伊利《我耀我家》：春節(jié)家里發(fā)生的那些趣事
每逢新年，公司就變成了大型KTV現(xiàn)場(chǎng)，而今年的TOPic新春K歌房，除了熱熱鬧鬧的春節(jié)序曲，多了一首經(jīng)典甜歌——《甜蜜蜜》。
故事要從12月初，我們收到客戶伊利的brief說起。在“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”的核心價(jià)值主張下，伊利從跨年到冬奧的這一系列持續(xù)2個(gè)月的campaign，將是伊利近十年來最大且最重要的一次營(yíng)銷。
簡(jiǎn)單來說，就是大成本，大制作，大投放，大周期的伊利奧運(yùn)年?duì)I銷……的重要一環(huán)。
而此次的任務(wù)，就是負(fù)責(zé)產(chǎn)出一套走心的，共鳴的，代表年輕人群像，講多元我耀此刻的系列視頻。
厚望之下，本組創(chuàng)意螺絲釘?shù)氖姑杏腿欢覀凂R不停蹄地給出了三套方案，幾十個(gè)故事，長(zhǎng)篇、中篇、短篇應(yīng)有盡有。
在與客戶（不太）激烈的討論下，我們選定了短篇的方向。但由于加入了明星陣容，故事仍需繼續(xù)完善，于是，每天一輪的短故事battle充實(shí)了我們的跨年。
歷經(jīng)兩個(gè)年頭的打磨，大家終于敲定了故事……的數(shù)量！原來的近十個(gè)故事改為四篇，由明星加入其中，結(jié)合每位藝人的實(shí)際情況參演。
時(shí)間緊任務(wù)重，我們邀請(qǐng)了會(huì)拍明星又會(huì)講故事的沈煜傑導(dǎo)演加入，從此以后，每周的故事提報(bào)，就開始多了許多挑戰(zhàn)……“導(dǎo)演，您優(yōu)化的這個(gè)故事，不夠‘耀’啊”“那您這原來那個(gè)創(chuàng)意洞察，是大家認(rèn)可的么”“導(dǎo)演老師，咱們這樣拍的話，時(shí)長(zhǎng)得多久啊”“創(chuàng)意老師，咱要這樣接，故事轉(zhuǎn)折很難自然吶”……
每個(gè)故事在面對(duì)客戶之前，都已經(jīng)經(jīng)過了好幾輪的廝殺。
最終，在故事輕巧、反轉(zhuǎn)自然、執(zhí)行性高的要求之下，我們敲定了腳本框架，在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，講述一個(gè)個(gè)小家庭的閃耀故事。
除夕年夜飯的故事，是從中國(guó)式親子關(guān)系出發(fā)，對(duì)成長(zhǎng)和獨(dú)立的一場(chǎng)探討。孩子對(duì)“掌勺權(quán)”的交還，是基于懂得之后更深層的愛。
新年是走親訪友的時(shí)機(jī)，關(guān)于“智斗親戚”的故事總是常談常新。當(dāng)年輕人的夢(mèng)想和追求，遇上老一代的傳統(tǒng)觀念，盡管互相關(guān)心，卻總會(huì)產(chǎn)生許多沖突……
父母的無微不至，常常會(huì)讓孩子忘了，他們也并非生來就是父母，或許，整天圍著灶臺(tái)圍著你轉(zhuǎn)的爸爸，也曾經(jīng)是個(gè)熱血少年。
疫情之下，冬奧之際，那些堅(jiān)守崗位的人，值得被看見，而家人之間的愛，讓團(tuán)圓超越空間距離。
為了保證影片的呈現(xiàn)效果，導(dǎo)演建議采用搭景的方式，家庭的設(shè)定，場(chǎng)景的布置、甚至“雪雕”老虎的形態(tài)，都經(jīng)過了多方的討論。
（本組美術(shù)兼場(chǎng)務(wù)祝您虎年大吉）
拍攝前一天復(fù)景，望著燈火通明的建筑工地，大家的心都有些忐忑，直到拍攝日一早看到終于成型的場(chǎng)景，才松了口氣。
（拍攝前一晚的施工現(xiàn)場(chǎng)）
考慮藝人檔期和制作安排，我們選擇在北京、上海兩地分別拍攝，而每日兩片的拍攝量，是體力和耐力的雙重考驗(yàn)。
（命都是取暖扇給的）
（你先倒會(huì)兒換我倒）
（精神抖擻的沈?qū)В?/span>
幾個(gè)大夜的準(zhǔn)備和拍攝后，迎接我們的還有幾個(gè)大夜的制作。為了趕媒體的提交時(shí)間，制作方劍閣四處動(dòng)員人力，在online階段，北京上海臺(tái)灣兩岸三地聯(lián)動(dòng)，終于順利交片。
關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，感謝從來不睡的客戶伊利、從來不困的沈煜傑導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)，以及很困但從來不能睡的制作方劍閣……祝大家新的一年，睡個(gè)好覺！
也希望這一大家子的故事，能夠在這個(gè)冬天給你帶來一些甜蜜，和一些關(guān)于家的溫暖記憶，不管在哪，過個(gè)好年。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌總監(jiān)：施昱
