喜鵲X盧正浩 | 改頭換面！春天第一茶！(上)
項(xiàng)目背景：青白東方茶鋪是盧正浩西湖龍井的子品牌，線(xiàn)上售賣(mài)多年，盧正浩團(tuán)隊(duì)看中喜鵲對(duì)品牌的理解的深度，本次升級(jí)覆蓋品牌全案及六條主要產(chǎn)品線(xiàn)，本期主要展示品牌解決方案。
現(xiàn)狀：只知盧正浩，不知青白
青白東方茶鋪成立于2013年，8年以來(lái)，有個(gè)很尷尬的事實(shí)是，大多數(shù)路人只知盧正浩，不知青白。
更多的消費(fèi)者把它理解成“盧正浩貨架上，我買(mǎi)得起的那款”，喜鵲在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，青白的品牌方案導(dǎo)致其模樣太過(guò)模糊，是其長(zhǎng)期有銷(xiāo)量、無(wú)印象的問(wèn)題根源。
茶專(zhuān)家與茶行家
目前國(guó)內(nèi)知名的茶品牌，可以分為兩大類(lèi)——茶專(zhuān)家品牌和茶行家品牌。
一類(lèi)做的更專(zhuān)，切準(zhǔn)某一品類(lèi)深耕多年，有了自己獨(dú)到、精深的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，以張一元為例，提到茉莉花茶，你就會(huì)想到張一元。
一類(lèi)做的更廣，品牌角色如同茶鋪，對(duì)所有茶都懂行、知情，如中茶、天福茗茶，你在店里可以買(mǎi)到和茶相關(guān)的茶食、茶具、茶品等等各種周邊。
*數(shù)據(jù)來(lái)自品牌網(wǎng)茶葉店行業(yè)2021十佳品牌排行榜
喜鵲第一步：拆出兩個(gè)品牌角色
面對(duì)盧正浩龐雜的產(chǎn)品體系，喜鵲 發(fā)現(xiàn)了混亂的根源：走進(jìn)盧正浩的銷(xiāo)售頁(yè)面，高度相似、對(duì)比度低的包裝形象，選茶難度飆升，變成了找不同的游戲。
你能分得清頁(yè)面里
哪一款是高端龍井，哪一款是青白嗎
項(xiàng)目切入后，喜鵲 做的第一件事就是將盧正浩高端產(chǎn)品線(xiàn)和青白東方茶鋪的六大茶類(lèi)從形象上做剝離，讓茶專(zhuān)家回歸茶專(zhuān)家，茶行家做好茶行家。未來(lái)兩套產(chǎn)品矩陣清晰形成合力，輻射整體茶行業(yè)。
將兩個(gè)品牌做徹底的剝離
定位形成顯著的區(qū)別
有效滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求
喜鵲關(guān)鍵定位
做茶品牌→做茶平臺(tái)品牌
喜鵲定向（一）
對(duì)手轉(zhuǎn)換：和專(zhuān)業(yè)選購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)
如果沿用舊的思路，和傳統(tǒng)茶品牌競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)得到舊的結(jié)果，既然決定了要做一個(gè)可以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單選茶的茶鋪，喜鵲 建議應(yīng)該創(chuàng)新性的將對(duì)手轉(zhuǎn)換為“網(wǎng)易嚴(yán)選”、“小米有品”等購(gòu)物平臺(tái)，我們所宣傳的點(diǎn)不僅僅是宣告好茶，賽道應(yīng)由好茶轉(zhuǎn)向?qū)貌枞~店的塑造，好茶鋪里面師傅專(zhuān)業(yè)、茶品好喝、售后周到……
喜鵲建議
應(yīng)該創(chuàng)新性地將對(duì)手轉(zhuǎn)換為購(gòu)物平臺(tái)
以此為戰(zhàn)略目標(biāo)，動(dòng)作自然就會(huì)有所轉(zhuǎn)換，塑造一個(gè)專(zhuān)業(yè)選茶平臺(tái)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者對(duì)青白東方茶鋪形成一個(gè)整體印象“這里不用動(dòng)腦子，很簡(jiǎn)單就能選到品質(zhì)好的茶”。如果青白消失了，會(huì)有消費(fèi)者為此而感覺(jué)市場(chǎng)有重大缺失。
宣傳視角轉(zhuǎn)換后的效果演示
【做茶品牌】
我的紅茶好，我的綠茶好，我的白茶好
……
消費(fèi)者感受
????……這家是個(gè)賣(mài)茶的
【做茶平臺(tái)品牌】
在我這買(mǎi)的茶，同等價(jià)位的出挑口感
在我這買(mǎi)的茶，107家茶山只選1家
在我這買(mǎi)的茶，都是國(guó)家級(jí)評(píng)茶師品評(píng)
在我這買(mǎi)的茶都遠(yuǎn)高于國(guó)際農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)
在我這買(mǎi)茶只用順豐包郵
在我這買(mǎi)茶30天內(nèi)包退換
消費(fèi)者感受
????這里買(mǎi)茶有保證，很安心
*總結(jié)：說(shuō)不清平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，茶品的介紹等于無(wú)效
喜鵲定向（二）
主推市場(chǎng)轉(zhuǎn)換：200元左右罐裝為主
喜鵲 判斷線(xiàn)上購(gòu)茶的市場(chǎng)很大，更趨于年輕化，過(guò)去青白東方茶鋪的銷(xiāo)售量雖然一路走高，但是無(wú)論是來(lái)自直播還是店鋪，消費(fèi)者都是先信服了盧正浩的故事，才產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)。
