造IP易，用IP難，小米「路由機(jī)動隊(duì)」選擇到用戶中去
在進(jìn)入正題之前，我們先來看一組 IP 圖：
形態(tài)各異的角色、機(jī)甲和潮流的結(jié)合、科幻與電子的交融…
如果不說，可能會有人以為是什么新的動漫或游戲，但其實(shí)是小米路由器自制的全新 IP：「路由機(jī)動隊(duì)」。
為什么要做IP？是偶然還是必然
上個(gè)月我們發(fā)布了一款新品 Redmi電競路由器 AX5400，而這個(gè)新 IP 就是這次新品營銷的核心內(nèi)容。那么電競路由器，究竟和 IP 有什么關(guān)系？
說到電競，大家會想到各種職業(yè)聯(lián)賽，而游戲，則是電競的核心載體，我們嘗試從游戲中提煉出用戶感知最強(qiáng)的符號元素，發(fā)現(xiàn)“人物”是大部分游戲的靈魂，圍繞人物的故事、技能等核心元素共同構(gòu)成了整個(gè)游戲。
既然是電競路由，自然要用電競的方式去和用戶溝通，那么將產(chǎn)品自身和電競核心元素結(jié)合，將會碰撞出什么呢，沒錯，就是以路由器為人物核心的 IP！
根據(jù)不同產(chǎn)品的外形特色和優(yōu)勢功能，構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)一無二的小米路由宇宙。
通過這兩張圖可以知道，自制 IP 絕不是一時(shí)興起，而是充分考慮電競屬性與自身產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線優(yōu)勢后，自然而然得出的傳播策略。
我們要用這個(gè)全新的 IP 去引領(lǐng)整場新品傳播，去告訴所有電競用戶，我們發(fā)布新品電競路由了！
有血有肉，為IP注入靈魂
從「路由機(jī)動隊(duì)」的名字可以看出，這是一個(gè)由路由器組成的小隊(duì)，肩負(fù)特殊使命，為網(wǎng)絡(luò)快速穩(wěn)定而戰(zhàn)。里面每個(gè)人都對應(yīng)小米的一款 WiFi6 路由器。
而主角就是最新發(fā)布的 Redmi電競路由器 AX5400：是個(gè)好勝心極強(qiáng)的競速少女，決不允許落后于人。別看平時(shí)喜歡懶洋洋地宅著打游戲，戰(zhàn)斗時(shí)永遠(yuǎn)是沖鋒的第一個(gè)。
小隊(duì)實(shí)力最強(qiáng)，也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)袖：小米路由器 AX9000。
鐵血鎮(zhèn)壓敵人的另一面，是處處照顧隊(duì)員的暖心統(tǒng)帥。
武力、顏值擔(dān)當(dāng)，安全感MAX的小米路由器 AX6000。
隊(duì)員可以放心地交出后背。除了偶爾喜歡耍耍帥，實(shí)在挑不出什么缺點(diǎn)。
還有一對雙生兄弟，小米路由器 AX3000 和 Redmi路由器 AX3000。
哥哥平日沉默寡言，不愛出風(fēng)頭，但如果有敵人試圖挑釁，他的鐵拳一定奉陪到底。
弟弟的性格截然相反，是個(gè)靜不下來的話癆，也是隊(duì)內(nèi)的歡樂源泉。
把IP做成周邊，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)
有了 IP 之后，可以做的事情就很多了，我們想了很多創(chuàng)意，但最終決定用最直接，也最實(shí)在的方法：把 IP 做成周邊，打包成禮盒送給用戶。
因?yàn)橹鹘鞘切缕冯姼偮酚善鳎虼宋覀兙驮谒伎茧姼倫酆谜邥矚g和需要哪些東西，最終從一長串周邊清單里，篩選出了7大電競潮玩周邊：
· 超大的電競鼠標(biāo)墊
· Q版的角色徽章
還有機(jī)械鍵帽、涂鴉貼紙、電競手賬本、玩家口罩 和 潮流卡套
為了展示實(shí)物效果，團(tuán)隊(duì)小伙伴甚至親自上陣，當(dāng)了一回模特。
我們還為禮盒拍了一支開箱視頻，更全面的展示了禮盒的周邊和內(nèi)容。
從發(fā)布會到電商，打通流量閉環(huán)
IP也有了，禮盒也有了，我們還差一個(gè)活動作為橋梁，讓用戶可以參與進(jìn)來。
自制 IP 雖然是品牌建設(shè)，但歸根到底是為銷售服務(wù)的，我們希望用戶喜歡這些 IP 后，也能對小米路由器系列的產(chǎn)品有更多的了解。
所以我們就以小米商城App 為主陣地，直接送100個(gè)電競潮玩禮盒，每個(gè)用戶都能來抽獎，如果順便還能看看活動頁里的 IP 設(shè)定、產(chǎn)品介紹甚至下單，那我們就很知足了。
活動也就位了，萬事俱備只欠東風(fēng)。東風(fēng)是什么？流量！
