賣服務？還是全網(wǎng)用機科普？OPPO服務到底是什么營銷邏輯

數(shù)英評分

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舉報 2021-12

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如何給服務做營銷

消費者為何為服務買單？

對于品牌方，如何強化消費者對OPPO貼心服務的認知？

在Reno7新品發(fā)布之際，

使新品用戶獲得更好的服務體驗，

是Innokids在此次營銷戰(zhàn)役中

需要幫助OPPO服務解決的問題。

我們的挑戰(zhàn)

OPPO Reno7新品營銷希望借助服務提升“可信賴的”品牌形象，服務也希望借勢新品傳遞服務能力與“貼心”認知。如何使提升品牌形象和傳遞服務認知雙向發(fā)力，優(yōu)勢互通、相互借勢是我們接到Brief后面臨的最大挑戰(zhàn)。

Innokids給出的營銷策略是：

感恩節(jié)#貼心續(xù)航計劃#

強化用戶對品牌貼心服務的認知——>

Reno7新品權益升級#貼心服務，如7而至#計劃——>

強化服務專業(yè)、可信賴認知——>

實現(xiàn)新品與服務相互借勢

接到Brief已是11月初，我們希望在感恩節(jié)前，從服務“下手”，強化貼心，拋出一個可以引發(fā)廣泛討論的話題，為活動預熱。

服務營銷，我們一定要說有多貼心？

這份報告的產(chǎn)生，要從剛接到Brief說起，在腦洞打開之前，團隊各路“英豪”還是圍繞著如何向受眾傳遞品牌服務有多貼心的固定思路，但服務營銷，我們一定要說有多貼心嗎？

Innokids是一個不斷追求不拘泥常規(guī)形式的團隊，一個追求用創(chuàng)意破防標配的團隊。Whatever you think, thinks the opposite, 讓我們改變策略想法的是來自Paul Arden巴掌大小的一本書，手機售后服務的產(chǎn)生在本質(zhì)上是用戶不良用機習慣的結果。我們想從根本上幫助用戶解決這一問題，品牌形象提升便會水到渠成。一個淺顯的道理就是——醫(yī)院再好，也沒有人主動愿意去。

#手機殺手的行為報告#

出自于一個手機殺手

天花板段位的創(chuàng)意伙伴，用感同身受的體會提出了這個創(chuàng)意點。10個直戳人心的手機殺手行為，如果你的答案是0，便可以稱之為愛機達人中的yyds，話題快速引起了網(wǎng)友的共鳴，甚至點名好友，激起一波diss與自嘲的轉(zhuǎn)發(fā)討論。

冬天+感恩節(jié)=OPPO貼心續(xù)航計劃

眾所周知，電池在冬天的消耗速度快，原本還有20%的電量的手機，在戶外經(jīng)常出現(xiàn)電量銳減、自動關機的情況。冬天也是用戶最容易產(chǎn)生手機電量焦慮的季節(jié)，抓住這一洞察，加之#手機殺手的行為報告#的預熱，OPPO貼心續(xù)航計劃呼之欲出。用戶從認知到戒掉不良習慣需要一定的時間成本，但我們傳遞給用戶的是直接可用的#貼心續(xù)航計劃#，從而告別電量恐懼癥。

在與客戶討論中，我們一直在思考，對于有更換電池需求的用戶，產(chǎn)生Action的動因會有哪些？——電池質(zhì)量，電池價格，經(jīng)過與客戶幾輪商討后，我們決定在感恩節(jié)周期，就用感恩的姿態(tài)回饋用戶，最終此次活動中，原廠電池換新價格為59元起，一個足以稱之為羊毛的福利，讓用戶薅到爽。

親民的價格，誠意回饋用戶，讓此次傳播在冬天的感恩節(jié)溫情上線。

在多渠道傳播過程中，連同活動海報上線，我們發(fā)起話題#你的手機斷電囧事#分享。一個看似簡單常規(guī)操作卻引來無數(shù)網(wǎng)友的精彩留言，沒想到一個簡單的話題討論，會挖出網(wǎng)友這么多有趣的囧事。

來一波品牌助力，

擴大傳播聲量

#OPPO 貼心續(xù)航計劃#持續(xù)升溫，但如何讓傳播內(nèi)容被更多用戶發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)意團隊必須要考慮的。藍V聯(lián)動？選誰？深挖品牌賣點共性，取得1+1必須大于2的宣傳效果，實現(xiàn)雙方共贏，相互加持是我們選擇聯(lián)動品牌的主要立足點。永璞咖啡、谷粒多、南孚電池和東鵬特飲這些生活中常見的，且?guī)в心芰坷m(xù)航屬性的品牌，成為我們藍V聯(lián)動的合作伙伴， #OPPO 貼心續(xù)航計劃在全網(wǎng)全面擴散。

