喜鵲X盧正浩 | 改頭換面！春天第一茶！(下)
項目背景：青白東方茶鋪是盧正浩西湖龍井的子品牌，線上售賣多年，本次升級覆蓋品牌全案及六條主要產品線，本期主要展示包裝戰略解決方案。
盧正浩：積極破圈，擁抱變化
過去的茶莊都講求氣派，力圖做大，做廣，做深。常年的茶莊模式都在訓練，要將來賓招待周全，傳統的思維模式訓練下，很多老牌茶企為了增加企業聲望，產品線越來越豐滿、厚重。
過去青白東方茶鋪也是這樣，量大而雜，唯恐不周。包裝形象的標準化，反而增加了購買難度，除非特別知道自己想要什么的老茶客，新手很難從中做出滿意決策。
2022年，面對越來越激烈的茶市場，盧正浩再次“特別勇敢”地對產品結構做拆分，高端板塊站穩西湖龍井，同時將其他茶類打包在青白東方茶鋪，專注打造茶平臺，幫助消費者“簡單選好茶”。
喜鵲全新定位青白東方茶鋪：簡單選好茶
“簡單選”和“好茶”是所有消費者在選購茶葉時一定會面臨的兩個痛點：我怕麻煩，我怕買的茶不好。
經過調研我們發現，如今幾大茶莊的自飲茶都很繁雜，在百元價位上，主打簡單選的價值，等于直接對消費者明確“青白東方茶鋪”的意義。
全體驗升級解決方案
“一個看似簡單的包裝問題，實際上反映出企業的市場意識、營銷水平、安全意識、環保理念以及成本意識，所以對產品包裝的設計要綜合考慮。”
喜鵲定向（一）
外部差異化 :
不做卷軸禮盒，建立自己的語言標準
品牌對現代禮品茶的想象空間很小，大多遵照小罐茶和竹葉青的創意，模擬古代卷軸做長條結構。
實際上這樣的禮盒并不適用于所有的茶企，小罐茶和竹葉青商務感強，強調小克重分裝、便攜，在卷軸長盒里緊湊飽滿。
但對于以盧正浩為首的老茶企來說，一味追求商務感的包裝，文化承載力并不夠，對品牌的限制性會大于實用性。
強行的引入卷軸結構，老茶企失去了自己的特色，反而很容易把自己的禮盒做成了小罐茶/竹葉青的“編外版”。市場上價格相仿的茶葉禮盒
大多追隨小罐茶和竹葉青的卷軸結構
為此，喜鵲 建議盧正浩主動出擊，建立自己的品牌語言，引領市場，全新的禮盒結構靈感來源自古代玉璽，輻射盧正浩西湖龍井和青白東方茶鋪兩套產品線，保證了文化的一脈相承，又具威嚴和震懾力。
喜鵲定向（二）
內部差異化 :
茶品競爭不留余地，最大化表達
我為什么要買青白金駿眉？
喝過金駿眉
才能滿足你對紅茶的全部想象
第一次聽到 喜鵲 定義金駿眉的購買理由時，客戶也嚇了一跳，甚至內部起了分歧——
客戶里的年輕人說：
這樣確實讓我對金駿眉激發了好奇，想試試
客戶里的老茶人說：
你們這樣搞，我們的滇紅、正山小種怎么辦？
這樣的不留余地，在傳統茶行業是一次大膽的突破。喜鵲 認為，只有絕對自信的茶品，才能贏得消費者的信任。如果為了給正山小種留空間，那金駿眉就很難做最大化的表達，消費者當然也會感受到茶品之間的猶豫不決，我們的最終目的應該是讓消費者看哪個都好，哪個都有特點，看哪個都想買。
一段時間以后，市場會主動篩選出來更受歡迎的茶，被保留下來的茶品，也將在市場上有相當強的競爭力。
所謂金駿眉
就是全憑師傅的理解
將不同風味的紅茶捻制而成的茶
喜鵲定向（三）
擁抱年輕，青白要做“先握手的人”
盧正浩西湖龍井可以說是世界上最奢侈的龍井茶品之一，依托這樣的產區和技術實力，青白的龍井茶系列同樣也在該階位里無出其右。
