湯臣杰遜X拉面范|開啟日式拉面新紀元【品牌超級體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威先生，帶領(lǐng)品牌體系化研究小組成員對《品牌超級體系方法論1.0》進行為期9個月的反復論證、修改、實驗驗證，通過實際商戰(zhàn)案例，為《品牌超級體系方法論》進行了重磅升級，并于上海、廣州、天津、長沙、杭州同步發(fā)布《品牌超級體系方法論2.0》。
此次針對拉面范進行的品牌升級，就是依據(jù)《品牌超級體系方法論2.0》的策略模型來執(zhí)行。
2022年1月28日，今麥郎宣布完成了六億元融資，投資方為中國消費行業(yè)頭部機構(gòu)加華資本。今麥郎是國內(nèi)屈指可數(shù)的橫跨食品、飲料兩大賽道的行業(yè)巨頭企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉等品類。
△湯臣杰遜X今麥郎品牌體系化策略會議
成立二十八年以來，在面品、飲品領(lǐng)域以令人驚嘆的速度崛起，創(chuàng)造了中國食品界企業(yè)快速成長的奇跡，被業(yè)界贊譽為“今麥郎現(xiàn)象”。2022新年伊始，今麥郎就推出了定位于“高端日式拉面”的方便面新品牌——拉面范。
受疫情影響，人們的飲食消費習慣發(fā)生了很大的改變，方便食品不斷被催化、擴大。早期以便捷屬性為主導的傳統(tǒng)方便面在外賣的沖擊下，市場增長規(guī)模有所下降，而如今方便面行業(yè)不斷向多元化、健康化、高端化等層面升級，驅(qū)動了方便面賽道的變革。 根據(jù)線上渠道淘系數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，方便面/拉面/面皮、方便粉絲/螺螄粉、方便米飯等是方便速食品類提速增長的主要驅(qū)動力。方便面產(chǎn)品的細分化升級推動了銷量的高速增長，新消費品牌憑借差異化形成創(chuàng)新品類，從新的細分品類占位切入市場。 拉面范通過走品類戰(zhàn)略，在日式拉面賽道中尋求突破，以便占領(lǐng)“拉面范=好拉面”的消費心智。當品牌=品類時，消費者更易產(chǎn)生品牌認知，更利于品牌迅速打開。
我們通過分析日式拉面賽道發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的日式拉面品牌大多以口味、面餅、湯頭、燒頭這4個維度來突圍出圈。而對于新時代消費者來說，日式拉面不僅是一種面食，更是一種文化符號。因此，日式拉面賽道仍有很大的發(fā)展空間。
拉面范堅持立足日式拉面，進到細分品類，繞開與強勢品牌的正面攻擊，依舊有機會通過建立一系列品類標準，打造競爭壁壘，奠定行業(yè)地位。
我們通過對市面上的拉面產(chǎn)品進行深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的拉面產(chǎn)品并不能完全滿足消費者的需求。方便、飽腹是消費者的最大需求，營養(yǎng)、美味是進階需求。
而大多日式拉面有的是需要煮的，比較麻煩難以控制過程；有的則是價格有點貴；有的面感差勁，影響口味······針對消費者在方便、口感、價格等維度的要求，我們?yōu)槔娣短岢隽恕磅r泡日式拉面，好拉面不用煮”的價值錨點。
面的好壞會對一碗拉面的口感產(chǎn)生巨大的影響，“好拉面不用煮”成為拉面范出圈的絕妙機會。拉面范通過制定31031標準開啟日式拉面新紀元，爭取成為好拉面標準定義者。 31031標準是從原料、形態(tài)、熱量、速度、湯融度這五個維度來衡量拉面品質(zhì)的。拉面范從37度小麥、1直面形態(tài)、0油炸、3分鐘快速復水、152%吸水率來打造獨特的鮮泡拉面。
31031標準幫助拉面范解決了拉面的面感問題，“鮮泡”、“好拉面不用煮”也成為品牌的主要代名詞，拉面范抓住拉面品類教育的機會，獲得拉面品類的優(yōu)勢地位。
我們以“鮮工藝、鮮口感、鮮態(tài)度”為信任線索，加深消費者對拉面范的認知。鮮工藝即31031標準鮮泡日式拉面，為消費者提供品質(zhì)保障。
