膜法世家九周年慶：大數(shù)據(jù)助力銷量翻番

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舉報 2016-07

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一、項目背景

當(dāng)越來越多的降價促銷讓消費(fèi)者變得習(xí)以為常甚至麻木時，如何吸引消費(fèi)者的注意力，成為品牌商和渠道商不得面對的現(xiàn)實問題。此次膜法世家把目光投向了真正有價值、能產(chǎn)生話題的內(nèi)容。

今年是膜法世家面世九周年。此次膜法世家打破常規(guī)，拋棄傳統(tǒng)的周年大促模式，改為積極和粉絲互動，基于大數(shù)據(jù)洞察采用“話題+直播”的模式，不僅完美制造了話題熱點，實現(xiàn)了品牌曝光和互動，也成功實現(xiàn)消費(fèi)引流，創(chuàng)造了歷年來品牌周年慶最高銷量記錄。

二、項目內(nèi)容

1、營銷目標(biāo)：

1）借勢九周年慶，傳遞膜法世家九年來不忘初心，堅持只做一件事——“幫助每個女性，開啟膜法，迎接更美的自己”的品牌理念；

2）與用戶粉絲展開互動，沉淀用戶；

3）實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

2、項目成果：打破了歷年來品牌周年慶銷量記錄，贏得了超1.7億的活動曝光率、過百萬粉絲的互動以及累計數(shù)千萬的銷量轉(zhuǎn)化效果，成為歷年來同期活動銷量最高，僅天貓平臺銷量就比去年提升100%。

3、策略分析：

1）大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)群體與明星分析、網(wǎng)紅KOL篩選，打造由明星主導(dǎo)，網(wǎng)紅落地的內(nèi)容傳播——電商轉(zhuǎn)化的節(jié)慶盛宴。

2）“明星+網(wǎng)紅+電商”的結(jié)合，采用直播互動的模式，實現(xiàn)品牌曝光和銷售落地的銜接。

3）拋開品牌方的身份，作為“追夢”大軍的一員，共同和消費(fèi)者探尋夢想和堅持的品牌價值觀。

4）數(shù)據(jù)化運(yùn)營，保證資源高效利用。

三、項目執(zhí)行

（一）大數(shù)據(jù)洞察分析目標(biāo)用戶、明星、網(wǎng)紅

1、用戶分析

通過大數(shù)據(jù)對膜法世家目標(biāo)用戶分析，發(fā)現(xiàn)膜法世家的目標(biāo)用戶8成以上都18-24歲的年輕女性消費(fèi)者，受教育程度較高，大多來自于二、三線城市的她們消費(fèi)水平偏低，他們是一群愛分享、敢于嘗試，又注重體驗的年輕人，且十分關(guān)注生活類話題，喜歡視頻、電影等動態(tài)視頻，符合膜法世家消費(fèi)者定位。同時根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，膜法世家的目標(biāo)用戶喜歡在天貓、淘寶、超市購物。

2、明星分析

通過大數(shù)據(jù)洞察膜法世家的目標(biāo)用戶，捕捉到他們提及最頻繁的明星是薛之謙。換句話說薛之謙的粉絲與魔法世家的目標(biāo)用戶重合度高，具備帶動品牌裂變傳播的能力。而薛之謙"為夢不顧一切"的品質(zhì)，與膜法世家九周年"以夢為馬，九年如一"的品牌理念價值不謀而合。在此背后，互動派通過大數(shù)據(jù)對薛之謙代言的品牌進(jìn)行輿情，發(fā)現(xiàn)粉絲們對他代言的廣告并不反感，反而支持甚至依賴薛式廣告。互動派判定薛之謙能帶動品牌銷售的最佳人選。因此，雙方一拍即合，薛之謙成為膜法世家的"首席夢想官"。

3、網(wǎng)紅篩選分析

薛之謙雖具有帶動品牌銷量的可能，但其代言多個品牌的情況下，膜法世家很難保證薛之謙會帶來一定的銷售轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅則成為擔(dān)任明星造勢后，銜接流量轉(zhuǎn)化的最近通道。因而，基于此前對目標(biāo)用戶興趣偏好的大數(shù)據(jù)洞察，互動派在各大直播平臺通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶關(guān)注的才藝、搞笑、美妝等主播，最終選取99位網(wǎng)友關(guān)注及與膜法世家品牌理念匹配的網(wǎng)紅。同時根據(jù)每個網(wǎng)紅的特性，制作互動內(nèi)容與創(chuàng)意廣告，以形成立體傳播矩陣。

（二）"話題+內(nèi)容+互動"的全方位追夢組合

7月22日，一波帶有#首席夢想官薛之謙#話題標(biāo)簽的內(nèi)容出現(xiàn)在微博上，正式開啟整個追夢之旅。話題吸引了大量網(wǎng)友圍觀，一是對薛之謙追求音樂夢想歷程的好奇，二是源于對"夢想"話題的共鳴感，于是網(wǎng)友紛紛自帶話題標(biāo)簽，大談自己堅持夢想的故事和經(jīng)歷，并主動分享，實現(xiàn)了有效的二次傳播，短短一小時就登上了微博熱門話題榜。

