菜鳥聯(lián)盟，憑什么借雙11廣告飛上了天？
雙十一是商家和店家們的狂歡，更是廣告輪番轟炸的集中時(shí)段，在這個(gè)特殊的時(shí)間段，如果你的廣告還是按照平日的套路出牌，八成會(huì)淹沒在全民叫賣的聲浪中，甚至連一片漣漪都看不見。
因此，想讓雙十一廣告在一片嘈雜聲中脫穎而出，能不能玩出點(diǎn)兒新花樣才是關(guān)鍵。菜鳥聯(lián)盟是這么想的，也是這么做的，雖然是初出茅廬，卻大打出手，從頭到尾，耍了一套令人眼花繚亂的創(chuàng)意組合拳。
作為一個(gè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的認(rèn)證品牌，菜鳥聯(lián)盟隸屬阿里旗下，成立于2016年3月28日，是不折不扣的雙十一新軍。對(duì)于大多數(shù)買家來說，菜鳥聯(lián)盟這個(gè)名字還很陌生，對(duì)其服務(wù)和體驗(yàn)甚至沒有印象，確實(shí)是一只菜鳥，因此，借雙十一的良機(jī)一飛沖天，是菜鳥聯(lián)盟的目的所在。
菜鳥聯(lián)盟做出了大動(dòng)作：本次雙11，菜鳥聯(lián)盟會(huì)送出上千萬包裹同時(shí)贈(zèng)送百萬紅包，這些包裹得益于菜鳥聯(lián)盟的智能分倉和大數(shù)據(jù)路由，會(huì)比其他普通快遞的包裹先到用戶手里。
于是，圍繞著這個(gè)活動(dòng)的主題口號(hào)出爐了——“讓一部分人先拆起來”！這句話的出處，聽者自然心領(lǐng)神會(huì)，畢竟“讓一部分人先富起來”這句口號(hào)曾經(jīng)響遍大江南北，而唯一改動(dòng)的字“拆”，點(diǎn)出了消費(fèi)者收到雙11包裹的興奮和行動(dòng)。
活動(dòng)是一步步鋪開的，正如雙十一也有一個(gè)預(yù)熱的過程。從引發(fā)好奇心的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，到雙十一晚會(huì)林志玲的現(xiàn)場(chǎng)脫衣送網(wǎng)友，菜鳥聯(lián)盟承諾當(dāng)日達(dá)，以及緊跟而來的天貓雙十一全球第一單，僅僅13分19秒正式簽收，菜鳥聯(lián)盟出手便是連續(xù)不斷的組合拳，這些都給人們留下了深刻的印象。
事情做得漂亮，還得吆喝出去。接下來一波，就是要把“讓一部分人先拆起來”的口號(hào)叫響，為此，菜鳥聯(lián)盟用足了心思，設(shè)計(jì)了“先拆體”海報(bào)系列，葛優(yōu)躺、小籠包、單身狗……讓時(shí)下流行的各種“網(wǎng)紅”都來為自己代言，還拉了幾個(gè)大品牌一起玩一起拆，拆出雙贏，何樂不為？
備注：本次“讓一部分人先拆起來”主題創(chuàng)意及以上GIF海報(bào)由KARMA制作提供
海報(bào)一經(jīng)發(fā)出，立刻博得集體關(guān)注，引來各品牌爭(zhēng)相站臺(tái)，緊跟熱點(diǎn)，西門子、蘇泊爾、海信、佳能……超過40多家品牌跳出來競(jìng)相跟隨傳播，這時(shí)恰逢第一批享受“先拆“體驗(yàn)的””買家開始拆包裹，活動(dòng)熱度被一度點(diǎn)燃、并持續(xù)升溫!
于是，隨著熱度的持續(xù)升級(jí)，“先拆體”逐漸成為搜索話題，更多的網(wǎng)友開始參與模仿互動(dòng)，一大波UGC成大軍之勢(shì)集群而來：我單我先拆、我萌我先拆、我是少女我先拆……加之十幾個(gè)微博大號(hào)的助推，“先拆體”也隨之在微博上迅速傳播開來。
什么，海報(bào)雖然好玩，動(dòng)靜還不夠大？那鬼畜視頻夠不夠？三條！
看完這三條，網(wǎng)友們紛紛懵圈：這簡(jiǎn)直是年度最火流行人物大串燒啊，怎么全拆起來了？！
這是高潮？不，這還只是熱身。
咦，這個(gè)人好臉熟，莫非……難道……你沒看錯(cuò)！就是大張偉！紅人曬狂拆節(jié)箱子+整蠱H5環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物一上場(chǎng)，菜鳥聯(lián)盟的秘密在大老師的粉絲中間也都傳開了！將本次活動(dòng)推向高潮！幾十個(gè)KOL也加入微博曬單活動(dòng)，開啟先拆體的井噴時(shí)期！
當(dāng)然，菜鳥聯(lián)盟不會(huì)忘記真正的主角，讓買家們第一次見到了由快遞哥上陣出演的MV《說到就到》，
甚至把快遞哥從收件到送件的整個(gè)過程，做成了一張超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的手繪海報(bào)……配合溫馨的背景音樂，徹底治愈了雙十一期間的暴躁情緒，簡(jiǎn)直要暖到心都化了，讓人驚呼，原來我的快遞一路經(jīng)過這樣的護(hù)佑，千山萬水來到自己身邊，莫名淚目。
知道你們懶，但這個(gè)傳送門你吃棗要吃下啊，快快快快點(diǎn)進(jìn)來，看快遞小哥是怎么對(duì)待你的包裹噠。
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最后，菜鳥聯(lián)盟用一份聲明證明了以上所有廣告的真實(shí)有效——這份聲明的簽署人，是所有收到菜鳥聯(lián)盟的買家，他們收到了屬于他們的包裹，在睡覺前，他們都聽到了同樣的一句話：我到了，安心睡吧。
為了應(yīng)景，菜鳥聯(lián)盟還精心設(shè)置了這最后一關(guān)，邀請(qǐng)微信大號(hào)“晚安少年”像全國(guó)的剁手黨們道一聲晚安。文章很快就頂?shù)搅?0萬+引起網(wǎng)民一致好評(píng)。
短短的雙十一活動(dòng)，菜鳥聯(lián)盟打出了這一系列密集而漂亮的組合拳，取得了一飛沖天的效果。僅新浪微博#讓一部分人先拆起來#話題，就贏得了1.7億閱讀量。菜鳥聯(lián)盟雙十一系列廣告，贏在策略，贏在創(chuàng)意，更贏在真實(shí)效果+有效傳播的精彩結(jié)合。
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