喜鵲 對茶品的不同滋味進行深挖，發現最艱難的課題并不在于茶上，也不在于年輕人的接受度上。更微妙的部分在于，“老茶企心態如家中臉臭的老父親”，他們明明想要和年輕人擁抱，卻希望年輕人是第一個打破沉默的人——年輕人應該是主動好奇的，主動討論的，主動學習的，主動研究的，主動發現的……
實際上的認知斷代比我們想象的更深，群體種是什么？一芽二葉是什么？我為什么要喝群體種？這些實際的、小白的、老茶客不屑一顧的問題，牽絆著年輕人走向老茶企。
發現了這個問題之后，喜鵲 隔離了關于盧正浩生平、工廠、產區等等方面的介紹，放在一張說明書上，要求包裝內容必須和茶小白的利益直接相關，擺在桌子上，就能懂，我在喝什么，我為什么喝。
以青白東方茶鋪王牌的匠心龍井茶為例，青白東方茶鋪僅龍井茶系列就有七種不同的茶，分別為領鮮、匠心、谷雨香、傳承韻、清茗醇、和癡茶系列，盡管都是龍井茶，但是仍然深度挖掘不同產品屬性，對應市場上的用戶需求進行定制化提煉、創作。
喜鵲根據消費者的需求，將茶賦予人設重新定義，比如“谷雨香-適合大杯沖泡的龍井簡約派”，“群體種-自然選擇的天然拼配口感”等，翻譯后的簡潔表述，很容易引起好奇，也便于年輕人或茶小白匹配自己的需要。
喜鵲定向（四）
用算法管理靈感，創造更佳體驗
喜鵲頭子一直強調“用理性管理感性”，在實際落地的過程中，很大程度上也要依賴于科學算法，更好地把控和指導整個創意流程。最終，奇思妙想才沒有淪為空中樓閣，得以為品牌創造更佳體驗。
1）科學測量信息位置，優化手工感和齊整度
盧正浩代表著手工茶，最早的顧客來買茶，都是師傅手工包好，紙包有溫度、有情懷，寄托了一代代茶客的回憶所在。
隨著顧客在互聯網的幾何式增長，手工紙包效率低、勞動強度大、經營成本高，面臨著老茶客的情懷和互聯網正在導入的年輕茶客，喜鵲 提出多種方案進行逐漸優化，目前第一步先用科學算法將紙包每個面的信息位置升級。
傳統手工紙包的通病
每個面全憑師傅手感，沒有標準位置
信息不能保證完全展示
圖為示意
科學算法保證了紙包每個面的信息
位置準確、標準
2）360度環繞設計，擺脫貼牌感
罐裝茶便攜，價位在100-200元，無論在辦公環境、伴手禮或是居家自飲，適配場景很多。這個類型和價位的茶，目前在線上，是所有中高端茶品牌的大頭生意。
消費者在自飲和嘗鮮方面的需求量巨大，按照市場規律可以預判到，我們要攻入的市場，肯定是產品復購周期短，消耗性大。青白東方茶鋪的茶產品力是其核心壁壘，按著這個市場需求，喜鵲建議初期主要推廣紙包和單罐裝，甚至小克重品鑒裝試飲，用來快速建立品牌在大眾市場的認知度和口碑。
過去青白的罐裝茶，品牌專屬感不強，在使用過程中很難沉淀下品牌的文化價值，在消費者的評價里更有人直言“像是采購的便宜茶貼上了標簽”。我們分析主要原因也在于瓶貼的包圍度不夠，比例過窄也導致了信息量不足，從而難以感受到價值。
全新的色彩選取更強調“清白感的建立”
在瓶身全包圍印制圖案
也讓茶品間的區分度更高
3）科學規劃比例，不做無效大禮盒
青白東方茶鋪過去的禮盒太大，茶葉罐太小，由于比例的不和諧只能在內部填充茶勺等不同的贈品，原本寓意珍貴，卻容易讓消費者感覺物超所值，看起來商家也無法取舍。
喜鵲 認為在禮盒內部贈送過多附加茶周邊（杯子，勺子），反而更加讓人懷疑茶本身價值，附加物只是用來加碼，取而代之我們配置品質承諾卡及六大茶類說明書，一切為了“茶的品質”服務。