與此此時，根據(jù)薛之謙執(zhí)著追夢特性打造出來的詞"夢想癖"，被網(wǎng)友熱議，這時第二波話題#薛之謙直播夢想癖#隨之上線，成功引起網(wǎng)友們的好奇心。為后續(xù)的直播事件埋下懸念，引發(fā)大量關(guān)注。

最終，兩個話題均登上微博熱門話題榜，獲得1億7千萬的PV，總互動量接近25萬，為后續(xù)的直播集聚了人氣。

（三）明星領(lǐng)銜99位網(wǎng)紅直播敷面膜

結(jié)合當(dāng)前最火熱的直播模式，"首席夢想官"薛老師破業(yè)界天荒，集結(jié)99個網(wǎng)紅化身"膜法夢想特工隊"，連續(xù)三天在淘寶、映客、花椒等直播平臺直播敷面膜！連續(xù)3天，帶有#薛之謙直播夢想癖#話題的直播定時上線。薛之謙通過互動搞笑的方式，一邊敷著面膜一邊拋段子與粉絲互動，在全程不忘灌輸膜法世家品牌理念。

在薛之謙的引領(lǐng)下，其他98位膜法夢想特工們也在直播間邊敷面膜，邊跟觀眾互動。在直播的過程中，不忘及時向觀眾反饋產(chǎn)品的使用感受，比如關(guān)于不同膚質(zhì)對面膜的適應(yīng)性，面膜的成分等，還會對薛老師的八卦爆料問題答疑解惑。最終此次直播共有超過百萬人收看，互動量高達(dá)220萬。

（四）不談轉(zhuǎn)化率的數(shù)字營銷都是耍流氓

區(qū)別于普通的直播，此次直播使用統(tǒng)一話題，大量的點擊使直播內(nèi)容迅速沖上各大直播平臺的熱門推薦，并且以流行的直播作為媒介的同時，實現(xiàn)直播導(dǎo)流下單，主播實時回答粉絲對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生的疑問，讓粉絲在觀看直播過程中對品牌產(chǎn)生的購買欲可以在第一時間實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，省下粉絲更換平臺才能消費(fèi)的時間成本，實現(xiàn)品牌方與消費(fèi)者的"雙贏"。

五、營銷亮點

1、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)話題內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作。基于大數(shù)據(jù)洞察，挖掘符合膜法世家品牌調(diào)性的網(wǎng)紅、KOL，并為其量身定制了大量話題的原創(chuàng)內(nèi)容，包括海報、表情包、短視頻、H5互動等形式，并覆蓋不同人群精準(zhǔn)投放，產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)UGC，并最終引爆微博熱榜話題，實現(xiàn)億級的曝光率和百萬級粉絲的互動量。

2、強(qiáng)調(diào)用戶連接品牌價值，弱化品牌本位。沒有強(qiáng)推“薛之謙代言膜法世家”“膜法世家九周年”這些概念，而是通過大數(shù)據(jù)洞察，捕捉消費(fèi)者“什么都敢做，唯獨(dú)不敢追”的共鳴點，結(jié)合薛之謙自帶的“堅持夢想”的特質(zhì)，巧妙發(fā)起"追夢"話題，引發(fā)網(wǎng)友和粉絲的共鳴。

3、明星+網(wǎng)紅+電商的結(jié)合，完美實現(xiàn)了品牌曝光和銷售落地的銜接，讓高人氣和高銷量畫上等號，在短短三天直播里，膜法世家銷售額突破千萬元大關(guān)，轉(zhuǎn)化效果顯著。

4、數(shù)據(jù)化運(yùn)營，提升資源配置效率。大數(shù)據(jù)從明星分析、網(wǎng)紅帥選、KOL洞察起到匹配及傳播影響力助推作用，同時整個品牌日傳播過程中，大數(shù)據(jù)工具實時監(jiān)測，幫助膜法世家快速把控傳播節(jié)奏和調(diào)配推廣資源。

六、結(jié)語

膜法世家九周年擺脫過去低價促銷的思維，站在品牌效應(yīng)提升的戰(zhàn)略思維進(jìn)行布局。通過嘗試明星+網(wǎng)紅直播+電商的思路為其帶來品牌日的歷史最高銷量。其中，大數(shù)據(jù)在整個戰(zhàn)役的洞察分析、效果監(jiān)測、資源配置上起到保駕護(hù)航的作用。未來，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展創(chuàng)新，品牌、明星、網(wǎng)紅、電商的連接將更加緊密，品牌+明星+網(wǎng)紅+電商的一體化模式將成為實現(xiàn)品牌每次戰(zhàn)役銷售轉(zhuǎn)化的有效武器。