婦女節(jié)營(yíng)銷千千萬(wàn)，歐恩貝這支品牌片是如何快速刷屏的？

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舉報(bào) 2022-03

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女性議題，是整個(gè)時(shí)代和社會(huì)的命題。每年婦女節(jié)，品牌們都會(huì)加入到為女性發(fā)聲的行列，集中表達(dá)自己的價(jià)值主張。這期間每個(gè)品牌能說(shuō)的都有很多，但對(duì)于女性價(jià)值要表達(dá)什么，用什么方式表達(dá)，以及如何把握表達(dá)的尺度，卻很考驗(yàn)品牌的智慧。

我們注意到，在鋪天蓋地的婦女節(jié)營(yíng)銷中，作為專業(yè)孕嬰童奶粉品牌，今年打造的「女神“恩”次方」主題，以獨(dú)特的角度和光亮引起了很多人的關(guān)注與共鳴，可謂給我們提供了一個(gè)通過(guò)婦女節(jié)講好品牌故事的范本。

關(guān)于所有母親角色，

全新視角引共鳴

當(dāng)下我們正在進(jìn)入了一個(gè)新舊女性價(jià)值交替的時(shí)代，因此幾乎所有品牌都在倡導(dǎo)和歌頌新時(shí)代女性的力量。但在年復(fù)一年的主題敘事之后，難免會(huì)陷入同質(zhì)化的窠臼，而今年婦女節(jié)，奶粉品牌歐恩貝推出的這支呼吁關(guān)愛(ài)兩代身為媽媽的女神的短片《女神的恩次方》，卻提出了一個(gè)不一樣的女性視角：
——身負(fù)“媽媽”角色的她們，生活中面臨著無(wú)數(shù)的瑣碎，全職媽媽的身份深受外界聲音的影響；祖輩帶娃成為了一種常態(tài)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，可當(dāng)女神到了晚年再一次承擔(dān)起媽媽的責(zé)任時(shí)，愛(ài)意卻被無(wú)端的誤解紛擾，誰(shuí)來(lái)關(guān)心她們的內(nèi)心情感？

聚焦這一社會(huì)現(xiàn)象，歐恩貝在故事的講述上，也做了一次突破性、更深度的嘗試，以類似采訪的形式，客觀地陳述了長(zhǎng)輩帶娃分歧、全職媽媽帶娃及因?yàn)楣ぷ鳟惖責(zé)o法帶娃的三種家庭故事。由此不難看出品牌在傳播上的策略——更真實(shí)，也更有公共性。她們講述的這些事，其實(shí)也正是發(fā)生在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭生活中的事，極容易令每一個(gè)觀眾都產(chǎn)生代入感和共鳴，牢牢地抓住了人們的眼球。

與此同時(shí)，《女神的恩次方》更深入展現(xiàn)了身為“媽媽”角色的她們，為孩子構(gòu)建起的N次方的愛(ài)，以真情之意化解家人、社會(huì)對(duì)她們的誤解，打出兩代媽媽，都是最美的女神的品牌主張，倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)注所有的“媽媽”。

對(duì)于女性價(jià)值要表達(dá)什么，以及如何來(lái)表達(dá)，歐恩貝并沒(méi)有盲目地跟隨大流，都有著品牌的自身的思考。它基于對(duì)普遍社會(huì)現(xiàn)象的深入觀察，在關(guān)注新時(shí)代年輕媽媽的同時(shí)，更站在了一個(gè)更高的高度上，廣泛關(guān)注每一位媽媽和媽媽的“女神”，以新的視角致敬每一位身為母親的“女神”，這不僅很好地豐富了母嬰專業(yè)奶粉品牌的形象，還在延展了女性議題的探討空間，在女性營(yíng)銷中找到了新的議題。

從用戶出發(fā)，感性訴求對(duì)接理性訴求

在社交媒體時(shí)代，品牌廣告承載的功能不再只是傳遞品牌或產(chǎn)品信息，還要表達(dá)更進(jìn)一步的品牌態(tài)度和主張，通過(guò)更深層次的內(nèi)容和探討，滿足消費(fèi)者精神層面的需求，來(lái)提升品牌的價(jià)值。正因如此，婦女節(jié)大多數(shù)品牌都在描繪女性的生存處境，表達(dá)對(duì)女性多元身份的尊重態(tài)度，肯定女性的價(jià)值與力量，希望為女性爭(zhēng)取到一個(gè)更加開放包容的文化環(huán)境。但隨著大量涌入的信息浪潮，品牌更應(yīng)該細(xì)細(xì)思考，如何來(lái)把握表達(dá)的尺度？尤其是對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)，其表達(dá)的價(jià)值其實(shí)有時(shí)候根本與品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)，甚至與自身的調(diào)性并不相符，如果只是為了迎合女性，那么借此延伸的價(jià)值表達(dá)與之前品牌留在消費(fèi)者心智中的價(jià)值觀相背離，則品牌營(yíng)銷不僅很難成功，反而還會(huì)傷及品牌原有的價(jià)值。而歐恩貝此次的營(yíng)銷表達(dá)，整體上給人的感覺(jué)毫無(wú)違和感，甚至深入人心得到了大眾普遍的贊譽(yù)，其原因或許還是因?yàn)樗驹谟脩舻慕嵌瘸霭l(fā)，將用戶的感性訴求與理性訴求相對(duì)接。