當代年輕人耗電圖鑒，

用科普玩營銷

Reno系列的受眾以年輕人為主，一群以為身體很抗造的年輕人如何愛護自己的手機呢？這是普遍存在于年輕人當中現(xiàn)象級的生活方式，當見怪不怪之后，這種自適應的行為又有誰真正關心？就比如Smoking Kills， so？

挖掘年輕人錯誤的生活習慣，關心過度消耗自己身體的不良生活現(xiàn)象，通過展示不同場景使其產(chǎn)生情感共鳴、激發(fā)興趣與討論，是傳播目標。從關愛的角度出發(fā)，啟發(fā)用戶——錯誤的手機使用方式，可能源自錯誤的生活習慣，這是在創(chuàng)意策略上最初的想法。

所以“How to say”在這個時候就顯得格外重要，我們的Arts展示了強大的繪畫功底，SAE更是為創(chuàng)意貢獻了很多真情實感的內(nèi)容，最后以條漫的表現(xiàn)形式，源于洞察、直戳痛點的創(chuàng)意，詼諧幽默+反諷的畫風，呈現(xiàn)了一系列當代年輕人耗電圖鑒，帶領受眾從健康科普到用機科普，貼心續(xù)航計劃持續(xù)發(fā)酵，為后續(xù)以Reno7新品權益與OPPO服務相互借勢為策略，而推出的貼心服務，如7而至系列傳播蓄滿熱，造足勢。

電池問題解決條漫，以詼諧的創(chuàng)意，奪人眼球的視覺，引起了許多網(wǎng)友的共鳴。

邀請@小七的木匣子 科普手機電池保養(yǎng)方法；@想做辣妹的cc呀 親身探店，體驗貼心續(xù)航計劃。#貼心續(xù)航計劃#活動線上全媒體擴散，線下福利落地，賺足口碑，驅(qū)動用戶主動傳播。

隨著傳播活動在全網(wǎng)擴散，活動覆蓋了網(wǎng)絡媒體、客戶端、新媒體等，進而實現(xiàn)全媒體覆蓋，單這一個傳播階段我們就幫助品牌實現(xiàn)了3126萬+傳播閱讀量，7.7萬+互動量，觸達峰值。

拋磚后如何引玉

這次營銷戰(zhàn)役中，如何幫助客戶借助優(yōu)質(zhì)的服務提升OPPO Reno7新品“可信賴的”品牌形象是Innokids們面臨的第二個挑戰(zhàn)。感謝OPPO服務強大的后臺基礎建設和調(diào)研數(shù)據(jù)儲備，新品項目組調(diào)查顯示，新品目標人群對OPPO品牌情感形象認知的摩擦點主要是“可信賴的”和“口碑好的”，其中“可信賴的”可通過優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量以及售前售后服務來提升。既然有了數(shù)據(jù)支持，Innokids們將對手機用戶售前售后的洞察作為著力點。

在售前把售后的事 “講明白”

拋除以往服務一張圖，幾段文字對權益的簡單羅列，Arts伙伴們創(chuàng)作了新品守護卡，用生動的視覺創(chuàng)意 “講明白” 新品售后的服務權益。

在售前把售后的服務承諾和福利“講明白”后，我們也在思考一個問題，市場上千千萬萬的手機維修店，憑什么找OPPO修？家里、公司樓下的維修點又近有便宜，它不香嗎？！一個熱點問題啟發(fā)了我們。

此熱點，必須蹭

社會大營銷的時代，上熱搜、蹭熱點、貼熱度已經(jīng)成為營銷人不可或缺的創(chuàng)意來源，也是最容易引起廣泛關注的方式之一。因為修手機引發(fā)的隱私安全問題一度成為用戶茶余飯后討論話題。上海女生修手機遭到裸照勒索事件，一度登上熱搜榜，引起社會一片嘩然。

這個熱點事件業(yè)也成為創(chuàng)意團隊構思方案中的一個抓手，除了OPPO服務誠意滿滿的福利，我們應該向用戶傳遞專業(yè)、可信賴才是手機維修優(yōu)先考慮的因素，于是我們“盯上了”財才說，一位旅美8年，帶著獨到觀點，花式分析社會現(xiàn)象和商業(yè)邏輯的自媒體博主，傳達想法后，我們一拍即合。

在視頻內(nèi)容上，我們從隱私泄露作為痛點切入，吸引關注，并用多個案例佐證。同時，深度解析手機官方服務與私修渠道的安全差異，提高觀點可信度，傳遞OPPO服務的可信賴度和專業(yè)度。

蹭熱點，為什么不只能靠運氣？準確的切入點，多個案例鋪墊，話術的打磨，節(jié)奏的把控，博主的選定，都是實現(xiàn)廣泛傳播、觸動人心的必要因素。加之OPPO服務驚喜福利不斷加碼和專業(yè)、可信賴的售后服務，把這波熱點傳播的基礎夯實，最終實現(xiàn)多平臺1334萬+的閱讀量和15萬+的互動量，將OPPO服務的可信賴度、專業(yè)度、安全性深植用戶認知。