鮮口感則從“湯、面、料、味”這4個層面來表現(xiàn)，湯鮮甜，是由純天然食材熬制的；面鮮勁，掛湯入味；料鮮滿，九重輔料，誠意滿滿；味鮮濃，150次配方升級，極致還原面館正宗味道。
鮮態(tài)度更多的是傳達品牌的獨特個性，與拉面范的“范”相契合，敢于鮮泡、追求新鮮。每一碗體驗鮮泡，都能感受不同的情緒，直面人生的態(tài)度。
當年輕人遇到拉面范，就能即刻進入“鮮泡拉面館”，在拉面館開啟鮮味之旅。
為了讓消費者與拉面范有更多的情感共鳴和連接，品牌加入了時下最為流行的擬人化IP形象，將范喵喵擬定為鮮泡日式拉面館館長。
范喵喵不僅嚴格把控著產(chǎn)品的質(zhì)量，而且喜歡新鮮，經(jīng)常在口味、用材和環(huán)境上突發(fā)奇想，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的產(chǎn)品。
之所以會選擇貓貓的形象，是因為貓本身具有饞嘴的固有印象，并且當下大部分年輕人都愛貓、養(yǎng)貓，對貓貓寄予了情感，它具有陪伴治愈的價值導向。
我們將各種角度的拉面動作設定為范喵喵的招牌動作，并用范喵喵享面六道“撕拉-滴魂-香嗅-勻拌-咕湯-吸溜”構(gòu)建極佳的吃面情景，既傳播日式拉面文化，又能激發(fā)消費者食欲，誘發(fā)他們購買。
與此同時，為了拓寬產(chǎn)品的使用場景，潛移默化地教育消費者，我們借助范喵喵打造了一系列品牌情景化場景。除了日常的正餐場景，還延伸到工作餐、宅家餐和旅行餐。
讓“隨時鮮泡在一個人的小面館”的可能頻頻出現(xiàn)消費者的日常生活，打破局限，大大擴大了拉面范產(chǎn)品的適用性。
由于市面上方便面在升級的過程中，過于強調(diào)美味口感的屬性，往往會忽略方便面最主要的屬性即方便省時，背離了產(chǎn)品的初衷。因此，在視覺海報上，我們也會出現(xiàn)“3分鐘”的字眼提醒。
僅需3分鐘就能達到“好面不用煮”的效果，無論消費者身處何地，都能隨時隨地享用面館級日式拉面，這也是拉面范致力于實現(xiàn)本質(zhì)創(chuàng)新品牌的重要體現(xiàn)。
范喵喵IP形象還可以應用到產(chǎn)品一系列周邊元素，萌趣的IP形象并不會引發(fā)人們厭煩的情緒，相反通過周邊產(chǎn)品的曝光，可以增加大眾對品牌的認知，逐漸培養(yǎng)人們的好感，為后期產(chǎn)品的購買起到引導作用。
在產(chǎn)品矩陣上，拉面范以好吃口味特性為基礎對產(chǎn)品口味進行開發(fā)。我們認為好的產(chǎn)品不應該陷入自嗨，而是要遵循“競爭性、原創(chuàng)性、普適性、文化可溯性和持續(xù)性”這五個基本原則。
從更多元的食品領(lǐng)域中，以已有的口味為基礎，通過細節(jié)創(chuàng)新和名稱包裝等，強化品牌的持續(xù)性。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，競品在產(chǎn)品命名上有的過于華麗，有距離感；有的過于樸素，毫無吸引力。
為此，我們結(jié)合了拉面范產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，著重突出產(chǎn)品的新鮮口感，對產(chǎn)品矩陣進行規(guī)劃和命名。我們將拉面范產(chǎn)品分為鮮享桶和小鮮罐兩個系列，強調(diào)產(chǎn)品“鮮泡”的特質(zhì)（包裝部分由潘虎設計）。在產(chǎn)品命名上突出產(chǎn)品“酸、甜、辛辣”等口感，一眼就能激發(fā)食欲。
同時，為迎合當下追求健康的消費趨勢，我們將“0油炸”輔助視覺符號貫穿到每個視覺海報，開啟0油炸健康面的新時代,讓消費者愛上0油炸,吃面從此不一樣。
如今我們處在一個新消費浪潮，傳統(tǒng)品牌需不斷演化，煥發(fā)新活力。今麥郎緊跟時代潮流，用子品牌拉面范與新世代消費者建立溝通，重塑品牌精神，傳遞新的品牌價值理念。
希望我們此次與拉面范的合作，能夠幫助拉面范開啟0油炸健康鮮泡面的新紀元，引領(lǐng)日式拉面的健康新消費。
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