這七個動作，承包你一整年的運氣
“人頭馬一開，好事自然來”讓人頭馬在香港和大陸的知名度，遠(yuǎn)超馬爹利和軒尼詩。
雀巢Kitkat巧克力登陸日本，銷量一路開掛，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來KitKat的發(fā)音像極了日語里的“必勝”。
可見，給人積極美好的心理暗示，品牌容易贏得民心?！稄V告狂人》創(chuàng)意總監(jiān)Don一語道破品牌建設(shè)的真相：“廣告要給人幸福感！”
春節(jié)前夕，樂動力用七個動作，為品牌營銷找到一個突破口。樂動力，是阿里體育旗下的互聯(lián)網(wǎng)健身運動品牌。先看主題視頻——《AI動的人運氣不會差》。
簡報：AI運動真香，但關(guān)過年什么事？
樂動力有一個獨一無二的賣點：AI運動。其原理為利用人工智能算法，通過動作識別技術(shù)，為用戶提供簡便、好玩的新型居家健身方式。樂動力代表的智能運動是大勢所趨。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，2021年中國智能運動行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計約180億元，到2025年行業(yè)規(guī)模還將翻幾番，達(dá)到820億元。
但是，最大的挑戰(zhàn)也在于AI！不能單講技術(shù)，技術(shù)本身是冰冷、理性的，普羅大眾不像程序猿，春節(jié)是熱鬧喜慶的，這一波推廣怎么做，才能引起人們的共情，促進(jìn)裂變和下載？
策略：給技術(shù)插上人文翅膀
我們認(rèn)為，技術(shù)類產(chǎn)品的營銷，要從人文中尋找答案。谷歌和蘋果在這方面有突出的表現(xiàn)。
谷歌利用搜索框上面的Doodle（涂鴉畫），溫暖全球用戶。谷歌Doodle是為慶祝節(jié)日、紀(jì)念日、成就以及紀(jì)念杰出人物等而對首頁logo的一種臨時變更。谷歌的第一個Doodle是在1998年為火人節(jié)活動設(shè)計的，由創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布爾親自設(shè)計。至今已經(jīng)發(fā)布4000多幅作品。
蘋果靠技術(shù)融合人文，登頂最受歡迎科技品牌寶座。喬幫主那句名言猶在耳邊，“蘋果有個深入骨髓的理念，那就是科技本身乏善可陳，它只有與藝術(shù)相結(jié)合，與人性相結(jié)合，才能締造出真正讓人驚艷的產(chǎn)品（It is in Apple's DNA that technology alone is not enough—it's technology married with liberal arts, married with the humanities, that yields us the results that make our heart sing）”。時至今日，接班人Tim Cook對這份精神遺產(chǎn)依然推崇備至。
那么，技術(shù)派健身神器樂動力APP，今年春節(jié)應(yīng)該結(jié)合什么人文精神？我們認(rèn)為答案不言而喻。好運祝福，是千百年來中國人無法拒絕的春節(jié)社交文化。
創(chuàng)意第1步：產(chǎn)品重命名，化平庸為神奇
廣告之前，先做好產(chǎn)品！我們賦予樂動力的動作好意頭。深蹲，看起來就像騎馬，那就改叫“馬到成功”！高抬腿，一步一步往上抬，那就改稱“步步高升”！我們給APP里的7個動作重新命名，改成好運滿滿，人見人愛的新說法。
開合跳——花開富貴
高抬腿——步步高升
手臂畫圈——財源滾滾
深蹲——馬到成功
背部拉伸——新年大吉
菱形伸展——展翅高飛
腰環(huán)繞——時來運轉(zhuǎn)
圍繞7個動作，我們在APP內(nèi)設(shè)置動態(tài)濾鏡、運動語音包、好運解簽。當(dāng)用戶面向手機做運動時，通過動作識別，觸發(fā)好運效果瓜分百萬紅包好禮，真正將趣味、年味、運味融合進(jìn)AI運動中。
