩觸發(fā)的+號(hào)作為串聯(lián)，紅色+號(hào)和抖音+號(hào)間的來(lái)回變換，強(qiáng)化點(diǎn)擊+號(hào)打開(kāi)抖音相機(jī)的動(dòng)作指引；
整個(gè)視覺(jué)打造基于端內(nèi)產(chǎn)品特效但高于其視覺(jué)效果，注重提高整個(gè)傳播的時(shí)尚高級(jí)感，并非簡(jiǎn)單的羅列，琳瑯滿目的同時(shí)也更為邏輯性地將故事鋪陳開(kāi)來(lái)。絢麗的花海、酷炫的AR冰球游戲等場(chǎng)景打造，幫助一系列產(chǎn)品特效的出現(xiàn)更為深入人心。
【結(jié)果與影響】
本次傳播整體上取得了較好的傳播效果與影響力。
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上，首先，把+號(hào)這個(gè)代表操作的關(guān)鍵動(dòng)作，以視覺(jué)錘的方式，貫穿全程，化繁為簡(jiǎn)，以小見(jiàn)大；其次，由+號(hào)這個(gè)單點(diǎn)極致切入，再把戚薇、李承鉉、李冰冰、周也、張藝興、肖戰(zhàn)分人群等全明星代言安排得環(huán)環(huán)相扣；最后，劉德華的出現(xiàn)，作為跨全年齡段的全能正能量藝人，對(duì)整個(gè)傳播起到了很好的口碑效應(yīng)，加之《恭喜發(fā)財(cái)》這個(gè)ip的加持，整體影響力更上一層。
相較于以往抖音的傳播，本次傳播擺脫了紅包利益驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是以共情內(nèi)容為主線，用明星與紅包利益加持，實(shí)現(xiàn)從感性到理性的雙重觸達(dá)。
相較于對(duì)手而言，2022年春節(jié)戰(zhàn)役的新意，就新在它既不是搶紅包，年貨節(jié)這種單點(diǎn)引爆，也不是單純的冠名，拍微電影，而是從點(diǎn)到面的覆蓋，立足于品牌自身產(chǎn)品，將明星資源，渠道資源整合，全方位覆蓋用戶，拉新促活的同時(shí)，不斷強(qiáng)化用戶使用產(chǎn)品記錄生活的心智，提升品牌的忠誠(chéng)度。
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