一方面，它在“女神的恩次方”的主題下，以普遍社會(huì)存在的媽媽帶娃問(wèn)題為情緒觸發(fā)點(diǎn)，致敬每一位身為母親的女神，表達(dá)了對(duì)所有媽媽女性角色的理解和尊重，體現(xiàn)出了品牌的溫度與厚度。而更重要的是，另一方面，基于對(duì)兩代人帶娃的分歧的洞察，歐恩貝在同時(shí)更傳遞出了自身作為專業(yè)母嬰奶粉品品牌，能夠好地幫助所有媽媽實(shí)現(xiàn)照顧好孩子的成長(zhǎng)，從而幫助每個(gè)育兒家庭解決分歧和矛盾。

歐恩貝站在將用戶情感、真實(shí)需求和自身品牌統(tǒng)一的角度出發(fā)，既結(jié)合品牌特質(zhì)給予用戶精神支持，讓品牌的發(fā)聲更具說(shuō)服力，更容易被理解和認(rèn)可，還跳出女性議題既有的框架，進(jìn)一步打破了圈層限制。

打造線下互動(dòng)，

用互動(dòng)體驗(yàn)打通用戶認(rèn)知

值得一提的是，與多數(shù)品牌打造的婦女節(jié)營(yíng)銷不同的是，除了通過(guò)線上品牌短片營(yíng)造話題傳播之外，緊跟線上熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)線下渠道，在西安、長(zhǎng)沙等11個(gè)城市的門店同時(shí)開啟線下活動(dòng)，邀請(qǐng)兩代女神“今天帶媽不帶娃”來(lái)門店做花藝DIY，和媽媽/婆婆拍照留念，除了帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的線下動(dòng)銷外，在活動(dòng)中能更多關(guān)心到媽媽/婆婆的生活細(xì)節(jié)，從而達(dá)到相互體諒，消除隔閡的情感升華。

在我們看來(lái)，歐恩貝在線下門店打造的互動(dòng)玩法，從媽媽們忙碌的工作與生活，已經(jīng)很久沒(méi)有跟家人拍合影這種感性角度出發(fā)，強(qiáng)有力的直擊消費(fèi)者內(nèi)心形成共鳴，是此次營(yíng)銷不可分離的重要部分，其意義不僅在于借助婦女節(jié)營(yíng)銷為線下門店賦能，而是一次針對(duì)精準(zhǔn)用戶，并與線上傳播相互補(bǔ)充的玩法，反向強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌傳播主題的認(rèn)知。

首先，歐恩貝的主要用戶群體正是二三線城市的“媽媽”群體。而自開放二胎以來(lái)，二三線城市二孩媽媽遠(yuǎn)高于一線城市。由祖輩一起帶娃成了很多二三線家庭的標(biāo)配，或者自己全職在家?guī)Фⅲ齻儫o(wú)疑面臨著更多的壓力與誤解，更容易感知品牌傳播的主題。
另外，互動(dòng)性，這是新媒體時(shí)代對(duì)任何一場(chǎng)Event或者大型的Campaign提出的具體要求。在整個(gè)過(guò)程中，受眾必須要有“體驗(yàn)”，形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，才能更加清晰的完成對(duì)活動(dòng)、品牌的認(rèn)知。承接短片的內(nèi)容，在線下門店打造的免費(fèi)花藝教學(xué)、DIY鮮花相框，邀請(qǐng)兩代媽媽同框的玩法，不僅形式與其他品牌的女神節(jié)活動(dòng)大不相同，很容易吸引目標(biāo)用戶群體參與進(jìn)來(lái)，在這一個(gè)過(guò)程中，也讓用戶親身去感知品牌的存在，去靠近品牌，去體驗(yàn)品牌，這樣才能更加讓她們與品牌表達(dá)的價(jià)值共情，與此次營(yíng)銷事件共通。

看見女性，為女性發(fā)聲是當(dāng)下營(yíng)銷界的一大趨勢(shì)風(fēng)向。但要去碰撞目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)她們與品牌共情并不是一件容易的事。在各種關(guān)于女性的營(yíng)銷主題中，歐恩貝并沒(méi)有簡(jiǎn)單的蹭婦女節(jié)的熱點(diǎn)，而是提煉出了獨(dú)特的價(jià)值主張，將品牌特性與女性精神需求洞察的完美鏈接，既搭上了女性議題的營(yíng)銷快車，又針對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出，可謂為我們做了一次很好地示范。