而實(shí)際線(xiàn)上的蛋糕很大，知道盧正浩故事的人只占領(lǐng)了很小的一部分，未來(lái)我們不僅要把產(chǎn)品賣(mài)給知道盧正浩的人，更要想辦法讓那些知道天福、知道中茶的消費(fèi)者，依然有理由選擇青白東方茶鋪。
現(xiàn)在線(xiàn)上購(gòu)茶最大的主力軍，最喜歡買(mǎi)的是什么茶呢？青白有沒(méi)有這樣的SKU去和他們打一打呢？
為此 喜鵲 調(diào)查了線(xiàn)上的幾大“茶行家”品牌，盡管這幾家的銷(xiāo)售價(jià)位整體區(qū)間跨越10-50000元，各種SKU形態(tài)都有，但銷(xiāo)量前三的產(chǎn)品整體價(jià)格基本都在200元以下，形態(tài)多為鐵罐或者顆粒/少量便攜裝。
這說(shuō)明在線(xiàn)上購(gòu)茶的主力軍基本以自飲/嘗鮮為主，在意便攜和存儲(chǔ)方便。
過(guò)去青白東方茶鋪的SKU產(chǎn)品線(xiàn)混亂，相似度高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)期高，但是過(guò)程中要邊看邊學(xué)邊分辨，最終未必能選購(gòu)最中意的那款。
全新的產(chǎn)品體系讓購(gòu)買(mǎi)流程更簡(jiǎn)單、舒適，只有四個(gè)價(jià)格配置，消費(fèi)者可以先根據(jù)自己的預(yù)算需要，選自己想要的規(guī)格，再選六大茶類(lèi)。整體產(chǎn)品的體驗(yàn)邏輯——無(wú)論是內(nèi)容物的配置，抑或是工藝選材，顏色配比，都完全根據(jù)情誼的輕重有所配置。
喜鵲定向（三）
目標(biāo)人群轉(zhuǎn)換：追求正宗、本味、純粹的人
“你喝了我選的茶，才知道什么是好茶”
和盧正浩的掌門(mén)人聊過(guò)天，才能領(lǐng)會(huì)一代茶人的絕對(duì)自信和霸氣。
這背后展現(xiàn)出了青白東方茶鋪目前的優(yōu)勢(shì)硬指標(biāo)：懂茶，茶好，六大茶類(lèi)為主，貨真價(jià)實(shí)
按照我們的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)到我們未來(lái)的消費(fèi)人群：追求正宗、追求本味、追求純粹，而自己不具備辨別茶能力的人。
品牌就是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確表達(dá)，所以未來(lái)青白東方茶鋪的形象就是正宗、本味、純粹的整體感。
喜鵲定向（四）
品牌精神重新定義：不只是個(gè)“誠(chéng)實(shí)態(tài)度”
青白東方茶鋪的名稱(chēng)源自“清白”二字，主要表達(dá)一種誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，“清清白白做好茶”，整體的表達(dá)更為主觀，與消費(fèi)者的利益關(guān)系不大。
既然已經(jīng)有了一定影響力，品牌資產(chǎn)自然不會(huì)改變，喜鵲 認(rèn)為可以把“青白”二字重新解讀，注入更多內(nèi)容。
齊樹(shù)偉在LOGO設(shè)計(jì)中引入了“茶鋪”的概念，賦予“茶鋪”以“信任感”，明確了青白幫助更多“茶小白”簡(jiǎn)單選茶的企業(yè)理念。
強(qiáng)化“茶鋪”，就等于向市場(chǎng)宣布我們的正宗。不斷在各個(gè)細(xì)節(jié)將自己打造成“正宗、正經(jīng)的東方茶鋪”，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，感到在青白“買(mǎi)了稱(chēng)心，喝著放心”。
喜鵲定向（五）
LOGO視覺(jué)重點(diǎn)轉(zhuǎn)換：強(qiáng)調(diào)茶鋪的概念
過(guò)去的品牌形象以扇形和隸書(shū)的“青白”為主，英文的翻譯也是直接翻譯，人們其實(shí)很難通過(guò)品牌名稱(chēng)聯(lián)想到“茶”，更難通過(guò)青白理解到這個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，整體表達(dá)不夠聚焦。
整體定位轉(zhuǎn)換后，喜鵲分析，品牌形象上應(yīng)該凸顯出“茶鋪”的優(yōu)勢(shì)。
新版的品牌形象強(qiáng)化了茶鋪和茶的體驗(yàn)
新LOGO設(shè)計(jì)融合了茶的元素和茶鋪的“牌匾”元素
細(xì)節(jié)遵循了黃金分割比例
喜鵲定向（六）
品牌標(biāo)語(yǔ)轉(zhuǎn)換：消費(fèi)者的利益，直接講
選茶的流程太過(guò)繁瑣，就會(huì)引起茶葉新手的巨大不適，然而如今幾大茶莊的自飲茶都很繁雜，在百元價(jià)位上，主打“簡(jiǎn)單選”的價(jià)值，相當(dāng)于直接對(duì)消費(fèi)者明確了“青白東方茶鋪”的意義。
青白東方茶鋪
品牌形象
客戶(hù)：杭州正浩茶業(yè)
項(xiàng)目：青白東方茶鋪系列全案
總策劃·出品：齊樹(shù)偉
內(nèi)容策略：齊樹(shù)國(guó) JQQ
助理設(shè)計(jì)師：葉秋
視覺(jué)呈現(xiàn)：歐德旺
項(xiàng)目管理：鑫鑫
實(shí)習(xí)生：王文揚(yáng) 李芮昕 張可欣
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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