品牌經(jīng)理：黃東放
品牌管培生：鄧伊凝
CEO：李雪
CCO：陳聲雄
創(chuàng)意合伙人：張亭亭
業(yè)務(wù)合伙人：梁虹
美術(shù)：束欣茗
文案：余學(xué)影
高級(jí)客戶執(zhí)行：李靜怡
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
作為十七年奧運(yùn)合作伙伴，伊利提出全新品牌主張“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”。在這一品牌主張下，伊利從跨年到冬奧的這一系列持續(xù)2個(gè)月的campaign，是伊利近十年來最大且最重要的一次營(yíng)銷，其中春節(jié)節(jié)點(diǎn)是重要一環(huán)。而春節(jié)歷來都是各大品牌搶奪流量的主陣地，冬奧年的春節(jié)檔更是讓各大品牌燃起熊熊斗志，運(yùn)動(dòng)大片、冰雪視覺、奧運(yùn)精神等話題營(yíng)銷輪番上演。
伊利作為國(guó)民老品牌，又是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的喧囂，尤其是在無厘頭搞笑風(fēng)扎堆的品牌玩法中，需要突出重圍，找到一條能直抵觀眾內(nèi)心的路徑。
目標(biāo)：
基于“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”的核心價(jià)值主張，以及伊利奧運(yùn)年?duì)I銷總策略，產(chǎn)出一套走心的，共鳴的，代表年輕人群像，講多元我耀此刻的系列視頻，并在消費(fèi)者中沉淀品牌好感度，深化品牌陪伴與支持的角色。
【洞察與策略】
洞察：
辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)下，每個(gè)人都會(huì)想要回顧過去一年的點(diǎn)滴，審視自我，尋求價(jià)值認(rèn)同。也正是在中國(guó)春節(jié)團(tuán)圓的傳統(tǒng)下，我們一年的喜怒哀樂與成敗得失，以及不同家庭、不同代際的相處更加濃縮與聚焦。
創(chuàng)意切入：
從【中國(guó)式微妙親子關(guān)系、代際矛盾、消弭代溝、疫情之下冬奧之際的原地過年】這四大社會(huì)話題切入。講家人之間的理解與支持，讓觀眾在片中總能找到自己，也映射了品牌的陪伴與支持角色。
【創(chuàng)意闡述】
在伊利《我耀我家》這部春節(jié)系列迷你劇中，通過四個(gè)彼此獨(dú)立卻交織的家庭故事，對(duì)品牌“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”這一主張進(jìn)行了接地氣的闡釋。
故事從中國(guó)式微妙親子關(guān)系、代際矛盾、消弭代溝、原地過年的四大社會(huì)話題切入，同時(shí)在做飯、茶歇、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、運(yùn)動(dòng)員保障等等場(chǎng)景中自然不生硬地將品牌和產(chǎn)品融于其中，讓觀眾完整看完影片后，不但收獲了溫暖與歡樂，也在潛移默化中對(duì)伊利全人群、全場(chǎng)景化服務(wù)的品牌特色留下了認(rèn)知烙印。
再加上合適的明星陣容加持，使得影片最終在眾多春節(jié)廣告片中脫穎而出，從更高維度沉淀了品牌好感度，和觀眾價(jià)值共鳴，深化了品牌之于個(gè)體、家庭、國(guó)家的陪伴與支持角色。
【結(jié)果與影響】
從2022年伊始，推出《新年閃耀Flag》李福來幫助一盒牛奶閃耀過程，講好服務(wù)冬奧“奧運(yùn)品質(zhì)”的故事；到臘八延續(xù)話題熱度，推出李現(xiàn)、蘇炳添、楊揚(yáng)的春節(jié)TVC，傳遞“2022一起閃耀”的主題，獻(xiàn)上“耀”式祝福；再到此次在春節(jié)前夕上線《我耀我家》迷你劇，展示了個(gè)人在家庭中的閃耀時(shí)刻，也借助李福來的演出，展現(xiàn)伊利服務(wù)保障人員在團(tuán)圓時(shí)刻的堅(jiān)守，映射了現(xiàn)實(shí)中的伊利的陪伴與支持角色，同時(shí)對(duì)后續(xù)冬奧營(yíng)銷做足話題鋪墊，保持了品牌聲量。相關(guān)微博話題#過個(gè)閃耀年#閱讀量10.6億次，討論量80.9萬(wàn)，合集篇觀看量達(dá)2066萬(wàn)次。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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