這個(gè)時(shí)代稀缺的不是創(chuàng)意，稀缺的是如何讓人聞到“酒香”。
因此，我們盯上了發(fā)布會的這個(gè)巨大流量入口，通過搜索詞參與活動這樣一個(gè)最短路徑的設(shè)置，把發(fā)布會和站內(nèi)活動無縫連接到了一起。
從 IP 制造，到使用，再到用戶互動，到這一步，IP營銷的閉環(huán)已經(jīng)完整了。
活動上線后，用戶的熱情讓我們意外又驚喜。
盧總口播介紹完活動后，由于參與活動的人數(shù)過多，一度造成了活動擁擠，我們甚至還收到了運(yùn)維同事的吐槽，搞這么大動靜讓他們沒有事先準(zhǔn)備。
禮盒和周邊陸續(xù)和大家見面后，大家對周邊的喜愛程度溢于言表，這讓我們備受鼓舞。
但缺憾的是我們低估了用戶對于 IP 的預(yù)期，因此在周邊的數(shù)量預(yù)估上也相對保守，確確實(shí)實(shí)是做少了，雖然后期我們也把禮盒剩下的一些周邊通過微博抽獎送給用戶，但很多用戶仍然沒有辦法得到這些 IP 周邊，這也是我們這次項(xiàng)目要復(fù)盤和吸取經(jīng)驗(yàn)的地方之一。
IP未來通往何處？我們還在探索
自制 IP 是條難走的路，沒有知名度，沒有大師背書，全靠自己一拳一腳打出一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)知。但慶幸的是，這次我們與用戶的溝通策略，得到了用戶的認(rèn)可，我們回顧了一下這次 IP 能做成的原因，試著總結(jié)下，大概有以下幾點(diǎn)：
1. 平等交流，尋求共振。
造 IP 不能陷入自嗨，也不是諂媚用戶，我們在IP的設(shè)定過程中，一直在思考這屆用戶的生活方式和興趣愛好，就像和找朋友一樣尋求共同語言，二次元、潮流、科幻、游戲…這些多元的層面共同構(gòu)成了IP的立體形象，用戶看到它會覺得很熟悉，是自己的興趣領(lǐng)域，有點(diǎn)好奇，那么這段友誼才能順利進(jìn)行下去。
2. 關(guān)注需求，與人方便。
我們在選擇周邊的類型時(shí)，完全把自己放在了電競用戶的視角去思考自己會需要什么，需要鼠標(biāo)墊，會用機(jī)械鍵盤，可能還喜歡收藏徽章，疫情期間還需要口罩…這些都是我們最后做出來的周邊大家很喜歡的原因，沒有花里胡哨，沒有自我感動，需要的才是最好的。
3. 真誠熱愛，舍棄套路。
關(guān)于要做一個(gè)什么樣的活動，我們最終選擇了直接抽獎送這樣一個(gè)最直白、最簡單的形式，因?yàn)榧热晃覀兊哪康木褪亲鯥P，希望用戶喜歡，就沒必要設(shè)置那么多的門檻和復(fù)雜的規(guī)則，無套路，坦誠相見，我們相信怎么對待用戶，用戶就會怎么對待自己。
關(guān)于 IP 的使用，除了周邊，我們也嘗試了一些新方向，例如用于拆解產(chǎn)品功能。
未來，是否會繼續(xù)創(chuàng)作更多新的角色，加入小米路由宇宙，我們持樂觀態(tài)度，但也還需要綜合考慮。
以及，是否會出新的周邊，是否考慮周邊售賣，是否會做 IP聯(lián)合、IP大電影等等問題，可能都還需要我們?nèi)コ恋怼⒖偨Y(jié)，去審慎地思考和回答。
IP炙手可熱、一呼百應(yīng)的時(shí)代已然謝幕，“遇事不決，IP聯(lián)合”的做法也在面臨著收益遞減、熱度失靈的尷尬局面，也許只有敬畏市場，和用戶做朋友，以真心換真心，才能讓營銷避免落入“術(shù)”的窠臼。
這次 Redmi電競路由器 AX5400 新品營銷中，「路由機(jī)動隊(duì)」IP的打造是我們在自制 IP 道路上的一次大膽嘗試，不敢說很成功，但也取得了一些用戶、商業(yè)層面的積極反饋。希望能在 IP 營銷上給大家一些參考和啟發(fā)，也歡迎大家批評指正、交流意見。
最后，附上我們的團(tuán)隊(duì)人員，這次項(xiàng)目真的很不容易，IP營銷就是無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)都做好了，才能最終在整體上讓人覺得“有點(diǎn)東西”。
項(xiàng)目出品：張一帆
項(xiàng)目監(jiān)制：郭龍、鄭翰辰
策劃統(tǒng)籌：周衡灝
設(shè)計(jì)統(tǒng)籌：劉多聞
項(xiàng)目管理：朱珍林、潘啟軒
美術(shù)設(shè)定：鄭彬、蘇丹平、史佳奇
插畫禮盒：YOUNGIKE、歐陽凌飛
產(chǎn)品渲染：賈廷帥、孔德軒
產(chǎn)品拍攝：李家梁、武桐（友情出鏡）
開箱視頻：李晴晴
修圖后期：魏蒙召
特別鳴謝：韓澄、張文、孫立…
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