京東年貨節洗腦營銷，重塑年輕人對小年的認知
眾所周知，春節營銷是一個難題。越來越多的品牌開始走情感路線，試圖“暖”進年輕人心里，但在一眾同質化營銷中，卻很難做出聲音。
而這次的京東年貨節，劍走偏鋒，從年輕人的喜好入手，用不一樣的。在年貨節小年專場中，打造一系列民俗與年輕生活方式相結合的主題內容創意和傳播，向年輕人建立【小年是買年貨的最佳時機】的認知，讓大家在開啟年味的同時，用年貨迎接壬寅虎年。
一、年俗遇見怪梗的沙雕名場面
年俗內容，要做得足夠有趣，才能真正讓年輕人走腦走心，從而認同品牌，京東在這次的年貨節小年專場中，用洗腦的視覺及聲音創意，先行占領注意力高地。
話不多說，先看片——
你不知道的小年故事之年俗篇第一彈
你不知道的小年故事之年俗篇第二彈
年俗與年輕人喜歡的怪趣小梗混搭，打造小劇場，吸睛的沙雕畫風，搭配諧音梗，在呈現怪趣年味的同時，巧妙傳遞年貨節促銷信息。
而創意誕生的背后，有著一群同是年輕人的項目思考：
接到項目的初期，提問項目組小伙伴們，發現大家基本都被！問！住！了！
“你們家那邊過小年嗎？”
“你知道南方和北方不是同一天過小年嗎？”
“你知道小年有什么講究嗎？”
面面相覷的年輕人們，意識到【小年】如何能讓年輕人認知將會是項目內最大的難題。
【臘月二十三，糖瓜粘】、【小年到，年味繞】，作為過年的前哨站，小年其實都是年文化的重要組成部分。而在年味越來越稀薄的今天，重新激活小年的年味屬性，開啟過年氛圍，用年貨讓年輕人打起精神，迎接過年就成為了項目最核心的訴求。
于是，這次京東年貨節 - 小年專場的idea便有了！
我們從年輕人忽略的傳統習俗出發，制作了這兩支簡單易傳播的短片，用喜聞樂見的諧音梗和簡單沙雕的畫風，帶出促銷信息。末尾告訴大家，快來京東小年貨專場，用“多快好省”的年貨，犒勞一下努力了一年的自己吧！巧妙建立【小年是買年貨的最佳時機】的認知。
也希望在這樣忙碌不停的年前生活里，讓大家對傳統習俗多一點關注，于是也便有了以下的內容創意。
二、小年“引導年輕人快樂補貨”三部曲
第一步，醞釀年味氛圍
童年的“曲苑雜壇”變成戲曲迷你小春晚，硬廣TVC即使在聲音錘的外表下，依舊希望可以滲透年俗文化，在小年為年味增添一抹氛圍感的同時精準鋪設媒介，高效獲客。
利用央視、社區新潮電子屏、框架海報等硬廣資源，進而強化京東小年促銷的認知。
第二步，捕捉注意力
結合時間節點，打造能夠天然傳播內容，引導轉化的同時，將對年輕人生活的洞察融入其中，“連上7天班的摸魚心情”，“過節需要的滿滿儀式感”，“不能不提的年俗食物”，都成為自傳播潛力的關鍵抓手，繼而創造出了這些有趣的內容創意：無厘頭沙雕風格“你不知道的小年故事”系列動畫片、自帶熱搜體質的“連上七天班”TVC&話題等內容，喚醒大眾對小年的關注，進而自然的引導用戶在小年節點購置年貨。
第三步，補貨進行時，年貨年味缺一不可
通過打造多張爆品長圖、小年必囤年貨清單、活動倒計時海報等，縮短用戶轉化鏈路，激發用戶參與小年專場，促進銷售轉化。
這次京東小年專場，內容找準了年輕人有趣的生活洞察，與民俗內容進行混搭，放大視覺以及聲音元素，占領年輕人注意力，用年貨開始年味的認知，通過精準的social渠道選擇，進行傳播擴散，成功向年輕人建立了【小年是買年貨的最佳時機】的認知，也實實在在實現了京東年貨節-小年專場的整體聲量和銷量的雙豐收。
最后的最后，祝大家「小年狂歡大集」補貨之后，如虎添翼般的迎接壬寅虎年！
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