喜鵲定向（五）
重新確認第一消費現場，產品頁面升級
青白東方茶鋪主要在電商銷售，也就是說在消費者決策時，第一現場看到的實際上是電商頁面的縮略圖，而不是產品包裝。在所有的茶葉品類里，茶葉本身識別起來并不容易，所以明確的產品個性和利益點變得尤為關鍵。
過去的包裝過于注重同一性和符號性，扇形結構太搶戲，文字與背景的對比度又弱，對于新手來說選茶已經不容易，太過相似的包裝更是讓決策過程十分困難。
同樣的問題也出現在了銷售頁面的內頁，一連點開6個不同的茶品頁面，由于過于強調“評茶師”的概念，導致產品頁面竟然幾乎一模一樣，消費者點進來需要反復確認自己在看的是哪一款茶。
隨機選取金駿眉、龍井等六款茶品
發現產品詳情頁第一屏過于近似
導致消費者需要反復確認
自己點開的是哪一頁
全新的產品頁面
從包裝就能捕捉、確認自己在選購什么茶
購買理由是什么
喜鵲定向（六）
統一視覺節奏
最佳的品牌就是最好的質保
喜鵲 始終認為“脫離品牌意識的包裝升級，是一場支離破碎的美夢”，為此我們透過全新的包裝視覺，青白東方茶鋪的品牌體系也完成了重新塑造的過程。
視覺節奏的統一、協調，讓消費者無論何時看到青白東方茶鋪的視覺時，都會突然進入青白所創造的環境氛圍中，感受初春茶園薄霧之中的輕柔、美好。
整體風格展示
青白東方茶鋪追求傳統正宗的制茶態度，所以茶品注重對中國茶文化的體現。中國人追求清雅、向往和諧，茶就是“和”文化的重要體現。整體創作過程中，我們注重傳統文化與現代視角的和諧，文化故事與精美裝飾的和諧，人文情懷與產地風光的和諧……
提取古代江浙刺繡工藝的表現方法，結合中國古代山水畫技，各個茶品皆有美感，重新深度演繹東方之美。
/金駿眉/
只在此山中，云深不知處。好茶和好師傅都是隱者，需要真正的伯樂在大千世界中分辨而成。金駿眉是紅茶中的集大成之作，極其考驗師傅的高深制茶經驗，數十載光陰，拾級而上，自然頂級體驗。
/龍井系列/
周易云“飛龍在天，君子大有所為”。有龍出現，必定是尊貴、榮耀之作，融合盧派制茶經驗的青白龍井茶系列，是青白東方茶鋪的鎮店之寶，從產地到工藝都是尊貴之作。
/大紅袍/
大紅袍歷來都是名貴茶葉，靈感汲取自傳統精致刺繡，草蟲花鳥，皆入佳品。有名貴花鳥的細工畫作，正是香氣馥郁的饋贈佳品。
/碧螺春/
碧螺春茶又名“佛動心”，此款茶實乃“野趣”與“雅趣”的平衡，融合拼貼藝術特點，將稚拙古意重新演繹，洞庭東山月月有時鮮，不同花果樹交錯，聚天地靈氣，康熙贊其味殊絕，嚇煞人香，實乃“人間仙品”。
/安吉白茶/
白與綠的平衡，也是青白白茶和自然的較量。初春潔凈，春老成綠，在東方愈是高潔的形象，愈是回味無窮。這是自然的藝術，也是人間的鮮品。
/福鼎白茶/
任憑時代的變化和人們審美情趣的改變，青花瓷元素始終代表著最濃郁的中國風情和最經典的東方神韻。在中國瓷器的設計中汲取靈感，其獨有的白底藍樣圖案清新自然，簡練質樸，充滿濃厚的中國風。
客戶：杭州正浩茶業
項目：青白東方茶鋪系列全案
總策劃·出品：齊樹偉
內容策略：齊樹國 JQQ
助理設計師：葉秋
視覺呈現：歐德旺
項目管理：鑫鑫
實習生：王文揚 李芮昕 張可欣
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