深蹲觸發(fā)“馬到成功”濾鏡
伸展觸發(fā)“展翅高飛”濾鏡
當(dāng)用戶完成運動目標(biāo)，祝福聲又會響起，用戶隨之獲得一張對應(yīng)的好運簽，可以分享到微信群、朋友圈和微博。將尖端現(xiàn)代的AI運動融入傳統(tǒng)解簽語，見者即得好運。
項目得到馬婉君、Phoebe子子、超級賽亞人阿晶、是大穎阿等多位健身網(wǎng)紅博主的示范轉(zhuǎn)發(fā)，有效推高了在社交媒體的聲量。
創(chuàng)意第2步：圍繞產(chǎn)品發(fā)動IMC戰(zhàn)役
在動作重新命名，用戶體驗重新設(shè)計之后，我們開始圍繞這兩個創(chuàng)新，開展一輪IMC（整合營銷傳播）。借助線上線下多個觸點，實現(xiàn)人群覆蓋效果最大化。
1/主題視頻
我們在一個溫馨的家庭客廳里，拍攝一支具有奇幻色彩的短片。樂動力APP的高科技，化身為充滿活力的AI小人。小人在手機里號召全家運動，教授動作要領(lǐng)，識別動作并讓運動者好運成真。
春節(jié)，客廳里，一個聲音吸引了眾人的注意力：嘿，別老坐著！
原來是樂動力APP里的AI小人，叫大家起來做運動。
小朋友先上，跟著AI小人做“深蹲”，神似騎馬。
他果然蹲出個“馬到成功”。
爸爸隨后跟著做“開合跳”，就像一朵花在開放。
他跳出“花開富貴”，家里的一棵綠植開出大花來。
最厲害的是奶奶做“手臂畫圈”。
畫出個財源滾滾！全家一起瘋狂接金幣。
最后，AI小人喊大家上樂動力APP，參與AI運動集好運簽和瓜分百萬紅包，真正“動出好運過大年”。
視頻投放在微博和朋友圈廣告。
2/主題海報
海報構(gòu)圖是拍攝+插畫。我們采用扁平風(fēng)格，這符合科技品牌的設(shè)計潮流。鮮花、竹子、駿馬、祥云、九色鹿、元寶等代表好兆頭的傳統(tǒng)元素，結(jié)合人物龍精虎猛的動作，渲染出濃郁的好運氣氛。
投放于地鐵燈箱、微博和朋友圈廣告。
3/線下裝置
我們在杭州阿里體育中心搭建“好運照相館”，用50架相機定格用戶的AI運動英姿。做不同的運動即可得到對應(yīng)的立體好運簽。新的一年既要有健康的體魄，也要有無死角環(huán)繞的好運buff。
環(huán)形構(gòu)造的“好運照相館”
50架相機360度環(huán)繞
拍出電影《黑客帝國》的子彈時間效果
用戶獲得立體好運簽，分享給朋友。
點擊看“好運照相館”怎么玩
4/地鐵包車
包下上海地鐵二號線，打造樂動力好運專列。二號線一線串起浦東虹橋兩大機場、虹橋火車站，是春節(jié)返鄉(xiāng)的主力交通途徑，樂動力將每節(jié)車廂打造成與APP中一一對應(yīng)的好運車廂，并給返鄉(xiāng)的游子送上暖暖的春節(jié)祝福。例如花開富貴車廂：坐在這節(jié)車廂的人，新春歡跳樂開花，紅包多到隨便花。
上海二號線整體包車
點擊看地鐵包車效果
啟示：人文為基石，心理為杠桿
春節(jié)檔期號稱全年“最卷”營銷季。品牌扎堆，預(yù)算天量，大小商家殺得個天昏地暗。樂動力借助“科技+人文”打法，以七個好運動為突破口，實現(xiàn)一次高品質(zhì)的體驗營銷與內(nèi)容營銷。這讓人聯(lián)想到谷歌，它建了一個網(wǎng)上最大的博物館叫Google Art & Culture（谷歌藝術(shù)與文化）。谷歌聯(lián)手全球500多家博物館和美術(shù)館，利用自家街景技術(shù)拍攝博物館內(nèi)部實景，讓用戶可通過VR實景來線上看展。至于谷歌為何開發(fā)這款產(chǎn)品，人們普遍認(rèn)為，“這似乎并非從市場角度出發(fā)，可以看作提升自身品牌的舉措”。
科技不光讓人望向未來，更讓人有機會感受過去。巧用人文杠桿，響應(yīng)顧客心理渴求，品牌有機會贏得知名度和銷量的雙增長。
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