趕集網品牌重塑為趕集直招：真實企業直接招！
在線招聘行業的競爭，從PC時代打到移動互聯網時代，各大平臺不斷在「行業垂直」和「模式創新」上尋找突破口，雖然目前在線招聘賽道已人滿為患，但深耕城市服務業人群的在線招聘平臺依舊是市場空白，而趕集網依靠 58 集團數據、資源及技術能力，經過幾年的沉淀打磨，已形成圍繞「企業直招模式」的全鏈路能力和優勢。
虎年春節返工求職季，「趕集直招」計劃通過一波品牌亮相戰役，帶著新定位重回大眾視野。如何將差異化定位和模式講透？如何通過創意媒介組合提升廣告投放效率？如何把握春節反工潮，完成行業亮相和用戶獲取？這對于遠離大眾視野的趕集來說，既是機會也是挑戰。
于是，「趕集直招」邀請新銳創意熱店Point，希望這個兼具甲方業務背景和乙方創意背景的團隊能為「趕集直招」進行品牌重塑，進一步將「趕集直招」與目標用戶，重點是城市服務業人群的「找工作」需求關聯起來，讓用戶在求職場景可以聯想到「趕集直招」，并形成鮮明的心智區隔，迅速建立「趕集直招」在城市服務業人群在線求職市場的垂直領導地位。
Point 通過大量消費者走訪調研，深刻洞察核心 TA 在求職場景的真實痛點：九成以上 TA 曾在在線求職場景中遭遇過虛假企業和黑灰中介，被坑被套路過。雖然「吃一塹長一智」——大多數消費者已經有能力鑒別虛假信息，但「一朝被蛇咬十年怕井繩」，在線求職平臺上虛假信息帶來的「信息不對稱」依舊帶給 TA 安全+效率雙重困擾——調研中，超半數的求職者表示虛假信息、低效溝通、信息不對稱等問題，是找工作路上最大的阻礙。
品牌重塑的本質，是新一輪的能力告知，我們最終從「趕集直招」的模式出發，結合 TA 痛點，翻譯成了用戶能聽懂，會買單，最關心的表達，為「趕集直招」提出全新品牌 Slogan ，也是本次品牌戰役的核心概念「真實企業直接招」。
在提案前的用戶測試中，這句 Slogan 也得倒幾乎全部 TA 的正向聯想，這無疑給了我們信心，而這一概念在提案會議上一經提出，當場就收獲了品牌方的掌聲，并促成了趕集直招和 Point 的最終合作。
除了業務洞察足夠精準，在創意上 Point 也反復打磨，以期實現廣告轉化的最大效能。趕集作為平臺，是連接招聘企業和求職用戶的關鍵角色，我們需要在短暫的 15s ，甚至 5s 時間里，借助創意演繹，讓這句話代表的平臺價值，被用戶看得懂，記得住。最終我們鎖定「品牌打破了虛假企業和中介的套路」這一價值點，作為核心創意錨點，而在創意表達上，趕集吉祥物毛驢代表品牌，去夸張演繹打破套路的過程，強化廣告記憶點。
（15s版TVC）
（5s版TVC）
本次品牌戰役，除了影院媒體的傳統 TVC 投放，還有抖音平臺的 Topview 廣告，眾所周知，Topview 廣告3s 內如果無法抓住用戶眼球，用戶可以選擇上滑關閉，相較于相較于傳統媒體，更考驗創意的「可看性」，相較于 TVC 創意，Point 在 Topview 的創意上成功做到了適配媒介的「變與不變」，「不變」的是延續「趕集毛驢代表品牌打破了虛假企業和中介的套路」這一核心創意錨點。讓多渠道廣告效能實現累加，變的是，Topview 強化了故事性——用戶最有共鳴的套路被夸張戲劇化的演繹出來，用戶有充足的代入感；三段式創意結構層層遞進，給到用戶看下去的理由。
（抖音 Topview 廣告）
開工第一天，趕集直招發布階段戰報，截至2022年農歷初七，趕集直招新注冊用戶數環比春戰前大漲409％，用戶端日活環比春戰前大漲282％，IOS APP Store免費APP排行榜沖上56位，提升名次達844位。春節戰役首戰告捷。
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